Зміст
1.Стратегіі ціноутворення. 3
2.Практіческое завдання. 9
Список використаної літератури: 15
1.Стратегіі ціноутворення
Під політикою цін розуміються загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися в сфері встановлення цін на свої товари. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Різні автори виділяють різні типи цінових стратегій. Так, наприклад, по Ліпсіц І.В., типовими стратегіями ціноутворення є:
В· стратегія преміального ціноутворення (В«зняття вершківВ»);
В· стратегія нейтрального ціноутворення;
В· стратегія цінового прориву (знижених цін).
Стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з цією економічної цінністю, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Для прикладу зауважимо, що саме такий цінової стратегії дотримується на російському ринку фірма В«ЕпсонВ», продаючи свої принтери. [10, с.146]
Першою умовою успішної реалізації даної стратегії полягає в наявності великого кола покупців, готових відразу перемкнутися на покупку товару у нового продавця, ледь він запропонує нижчу ціну. Але далеко не завжди відбувається так і не розуміння цього менеджерами призводить до невдач при реалізації, даної стратегії. Більш того, для виробників товарів престижного попиту така стратегія зовсім не прийнятна. Дана стратегія також малоефективна для дешевих товарів повсякденного попиту - навіть більша відносна величина зниження ціни тут виразиться в абсолютно малої сумі, на яку покупці можуть і не звернути увагу. Малу віддачу вона приносить і стосовно до товарів, властивості яких важко або неможливо порівняти заздалегідь, до споживання.
Стратегія цінового прориву має кращі шанси на успіх по відношенню до тих товарів, у ціні яких приростні витрати становлять невелику частку, а питома виграш - істотно більшу. Це означає, що навіть невеликий приріст числа проданих товарів буде приводити до помітного збільшення загальної маси прибутку. З іншого боку, оскільки питома виграш великий, то і невелике зниження ціни призведе до його відчутного падіння. Неважко здогадатися, що взагалі реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна лише в тому випадку, якщо конкуренти по якихось причин не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.
Стратегія преміального ціноутворення, або В«зняття вершківВ», - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати з даної економічної цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів в вузькому сегменті ринку.
Суть цієї стратегії можна визначити як В«виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів В». Щоб В«зняти вершкиВ» у вигляді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі В«Вершкові ціниВ» стають неприйнятними для більшості покупців. Однак тут існує суттєве обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих в порівнянні з рівнем, можливе при більш низькій ціною. [1, с.96]
Покупці схильні змиритися з прагненням підприємства В«зняти вершкиВ» в тому випадку, якщо вони надають особливого значення тим відмінностям, за які фірма і хоче отримувати преміальну ціну.
Нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін виходячи з того співвідношення В«ціна/цінністьВ», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.
Сутність стратегії ціноутворення полягає не лише у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, але і в недопущенні того, щоб ціна небудь чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути обумовлено двома причинами: менеджери вважають, що її цілей краще можна досягти за допомогою інших маркетингових інструментів, розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з маніпулюванням цінами. Нейтральне ціноутворення часто ставати вимушеної стратегією для фірм, які не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального або цінового прориву. Тобто на ринку, де покупці дуже чутливі до рівню ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію цінового прориву). [2, с.86]
У свою чергу, Слєпов В.А. виділяє наступні стратегії ціноутворення, представлені на малюнку 1:
Розглянемо основні види сучасних цінових стратегій, представлених на малюнку 1.2.
Стратегії диференційованого ціноутворення засновані на неоднорідності категорій покупців і можливості продажу одного товару за декількома цінами. Розглянемо дані стратегії більш докладно:
1. Стратегія знижки на другим ринком заснована на власних постійних і змінних витратах по угоді. Непатентовані засоби, вторинні демографічні групи і деякі іноземні ринки дають можливість вигідно використовувати розглянуту стратегію. Так, часто нові ліки вступають в конкуренцію з ідентичними набагато більш дешевими непатентованими ліками. Фірма повинна зробити вибір: або зберегти досить високі ціни на патентовані ліки і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків, на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту. Стратегія полягає в диференціації встановлених цін на патентовані ліки. На ту частину де продаються непатентовані ліки (перший ринок), фірма може вийти з товаром без торгової марки та за рахунок відносно низьких цін збільшити обсяг продажів. Цей цінової прийом може бути використаний для збереження або розширення обсягу реалізації на ринку патентованих ліків (другий ринок). Нижньою межею ціни при реалізації патентованих ліків може стати собівартість, покриваючи тільки змінні витрати, оскільки постійні витрати компенсуються прибутком від реалізації непатентованих ліків.
2. Стратегія періодичної знижки базується на особливостях попиту різних категорій покупців. Широко застосовується при тимчасовому і періодичному зниженні цін, наприклад, на квитки, на денні вистави, модні товари поза сезоном, туристичні тарифи, аналогічно цей принцип застосовується при зниженні цін на застарілі моделі. [4, с.89]
3. Стратегія випадкової знижки (випадкового зниження цін) спирається на пошукові витрати. Основним умовою застосування цієї стратегії є неоднорідність діапазону цін. Тим Проте, для осіб з високими доходами пошук найнижчої ціни не виправдовує витрат часу. Для решти - навпаки.
4. Стратегія цінової дискримінації. Згідно цієї стратегії фірма пропонує в одне, і теж час один і той же товар за різними цінами різним категоріям покупців.
Стратегії конкурентного ціноутворення будуються на обліку в цінах конкурентоспроможності фірми, і, як правило, реалізуються в наступних видах:
1. Стратегія проникнення на ринок заснована на використанні економії за рахунок масштабів виробництва. Використовується для впровадження нових товарів на ринок і посилення колишніх позицій. Прикладами можуть бути зростання числа магазинів, що торгують по зниженими цінами, і об'єднання виробників для витіснення спекулянтів з ринку шляхом зниження цін.
2. Стратегія по В«кривої освоєння В»базується перевагах набутого досвіду і відносно низьких витрат у порівнянні з конкурентами. Необхідна умова для реалізації цієї стратегії - вплив досвіду фірм і чутливості покупців до рівня ціни.
3. Страте...
