Курсова робота
за курсом "Маркетинг"
по темі: "Формування продуктової політики (на прикладі авіакомпанії "Народний експрес") "
Зміст
1. Продукт як елемент комплексу маркетингу
2. Авіакомпанія "Народний експрес"
3. Структура витрат
4. Оргструктура НЕ і політика компанії
5. Наскрізні індикатори стану справ в компанії
6. Зворотний бік швидкого зростання НЕ і її стратегії
Список літератури
1. Продукт як елемент комплексу маркетингу
Під продуктом розуміється все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, види діяльності, ідеї). Як тільки продукту призначена ціна і він надійшов на ринок, він стає товаром. Тому термін "товар" використовується нарівні з терміном "продукт".
З точки зору кінцевого застосування виділяють три головних типу продукту: споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення (промислові товари) і послуги.
Споживчі товари - товари, куплені кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання. На основі купівельних звичок споживачів споживчі товари класифікуються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
Товари повсякденного попиту - споживчі товари і послуги, які купуються, як правило, часто, без роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту можна додатково класифікувати на основні товари, товари імпульсивної покупки і екстрені товари.
Основні товари - товари, що купуються споживачами регулярно, наприклад,
зубна паста.
Товари імпульсивної покупки - товари, доступні для покупки у багатьох місцях і придбані без попереднього планування і пошуків, на основі раптово виниклого бажання. Наприклад, жувальна гумка, солодощі, які можна купити біля каси при оплаті покупок.
Екстрені товари - товари, придбані при виникненні гострої потреби в них, наприклад, парасолька, купується під час зливи.
Товари попереднього вибору - споживчі товари, які покупець у процесі вибору і покупки порівнює між собою по показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.
Товари особливого попиту - споживчі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля. Наприклад, автомобілі особливих марок, особлива відеокамера.
Товари пасивного попиту - споживчі товари, про придбанні яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування, наприклад, страхування життя, товари-новинки. Реалізація товарів пасивного попиту вимагає значних маркетингових зусиль.
Споживчі товари, крім того, класифікуються на товари короткочасного користування і на товари тривалого користування.
Товари короткочасного користування - споживчі товари, які зазвичай споживаються за один або кілька циклів використання, наприклад, пиво, мило, сіль.
Товари тривалого користування - споживчі товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого часу, витримуючи багаторазове застосування, наприклад, холодильники, автомобілі, меблі.
Продукція виробничо-технічного призначення - товари, придбані приватними особами та організаціями для подальшої їх переробки чи застосування в бізнесі. Вони класифікуються на три групи: матеріали і деталі, повністю використовуються у виробництві; капітальне устаткування, що входить в готовий продукт частково, і допоміжні матеріали та послуги, що не входять в виготовлений продукт.
З поняттям "продукт" тісним чином пов'язане поняття продуктової лінії.
Продуктова лінія - група продуктів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або продажу одним і тим же групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках одного і того ж діапазону цін. Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і - довгою, якщо можливо підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.
Розглядаючи продукт, слід пам'ятати, що споживач набуває, перш за все, не продукт, а ті блага, які він йому може надати. Звичайно, характеристики продукту дуже важливі, але, швидше, як засіб надання споживачеві певних благ. Даний підхід ліг в основу розробки трирівневої концепції продукту. Головні вигоди характеризують набір тих благ, які шукає споживач. Фактичний продукт представлений його основними властивостями (експлуатаційно-технічні характеристики, марка, рівень якості, упаковка, дизайн). При здійсненні покупки споживач часто вимагає допомоги від торгового персоналу з поставки купленого продукту, оплату в розстрочку, установці купленого товару. На рішення споживача про покупку також сильний вплив робить наявність гарантії, певних післяпродажних послуг, ввічливість і компетентність персоналу. Всі це називається посиленим продуктом.
Одночасно з трирівневої використовується також дворівнева концепція продукту.
Дворівнева концепція продукту, на відміну від трирівневої, містить фактори, що є інструментами управління виробника продукту. Так, відповідно до одного з напрямків застосування закону Парето, на розробку і виробництво продукту з певними властивостями витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживача на 80% зумовлений оточенням продукту і лише на 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має сертифікат якості).
Одним з елементів оточення продукту є його марка.
Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.
Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.
Марочний знак - це частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмінні колір або шрифтове оформлення.
Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично, що дає продавцю виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак.
В залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки - марка виробника, часто також звана національної маркою, і приватна марка.
Марка виробника - це марка, створена виробником або взята в оренду у іншого виробника.
Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися посередницької маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера, торговою маркою. Як приклад приватної марки можна назвати марку торгової компанії "Рібок". Компанія бере на реалізацію спортивний одяг і взуття, спортінвентар у різних виробників, реквізити яких представлені на етикетках. Однак на головному лейблі, де вказана ціна, позначена марка "Рібок". Прикладом російською приватною марки є марка фірми "Довгань".
Дуже часто споживачі на основі своєї думки про продукти фірми формують і думка про дану фірмову марку, створюючи імідж марки.
Відсутність марки на продукті знижує його ціну на 10-20%. Однак створити престижну національну марку під силу тільки досить великим товаровиробникам, здатним випускати якісні товари, що поставляються на різні ринки, і вкладати істотні кошти в їх просування. Для багатьох інших товаровиробників переважніше використання приватної марки.
Марка має свою вартість, що включається в так звані "Невловимі активи" фірми. Наприклад, варті...
