МІНІСТЕРСТВО АГЕНТСТВО ПО ОСВІТІ
Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ В«РИНХВ»
Факультет комерції та маркетингу
Кафедра маркетингу та реклами
Курсова робота
з дисципліни В«Основи маркетингуВ»
Тема В«Управління маркетингом фірмиВ»
Виконав:
студент гр. 221 Є.В. Попов
Перевірив:
Ростов - на - Дону - 2008
Зміст
Введення
1. Основні елементи системи управління маркетингом
2. Кадри маркетингу і кадрова політика фірми в сфері маркетингу
3. Аналіз діючої системи управління маркетингом
4. Удосконалення системи управління маркетингом
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Перехід товаровиробників до діяльності на основі принципів, методів, функцій, методологічних підходів маркетингу ознаменував собою справжній переворот в організації, управлінні та контролі діяльності фірми по мірі все більш повного сприйняття її В«філософіїВ» і керуючих можливостей маркетингу.
Простягнутий майже на сторіччя процес визнання маркетингу в сфері виробничо-побутової діяльності господарських одиниць в поєднанні з іншими чинниками, перетворюючими їх діяльність (якісне вдосконалення матеріально-технічної бази виробництва, небачене розширення його можливостей, інтернаціоналізація процесів виробництва і збуту, динамізація всіх ринкових процесів, надзвичайне зростання технічних можливостей передачі та обробки інформації та ін) зумовив докорінні якісні зрушення в організації та реалізації управлінського процесу в фірмі, що орієнтується в сучасних умовах в кінцевому рахунку на ринок і споживачів.
Маркетинг дозволяє об'єднати в один В«технологічний процесВ» загальнофірмові стратегічне планування і планування маркетингу, а організаційні форми управління, його функції та контроль підпорядкувати стратегічним цілям і завданням. В результаті господарські одиниці отримують можливість діяти подібно добре злагодженому оркестру під управлінням досвідченого диригента.
Організація маркетингу на підприємстві має істотне значення для націленості всіх підрозділів і служб на досягнення поставлених завдань, координації їх діяльності та визначення центрів відповідальності за виконання маркетингових функцій.
1. Основні елементи системи управління маркетингом
Вивчення проблеми розвитку організаційних структур управління підприємством показало, що можна виділити два основних напрямки їх вдосконалення. Перше стосується реорганізації управління підрозділами підприємства, тобто створення нової сучасної внутрішньої структури. Це може відбуватися еволюційним чином, шляхом вбудовування елементів матричних структур в існуючі функціональні структури.
Матричні структури управління, як правило, створюються, коли загальна стратегія керівництва спрямована на створення високоякісної продукції нового покоління. Однак окремі її елементи з успіхом можуть бути використані і на звичайних промислових підприємствах. Так, для вирішення нових для підприємства питань у рамках існуючих структур можуть створюватися тимчасові (як правило, на 2-3 року) підрозділи у вигляді невеликих організаційних одиниць з автономним управлінням. В даний час вони мають різні назви - групи - робітники, цільові, проектні: гуртки якості, команди; бригади [1].
Для їх узагальненого найменування використовується термін В«адхократииВ», або В«едхократіяВ» (від латинського ad hoc - спеціальний, влаштований для цього життя). Зазвичай ці цілі підрозділи через тимчасового характеру існування не вказуються в схемою організаційній структурі управління. Їх призначення - рішення нових для підприємства запитань, що мають конкретну мету і програму. Наявність таких організаційних одиниць всередині підприємства дозволяє спростити структуру управління, зробити її більш гнучкою, динамічною.
Реалізація розглянутого підходу призведе до урізноманітнення адаптивних організаційних форм, дозволить реалізувати їх переваги. Однак він мало придатний для здійснення принципових змін, наприклад, у зв'язку з акціонуванням, зміною форм власності. Для цієї мети більше підходить другий напрямок вдосконалення організаційних структур - внесення великих змін на основі системно - цільового підходу з урахуванням положень ситуаційної теорії.
Проголосивши своїм принципом орієнтацію на вимогу ринку, підприємство повинно підпорядкувати цьому всю свою систему управління. У широкому сенсі слова управління комерційною діяльністю необхідно розцінювати як стратегію підприємства на ринку. За думку П.Ф. Друкера, В«можна виділити чотири підприємницької стратегіїВ» [2]:
1. В«Увірватися першим і завдати масованого удару В».
2. В«Нападати швидко і несподівано В».
3. Пошук і захоплення В«Екологічної нішіВ».
4. Зміна економічних характеристик продукту, ринку мул галузі.
Стратегія масованого удару припускає постановку найамбітніших цілей, інакше В«гра не варта свічок В». Ця стратегія завжди націлена на створення принципово нового продукту або проникнення на нові ринки з метою задоволення потенційного попиту [3].
Відповідно до класифікацією Х. Лейбенстайн попит графічно можна представити за допомогою пропонованого малюнка:
Функціональний попит визначає умови попиту на товар, виходячи з його якісних характеристик, зумовлених самим товаром.
нефункціональних попит доповнюється непрямими факторами, що впливають на попит, виходячи з кон'юнктури ринку.
Корисність (на схемі це позначено як корисний попит), витягнута з даного товару, збільшується або зменшується в залежності від того, купують чи інші цей товар, або завдяки тому, що цей товар має більш високу ціну в порівнянні з іншими товарами. Даний вид попиту підрозділяється на три частини, які називаються:
1) ефектом приєднання до більшості;
2) ефектом сноба;
3) ефектом Веблена.
Під ефектом приєднання до більшості мається на увазі та величина, на яку зростає попит на товар через те, що інші теж купують цей товар. У цьому вираженні прагнення людей придбати товар, щоб не відстати від життя, щоб відповідати тому колі людей, в якому вони хотіли б обертатися, щоб бути модними та елегантними, або для того, щоб не бути В«білою вороноюВ».
Під ефектом сноба розуміється та величина, на яку попит впаде через те, що інші теж споживають цей товар (або збільшують його споживання). Він виражає прагнення людей до винятковості, бажання відрізнитися від інших, виділитися з В«юрбиВ».
Під ефектом Веблена мається на увазі явище показового споживання, та величина, на яку зростає попит тому, що товар має високу, а не нижчу ціну.
Спекулятивний попит позначає той факт, що люди часто будуть В«притримуватиВ» пропозиції товару тому, що вони очікують підвищення ціни на нього (або, навпаки, закуповувати свідомо зайву кількість товару в очікуванні підвищення цін).
Ірраціональний попит в деякому розумінні неоднорідна категорія. Під ним маються на увазі покупки, які не тільки плануються, але і робляться під впливом раптового бажання, примхи, забаганки і т.д., і які задовольняють не раціональні, а ірраціональні цілі.
Залежно від цінових орієнтації всіх покупців можна розділити на чотири групи.
1) економічні покупці: основний інтерес при покупках стосується їх цінності (функціональний попит), високої чутливості до цін, якості та асортименту товарів;
2) персоніфіковані покупці: їм властивий упор на образ продукції, обслуговування і відношення фірми, і менша увага до цін (переважно ефект приєднання до більшості);
3) етичні покупці готові пожертвув...
