ЗМІСТ
1. ВІД ТОРГОВОЇ МАРКИ До БРЕНДОМ. Історія розвитку ДАНИХ
2. БРЕНД - Ключ до багатства І ПРОСВЕТАНІЮ .......................... 9
2.1. Поняття бренду ............................................................. 9
2.2. Брендинг - мистецтво створення і просування торгової
марки ............................................................................. 12
2.3. Як йдуть справи з брендами в Росії ............................... 16
2.4. Визначення вартості бренду ....................................... 19
3. ТОВАРНИЙ ЗНАК ..................................................................... 22
4. СПІВВІДНОШЕННЯ ПОНЯТЬ В«ТОВАРНИЙ ЗНАКВ» І В«БРЕНДВ» .......... 29
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ .................................. 34
ВСТУП
На сьогоднішній день сильно зросла роль корпоративної символіки виробника товарів і послуг, а саме товарних знаків і марок, оскільки вони розглядаються споживачем товарів і послуг не тільки як гарантія якості, але і як символ високої ділової репутації фірми. Мати зареєстровану торгову марку стає не тільки престижним, але й необхідним. Адже Марка володіє власною вартістю незалежно від цінності продукту, вона стала дорогим і довгостроковим активом компанії.
Дуже важливий образ, який несуть товарні знаки, оскільки вони повинні нести інформацію як про товар, так і про фірму, її профілі. Одній марці може належати один або ціле сімейство продуктів. Сьогодні продукт все більше і більше об'єднує в собі і товар, і невід'ємні від нього послуги. Ви знаєте, наскільки товарний знак важливий для фірми! Адже він допомагає виробникові виділити свій товар з маси однорідних, протиставити його товарам конкурентів, а покупцеві - знайти серед інших саме ваш товар і придбати його. Отже, товарний знак активно грає роль продавця і приносить фірмі прибуток.
Часто товарні знаки називають брендами. Але це дещо різні поняття. Не можна всі товарні знаки називати брендами, але всі бренди - це товарні знаки. Стратегії їх розкручування переслідують різні цілі і припускають використання різних маркетингових інструментів. Отримання Свідоцтва про реєстрацію товарного знаку ще недостатньо для того, щоб Ваша марка вважалася брендом.
Бренд - це сукупність як матеріальних, так і нематеріальних активів, що формують у споживача позитивний імідж фірми або товару/послуги, він несе емоційне навантаження, викликає позитивні емоції і відомий великій кількості покупців і навіть тим, хто ним не користується.
Бренд допомагає:
В· ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні;
В· відбудуватися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;
В· створити у споживачів привабливий образ, що викликає довіру;
В· зосередити різні емоції, пов'язані з товаром;
В· прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору, тобто отримати задоволення від прийнятого рішення;
В· сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя;
Товарний знак - Суто індивідуальне засіб позиціонування, яке фактично стане особою компанії (продукту, послуги і т.д.). Тому розробка товарного знака повинна бути побудована таким чином, щоб:
В· превалювала легкоузнаваемость знака;
В· візуально сприйняття знака повинне вимагати мінімуму зусиль, тобто знак повинен легко прочитуватися і одночасно володіти глибиною змісту;
В· в товарному знаку була б відображена спеціалізація компанії, характер послуги і т.д.;
В· виключити можливість змішування з іншими товарними знаками;
В· передбачити придатність до офіційної реєстрації в патентних відомствах тих країн, на ринку яких оперує власник знака.
Таким чином, питання співвідношення понять В«товарний знакВ» і В«брендВ» є ключовим у даній роботі, метою якої є детальний розгляд цих двох понять і виявлення певної залежності між ними. В даний час мало хто зможе дати конкретну характеристику даним поняттям, тим більше пояснити різницю між ними. І щоб заповнити цей пробіл, необхідно вивчити специфіку даних понять, що й буде зроблено в роботі.
1.От ТОРГОВОЇ МАРКИ До БРЕНДОМ. ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ ДАНИХ ПОНЯТЬ.
Ще з часів Древнього Риму виготовлювачі ставили на вироби власне клеймо для фіксації свого імені. Це набуло особливого значення, коли торгівля стала поширюватися по всій Європі і Близькому Сходу. Марка служила доказом справжності товару і була зручним орієнтиром для населення, здебільшого неписьменного.
В Середні століття з'явилася нова форма марки, що відображала характер торгівлі того часу, - марка гільдії. Гільдія являла собою об'єднання ремісників, спеціалізувалися на певному виді продукції. Існували гільдії теслярів, гончарів, ковалів і т.д. Щоб займатися своїм ремеслом, потрібно було стати членом відповідної гільдії, яка встановлювала стандарти якості, ціну на товар, а також правила праці. У кожної гільдії була своя, легко впізнавана марка або логотип, і поступово за гільдією, а часто і за місцевістю, в якій вона розташовувалася, закріплювалася монополія на виробництво певних виробів. Марки гільдій сприяли заохоченню місцевих виробників, не допускаючи конкуренції з боку. У Середні століття перед торговельної маркою ставилася те ж завдання, що і за часів Стародавнього Риму: гарантувати якість товару, пов'язуючи його при цьому безпосередньо з ім'ям конкретного виробника. 1
Під часи Промислової революції торгова марка стала ефективним активом компаній. З ростом економіки та доступності товарів вимагалося забезпечити зв'язок між виробником і покупцем, щоб останній міг легко розпізнати потрібний товар. Вже недостатньо було покладатися тільки на місцевих розповсюджувачів, оскільки компанії стали виробляти і поширювати свою продукцію по всій країні. Роль марки поступово зростала, зі знака вона перетворювалася на символ, який багато про що говорив покупцеві. Репутація торгової марки давала споживачеві право пов'язувати з продуктом певні очікування.
Сьогодні цінність торгової марки не гарантується тільки якістю продукту. Кількість продуктів і послуг дуже велике, існує безліч фірм, що виробляють функціонально ідентичні види товарів. Торгова марка вже не просто уособлює собою престиж і якість продуктів, але допомагає споживачеві орієнтуватися в їх різноманітті з метою вибору. 2
Роль реклами в такій ситуації - перетворити торгову марку якісного продукту в успішну торгову марку або бренд. Наведемо простий приклад. Intel-виробники комп'ютерних мікросхем домоглися ефектного результату, вони врахували, що мікросхеми, які виробляє компанія, приховані від очей, зовні не відрізняються від мікросхем інших фірм, і більшість споживачів у них не розбираються. Компанії вдалося перетворити свій продукт в яскравий бренд, і тепер клієнти вимагають, щоб їх комп'ютери були неодмінно оснащені мікросхемами Intel. У свою чергу виробники комп'ютерів починають замовляти саме мікрочіпи від Intel, що створює для Intel ідеальний вид торговельної монополії.
Покупці рідко можуть раціонально обгрунтувати свій вибір. Єдиним двигуном виступає реклама, яка допомагає переконати покупця в унікальності продукту. Прекрасний приклад, коли компанія максимально збільшила свій потенціал, використовуючи рекламу та захищаючи свою торгову марку: Intel-виробники наполягли на те, щоб їх торгова марка була вказана на зовнішній стороні комп'ютерів.
Таким чином, у торгової марки сьогодні дві основні функції: гарантія якості продукту в свідомості покупця, реклама та інформування покупця про певному продукті.
Гарантія якості дуже важлива. Це свого роду обіцянка бренду, що клієнт нічим не ризикує, купуючи продукт. Будучи впевненим у якості товарів, що випускаються під певною маркою, покупець може легко погодитися придбати...
