Зміст
Введення
1. Теоретичні аспекти управління асортиментом і формування асортиментної політики
2. Аналіз та оцінка асортиментної політики магазину "Асорті"
Висновок
Список використаної літератури
Додатка
Введення
Товарний асортимент являє собою номенклатуру товарів призначених для продажу в торговій роздрібній мережі. Формування асортименту це підбір груп, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення з метою його повного задоволення.
Правильна організація асортиментної політики служить свого роду гарантією, що вигідні можливості не будуть втрачені.
Метою нашого дослідження є виявлення особливостей організації асортиментної політики в магазині "Асорті" і розробки пропозицій щодо її поліпшення.
Для досягнення поставленої мети, ми проаналізували асортимент магазину, з точки зору запитів сегмента ринку; виявили визначають критерії вибору товарів у різних сегментах ринку; провели угруповання магазину за стадіями життєвого циклу; розглянули провідні марки товарів, представлених в магазині; порівняли асортиментну політику магазину "Асорті" (район "Орбіта") і основних конкурентів, розташованих у тому ж районі міста; розробили пропозиції щодо поліпшення асортиментної політики.
1. Теоретичні аспекти управління асортиментом і формування асортиментної політики
Головна мета будь-якого суб'єкта ринкових відносин (виробника, продавця, торгового посередника) - продати товар, задовольнити попит покупця і в результаті отримати прибуток. Головна мета споживача - купити товар і в кінцевому результаті задовольнити власні потреби. Тому товар виступає найважливішою категорією комерційної діяльності будь-якого підприємства. У зв'язку з цим визначимо суть даного поняття.
Товаром називається продукт людської або природної діяльності, а також послуга, що володіють корисними властивостями і призначені для продажу [Котлер, c.233]. Продуктом можуть бути матеріально-речові предмети (виріб, споруда, будівля, земельна ділянка, природна сировина, представник рослинного і тваринного світу і т.д.), а також нематеріальні форми результатів трудової діяльності (інтелектуальні продукти - ідея, наукове та художній твір, патент, ліцензія, інформація і т.п., комерційні продукти - підприємство, марка товару, найменування та добре ім'я фірми і т.п.). Послуга являє собою дію, не створює матеріальних цінностей, але проявляється у вигляді якогось ефекту або вигоди, одержуваної споживачем і дозволяє тим самим задовольнити його потреби. Таким чином, товар має дві характеристики: корисність і здатність продаватися (обмінюватися на гроші).
Окремий товар, єдиний за своїм споживчому призначенню, має деяке число видів, підвидів, різновидів, що відрізняються один від одного незначними споживчими властивостями (конкретна модель, марка, розмір, колір, ціна, і т.п.). Зрозуміло, будь-яке підприємство прагне випускати не один різновид товару, а різні різновиди, здатні задовольняти різноманітні потреби декількох груп споживачів. Сукупність усіх товарів, вироблених фірмою називається товарним міксом або товарною номенклатурою . [Голубков, с.348] Вона об'єднує відокремлені товарні одиниці в групи за ознакою споживчої або технологічної спільності або за характером використаної сировини і галузевому походженню.
Кожен з товарів, входять до товарний мікс фірми, також можна уявити як відособлену асортиментну позицію, що володіє своїми особливими споживчими властивостями. Сукупність асортиментних позицій складає товарний асортимент фірми. [Дойль, с.290] Таким чином, поняття "товарний асортимент" і "Товарна номенклатура" невіддільні одне від одного. Однак на нашу думку, асортимент товарів являє собою в більшій мірі маркетингове поняття, в той час як номенклатура - більш технічний. У зв'язку з цим більш універсальним поняттям може розглядатися "товарна політика фірми", як про об'єднуюча маркетинговий і технічний аспекти.
Базуючись на цьому уявленні, розкриємо сутність сучасного маркетингового підходу до виробництва товарів як основи для управління асортиментом фірми. В першу чергу, слід мати на увазі, що з позицій маркетингу товар розглядається як засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу. Тому Е.П.Голубков підкреслює, що, працюючи над створенням товару, треба мати на увазі, що покупці купують не товари, а їх функціональну здатність задовольняти певну людську потребу. [Голубков, с.119]
Це означає, що покупці захочуть придбати товари або послуги в тому випадку, якщо останні будуть представляти для них більшу цінність, ніж аналогічна продукція інших фірм. Іншими словами, товар - це вигода, яку набуває споживач, стаючи володарем даного товару. Розглянути товар як набір вигод , втілених у реальному виконанні і підкріплених додатковими послугами та удосконаленнями, допомагає багаторівнева модель товару, представлена ​​на малюнку 1.
Рис. 1. Багаторівнева модель товару [ Котлер, с.231]
Представлена ​​модель пропонує розглядати товар на трьох рівнях, першим з яких є товар за задумом. Справа в тому, що фактично споживач купує не товари чи послуги, а вирішення проблем, задоволення потреб і бажань. Так, виробництво косметичних виробів на практиці перетворюється в надію виглядати красиво і привабливо. Звичайно ж, підприємство може спробувати викликати бажання, запити шляхом залучення уваги споживачів до її ідеям. Таким чином, товар за задумом - це продукт як засіб задоволення конкретної потреби. Другий рівень товару - це товар у реальному виконанні . Це більш детальна форма, яку приймає товар або послуга [Ассель, с.98]: оформлення та дизайн; розмір упаковки; якість компонентів; компетентність персоналу; ставлення персоналу до споживачів; марочну назву і марочний знак; ринок збуту; інформація про товар; репутація виробника. Тобто це відчутні і невловимі ознаки та властивості товару, то, як задум виробника втілився в реальні характеристики.
Нарешті, третій рівень - це товар з підкріпленням . Доданий товар або послуга включають в себе все, що підприємство може запропонувати покупцям крім основного товару. Вони можуть включати в себе перед-і післяпродажне обслуговування, гарантії, страховку, телефон для інформації і консультацій. Однак слід брати до уваги, що на розробку і виробництво товару витрачається 80% виділених на товар ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається на створення оточення товару. Вибір же споживачів на 80% зумовлений оточенням товару і лише на 20% - його основними характеристиками. [Веселов] Це зауваження, на наш погляд, є досить важливим для управління товарним асортиментів підприємства.
Визначивши, які товари (Послуги) продавати, які вигоди ці товари приносять споживачеві, якими якостями вони повинні володіти, які додаткові якості їм необхідно надати і які додаткові послуги запропонувати, щоб покупець залишився повністю задоволений своєю покупкою, слід вирішити наступне питання - як часто слід модифікувати пропонований товар і пропонувати нові товари? Щоб відповісти на нього, необхідно звернутися до моделі життєвого циклу товару.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це час з моменту його первісного появи на ринку до припинення його реалізації. Кожен конкретний, індивідуальний зразок товару з'являється, існує, задовольняючи небудь потреби, і, вичерпавши свої можливості, зникає, припиняє своє існування. Протягом життєвого циклу товару обсяги його реалізації (а значить, і прибуток) різні, що відображено на малюнку 2.
На малюнку відображена зміна обсягів реалізації товару на ринку в натуральному (в кількості проданих одиниць) або вартісному (...
