Південно-Уральський державний університет
Курсова робота
З дисципліни В«Рекламна діяльністьВ»
по темі
В«Унікальна торговельна пропозиція і його роль в рекламіВ»
Виконав:
студент групи ________
______________________
Перевірив:
______________________
Челябінськ 2005р.
Зміст
ВСТУП
1 ТЕОРЕТИЧНА ОСНОВА Унікальна торговельна пропозиція
1.1 Поняття унікального торгового пропозиції
1.2 Унікальна торговельна пропозиція з позиції когнітивної лінгвістики
1.3 Принципи створення унікальної торговельної пропозиції
1.4 Мотиваційні установки в унікальному торговій пропозиції
2 АНАЛІЗ УНІКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРОПОЗИЦІЇ біфідобактерій ESSENSIS в йогурті активів компанії ДАНОН
2.1 Історія виникнення компанії Danon
2.2 Унікальна торговельна пропозиція Біфідобактерії EssensisТМ
2.3 Маркетингове дослідження унікальної торговельної пропозиції йогурт Активиа Essensis від компанії Данон
2.3.1 Результати дослідження
2.3.2 Висновки
ВИСНОВОК
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
Додаток 1
Введення
В«Реклама є мистецтво впровадження унікальної торговельної пропозиції в свідомість найбільшого числа людей при найменших витратах В».
Россер Рівс, творець теорії унікальної торгової пропозиції.
В Останніми роками все більше рекламістів стверджують, що теорія унікального торгового пропозиції розроблена, Россером Ривсом застаріла. Що рекламу можна зробити простіше, але от питання як зробити таку рекламу, щоб вона запам'ятовувалася споживачам, щоб вона стимулювала до покупки? Поки це питання відкритий.
В Наразі теорія унікальної торговельної пропозиції є самою прийнятною для створення ефективного рекламного повідомлення.
Об'єктом даної курсової роботи є теорія унікальної торговельної пропозиції.
Предметом даної курсової роботи є біфідобактерії Essensis від компанії Данон.
Мета курсової роботи: аналіз унікальної торговельної пропозиції біфідобактерій Essensis від компанії Данон.
Завдання курсової роботи:
1. вивчення теоретичних основ унікальної торговельної пропозиції;
2. проведення маркетингового дослідження унікальної торговельної пропозиції біфідобактерій Essensis від компанії Данон;
3. аналіз результатів маркетингового дослідження.
1 Теоретична основа унікального торговельної пропозиції
1.1 Поняття унікальної торговельної пропозиції
Суть унікальної торговельної пропозиції можна звести до старовинного висловом: В«Неважливо, що ви говорите, поки ви говорите це першимВ». Але тут необхідно зробити суттєве застереження: у рекламі треба говорити правду і бажано як можна швидше, працюючи на випередження конкурента.
Граючи унікальним торговим пропозицією на випередження конкурента, ви можете диференціювати і дистанціювати себе від конкурентів (згадаймо В«ПозиціонуванняВ» як дистанціювання) та ясно дати зрозуміти споживачу, що ваш товар/послуга неповторний. Гра на випередження служить задоволенню емоційних потреб споживача, викликає відчуття того, що його цінують і поважають як унікальну особистість. Та ще й особистість з відмінним смаком! Але, повторимося, при умови, що ваше унікальна торгова пропозиція відображає реальну правдиву інформацію. Все-таки тих переваг, яке дає рекламі почуття довіри споживача до рекламодавця, ще ніхто не відміняв.
Як ж повинно виглядати унікальна торгова пропозиція і, перш за все, що це таке?
Термін В«Унікальна торгова пропозиціяВ» (Unique Selling Proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Ривс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв насамперед так званої В«вітринноїВ» рекламі, в якій за великою кількістю красивих хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Р. Ривс указував, що ефективна стратегія рекламування, яку він називав унікальним торговим пропозицією (УТП), повинна задовольняти трьом основним умовам:
1. Кожне рекламне оголошення повинне містити конкретну пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.
2. Пропозиція повинно бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинне бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
3. Пропозиція повинно бути на стільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів. (Рівс Р. Реальність у рекламі. М., 1983).
Розглянемо ці умови. Перше з них рекламістам добре знайомо - воно повторюється у багатьох сучасних роботах з реклами й в іншому варіанті звучить так: реклама повинна повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.
Друге умова становить суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. За його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти й сформувати таке твердження про товар, якого конкуренти не могли повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Ривс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язане з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва, товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку нечасто.
Третє умова не можна назвати власне умовою: питання не в тому, повинно або не повинно УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильної рекламною стратегією.
В кінцевому рахунку, всю суть унікальної торговельної пропозиції Рівз звів до однієї простий сентенції, яка стверджує, що В«найвищих показників впровадження досягають рекламні кампанії, підносить читачеві один легко запам'ятовується довід, одну ідею В». Будь-який додатковий аргумент або ідею Рівз називає доводом-вампіром, висмоктують енергію. Однак теорія Рівза не є панацеєю від усіх можливих рекламних бід. Дуже багато рекламістів і маркетологів її приймають в силу крайньої спрощеності. Тим не менш, створюючи торгове пропозиція-звернення, треба починати саме з ідей Рівза, керуючись істиною, що В«все просте - геніальноВ».
1.2 Унікальне торгова пропозиція з позиції когнітивної лінгвістики
Затвердження унікальності - це здатність або вміння розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому, так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. У психологічному плані стратегія УТП заснована на здивуванні споживача, вона змушує його переглянути свої старі погляди на товари даного класу. А те, що здається незвичайним, - дивує, викликає інтерес, цікавість, емоції і добре запам'ятовується.
В когнітивної психології встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються, насамперед, ті враження, які володіють вираженою ступенем інформативної значущості, або вибраного. Кореляція між виділенням і запоминаемостью була встановлена в експериментах У. Чейф (Пам'ять і вербалізація минулого досвіду 1983). Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.
Отже, УТП змушує споживача переглянути свої звичні погляди не тільки на даний товар, але на товарну категорію в цілому. У цьому причина її високої запоминаемости.
Працюючи в рамках стратегії УТП, рекламіст може зіткнутися з цілим рядом труднощів.
Припустимо, товар, який належить рекламувати, має якоїсь особливістю, що відрізняє його від усіх або багатьох інших товарів т...
