1. Торгова марка: визначення, види, основні вимоги
Торгова марка (ТМ) - оригінально зареєстрований спеціальний відмітний знак торгового підприємства, торгової фірми, який вони вправі розміщувати на продаються товари, виготовлених на замовлення даної фірми. Найчастіше ТМ представлена ​​графічним зображенням, оригінальним назвою, особливим поєднанням знаків, букв, слів.
Ставлення споживачів до торгової марці дуже часто передається і на їхнє ставлення до самої компанії-власнику марки, і навпаки.
Є кілька основних шляхів, по яким йдуть компанії, які бажають створити стою ТМ
1) ТМ є назва фірми - спосіб найлегший, але не найефективніший.
Плюси:
відсутність витрат на створення марки.
Мінуси:
неможливість донесення інформації про продукт до споживача;
неможливість обійтися однією назвою у разі наявності у виробника асортиментної групи товарів одного виду;
може використовуватися в тому випадку якщо компанія працює у вузькій спеціалізації;
рівень юридичного захисту марки відповідає рівню захисту назви компанії дуже невисокий.
2) В якості ТМ вибрати вже існуючий слово, не згадуючи назви компанії. Наприклад: "Білочка", "Байкал", "Корівка".
Плюси:
знайоме слово добре запам'ятовується, його можна підібрати таким чином, щоб ще до знайомства з продуктом воно викликало позитивне ставлення споживача. Відносно невисока вартість створення ТМ.
Мінуси:
Дуже низький ступінь юридичної захисту (ніколи не дозволять привласнити повністю права на яке-небудь поширене слово російського або англійської мови і навіть при використанні прізвища, у тому числі і власної);
зменшення можливості закласти в торгову марку "приховане послання".
3) Для торгової марки створюється нове слово або нестандартне словосполучення. Третій спосіб створення ТМ найскладніший, але в теж час саме він дає в більшості випадків найкращі результати
В· ТМ є повністю продуманим, не існуючим ні в одній мові словом, вживати окремо від назви компанії (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). Так поступають в основному з недорогими товарами, розрахованих на простих обивателів, дітей, домогосподарок. Як правило ці назви роблять короткими і вони легко запам'ятовуються. Цей варіант дозволяє отримати найбільш юридично сильні бренди.
В· ТМ вживається в поєднанні декількох слів, перше з яких зазвичай є назвою компанії, а друге є або повністю вигаданим, або видозміненим або складовим словом, що натякає на основні характеристики або переваги продукту (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix та ін.) даний вид брендингу застосовується для більш дорогий і технічно складної продукції, яка теж може бути продукцією масового попиту. Покупка такої продукції як правило може плануватися заздалегідь, при цьому часто береться до уваги компанія виробник (її репутація і популярність, надійність і якість продукції). Тому ТМ в даному випадку як би "спирається" на назву і логотип самої компанії
В· ТМ є начебто прізвищем людини, але насправді це спеціально вигаданий образ, (Бистров, Солодов, Бочкарьов). Вживається для продукції повсякденного попиту, містить приховане послання, що інформує споживача про властивості або переваги продукту, намагається позиціонувати його на ринку одним лише назвою і експлуатує новомодну у нас ідею про те, що використання прізвища або імені в бренд підвищує ступінь довіри споживача до продукції за рахунок її "олюднення". Має слабку юридичний захист.
В· Іноді це може бути словосполучення з вже існуючих слів, не описують продукт на пряму (Будиночок у селі, Букет Молдавії, Зелений Велетень). Може вживатися для самої різної, але як правило дешевої продукції повсякденного попиту. Несе приховане послання і при вмілому використанні є одним з кращих способів створення комерційно успішною марки.
Плюси:
найвища ступінь захисту торгової марки від конкурентів;
можливість найбільш повно донести приховане в марці рекламне звернення
можливість використовувати найширший спектр прийомів (смислових, фонетичних, семантичних, візуальних, емоційних і т.д.)
можна "спиратися" в ТМ на імідж самої компанії, якщо він загально відомий і досить високий.
є всі передумови для успішної роботи на міжнародному ринку.
Мінуси:
більш висока вартість розробки ТМ
складність розробки ТМ, в цьому випадку краще звернутися до професіоналів.
2. Товарний знак. визначення. види. основні вимоги
Товарний знак - позначення (Словесне, образотворче, комбіноване або інше), служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців. Законом визнається виключне право на товарний знак, що засвідчується свідоцтвом на товарний знак. Правовласник товарного знака має право його використовувати, їм розпоряджатися та забороняти його використання іншими особами (під "використанням" тут мається на увазі лише використання в цивільному обороті і лише відносно відповідних товарів і послуг, відносно яких цей товарний знак зареєстрований).
3. Види товарних знаків
Товарні знаки можуть бути образотворчими, словесними та комбінованими, звуковими, тривимірними - представляють собою упаковку товарів або самі товари. Крім того, можуть бути, звичайно, захищені і колірні рішення товарних знаків, тобто товарний знак захищається в тій колірній гаммі, в якій він був поданий на реєстрацію.
Зустрічаються, особливо останнім час, нові види товарного знака, що фігурують на ринку. Це товарний знак у вигляді голограми. Подивіться, наприклад, на кредитну картку, ви побачите маленьке зображення, яке змінюється в залежності від кута, під яким ви на нього дивитеся. У деяких країнах існують нюхові знаки, коли певний запах може бути захищений в якості товарного знака.
Правовласник не може контролювати товарний знак, схожий з належним йому, якщо не зможе довести, що вони збігаються до ступеня змішування. Таким чином, товарний знак, що складається нероздільним чином з трьох і більше товарних знаків (товарний знак не може збігатися більш ніж з одним зареєстрованим товарним знаком) не підлягає контролю власників вихідних елементів.
Існує цілий ряд різноманітних позначень, використовуваних як товарні знаки, проте завжди діють два однакових умови: знак повинен володіти розпізнавальною здатністю і не повинен вводити в оману .
Приклади, які допоможуть зрозуміти, які товарні знаки є:
В· Словесними - "Apple" для комп'ютерів; Deutsche Bank для банку.
В· Довільними або вигаданими позначеннями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.
В· Іменами - Ford, Peugeot, Hilton (готель).
В· Слоганами - "Літай мною" для авіалінії.
В· Містять елементи - трьохпроменева зірка для Mercedes-Benz, статуетка богині ("Дух екстазу") для Rolls-Royce.
В· Цифри - одеколон 4711.
В· Букви - GM, FIAT, VW, KLM.
В· Картинки або символи - Lacoste (маленький крокодил).
В· Звуками - мелодія стільникового телефону Nokia.
4. Вимоги до товарного знаку
До товарному знаку пред'являються наступні вимоги, простота: індивідуальність: привабливість: відсутність двозначності: охороноздатність (товарний знак має бути зареєстрований в своїй країні і у всіх країнах, де він буде застосований) Більш жорсткі до товарного знаку міжнародні вимоги. Вони включають: адекватність змісту - відповідність товарного знака цілям і образу (іміджу) фірми; можливість використання в різних ситуаціях (В друкованій рекламі, діловій документації, для світлової реклами, теле - і кінореклами: чи може він бути видрукуваний на тканині; відштампований на ливарних виробах, збільшений або зменшений в розмірах): здатність відрізнятися від інши...
