Зміст
1 Товарний асортимент .................................................................... 3
1.1 Рішення про широту товарного асортименту ....................................... 3
1.2 Рішення про нарощування товарного асортименту ............................... 4
1.3 Рішення про насичення товарного асортименту .................................. 6
2 Рішення щодо товарної номенклатури ................................... 7
Список літератури ......................................................................... 11
1 Товарний асортимент
Товарний асортимент-група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні й ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.
Так, корпорація В«Дженерал моторіВ» виробляє асортимент автомобілів, а корпорація В«РевлонВ» - асортимент косметики.
Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. У більшості фірм роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Цьому розпорядникові належить прийняти ряд відповідальних рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його уособлюють.
1.1 Рішення про широту товарного асортименту
Керуючий по товарному асортименту повинен прийняти рішення щодо широти цього асортименту. Асортимент занадто вузький, якщо можна збільшити прибутки, доповнивши його новими виробами, і занадто широкий, якщо прибутку можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів.
Широта товарного асортименту частково визначається цілями, які фірма ставить перед собою. У фірм, що намагаються здобути славу постачальниками вичерпного асортименту та/або домагаються завоювання великої частки ринку або його розширення, товарний асортимент зазвичай широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті чи інші з вироблених ними товарів не дають прибутку. Фірми ж, зацікавлені перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів.
З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його або насичуючи.
1.2 Рішення про нарощування товарного асортименту
Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини В«БМВВ» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно.
Нарощування вниз. Багато фірм спочатку розташовуються в верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижележащие ешелони. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку.
Одним з величезних прорахунків низки американських фірм було їх небажання розширювати асортимент вниз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація В«Дженерал моторсВ» противилася випуску більш компактних автомобілів, корпорація В«КсероксВ»-копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація В«Харлей-ДевідсонВ» - випуску невеликих мотоциклів. У всіх цих випадках японські фірми, узревшіе для себе великі можливості, що відкриваються, діяли швидко і успішно.
Нарощування вгору. Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути в вищерозміщені. Їх можуть залучати більше високі темпи зростання верхніх ешелонів ринку або їх підвищена прибутковість. А можливо, фірма просто захоче позиціонувати себе в якості виробника з вичерпним асортиментом.
Рішення про нарощування вгору може опинитися ризикованим. Конкуренти в вищерозміщених ешелонах не тільки добре В«окопалисяВ» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, розпочавши проникнення у нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що фірма-новачок в стані виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб'юторів фірми може просто не вистачити умінь та знань для обслуговування верхніх ешелонів ринку.
Двостороннє нарощування. Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми В«Тексас інструментіВ» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи фірми на цьому ринку його нижні ешелони за показниками ціни та якості були в основному захоплені компанією В«БоумарВ», а верхні за тими ж показниками ціни та якості корпорацією В«Хьюлетт ПаккардВ» (див. рис. 52). Фірма В«Тексас інструменті В»запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово вона почала нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Вона запропонувала більш вчинені калькулятори за тими ж цінами, а то й нижче, що і компанія В«БоумарВ», і в кінці кінців ліквідувала її як конкурента. Одночасно фірма В«Тексас інструменті В»розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації В«Хьюлетт-ПаккардВ», і відбила у останньої добру частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі В«Тексас інструментіВ» захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів.
1.3 Рішення про насичення товарного асортименту
Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його існуючих рамках. Є кілька причин, по яких вдаються до насичення асортименту:
1) прагнення отримувати додаткові прибутки,
2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті,
3) прагнення задіяти невживані виробничі потужності,
4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом
5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів.
2 Рішення щодо товарної номенклатури
Якщо у організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру. Ми визначаємо товарну номенклатуру таким чином:
Товарна номенклатура-сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. До складу номенклатури фірми В«ЕйвонВ» входять товари трьох основних асортиментних груп: косметика, ювелірні вироби, господарські товари. Асортимент кожної з них складається з декількох підгруп товарів. Наприклад, асортимент косметичних товарів можна підрозділити на наступні товарні підгрупи: губна помада, рум'яна, пудра і т. д. Асортимент в цілому і кожна підгрупа складаються з безлічі окремих товарів. Всього в номенклатуру фірми В«ЕйвонВ» входить 1300 різних товарів. Крупний універсам має справу приблизно з 10 тис. товарів, типовий торговельний центр В«До-БерезеньВ» - з 15 тис., а корпорація В«Дженерал електрик В»виробляє приблизно 250 тис. різних виробів.
Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності. Під широтою товарної номенклатури корпорації В«Проктер енд ГемблВ» мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою. На рис. 53 широта товарної номенклатури представлена ​​шістьма асортиментними групами товарів. (В Насправді ж корпорація випускає і безліч товарів інших асортиментних груп, в тому числі зубні еліксири, туалетний папір...
