ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
Контрольна робота з маркетингу
Москва 2006р ..
Зміст:
1. Соціально-економічна сутність маркетингу ................................. 3
Еволюція змісту і форм маркетингу
2. Функції маркетингу .................................................................. 8
1. Соціально-економічна сутність маркетингу. Еволюція змісту і форм маркетингу.
Термін В«МаркетингВ» походить від англійського В«marketВ» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття.
Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. У промислово розвинених країнах купівельні переваги є головною рушійною силою творчого праці. Адже навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу найвищої якості і з самими низькими витратами виробництва може виявитися в кінцевому рахунку непродуктивною тільки тому, що виріб не знайшло свого покупця, не потрапило в кінцеве споживання. Відбутися це може з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна купити. Зв'язати виготовлювача і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною - в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Потреби людей різноманітні і складні: тут і фізіологічна потреба в їжі, одязі, теплі і безпеці, і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності, і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Вони не формуються зусиллями рекламних агентств, а виходять від природи людино. Якщо нужда не задоволена, то людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає відсутність можливості задовольнити її. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб. Потреба - це потреба, прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той способом, який властивий культурному укладу і економічним рівнем розвитку даного суспільства. У міру розвитку суспільства ростуть і потреби його членів.
Люди стикаються з усе великою кількістю об'єктів, будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники, зі свого боку, починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагується як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб.
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба, підкріплена купівельною здатністю. Однак запит - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів. Товари - це по суті справи набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші. Людино вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Всі товари, здатні задовольняти потребу покупця, називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Він повинен відшукувати потенційних споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.
Поняття В«товарВ» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використання терміну В«товарВ» часом здається неприродним, то його можна замінити іншими - В«удовлетворитель потребиВ», В«засіб відшкодуванняВ» або В«пропозиціяВ». Всі ці слова мають певне ціннісне значення для різних осіб.
Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта шляхом пропозиції чогось натомість.
Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання в сфері маркетингу є угода, що є комерційний обмін цінностями на ринку між двома сторонами.
Ринок може сформуватися на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають докласти свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають різні контори і консультаційні фірми з працевлаштування. Грошовий ринок дає можливість займати, купувати і продавати фінансові кошти. Формується і ринок жертводавців, покликаний задовольнити фінансові потреби некомерційних організацій та окремих осіб.
Основу маркетингу складають розробка програми виробництва товару, дослідження ринку, налагодження комунікацій, організація доставки, встановлення цін, розгортання служб сервісу і т.п. У пошуках дефіцитного товару комерсанту доводиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - це, як правило, дефіцитний ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячамиВ» ринку виступають покупці. Ринок покупця - це в основному насичений ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячамиВ» ринку виявляються продавці.
Будь-який продавець стикається з проблемою реалізації, тобто доведення продукції до споживача. Основним завданням кожного виробника-продавця і споживача є отримання задовільного комерційного підсумку. Забезпечення комерційного успіху безпосередньо залежить від глибокого і всебічного вивчення форм, типів і видів ринків. Вивчення ринку здійснюється з двох позицій: з позиції його характерних особливостей, потреб і можливостей і з позиції його ємності, ступеня насиченості, стану конкуренції, ймовірності появи товарів-аналогів і товарів-замінників і т.п. Перевагу тій чи іншій позиції приводить або до маркетингу, орієнтованого на продукт, або до маркетингу, орієнтованому на споживача.
Маркетинг, орієнтований на продукт, застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або удосконалення що випускається. Основне завдання в цьому випадку зводиться до спонукання споживачів купувати нові або удосконалені товари.
Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, якщо, діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, безпосередньо виходять від ринку. Тут головне завдання маркетингу - вивчення потенційних потреб, пошук ринкової В«нішіВ».
Маркетинг другого типу - непорушна частина комерційної діяльності в цілому, так як без вивчення запитів споживачів підприємець обійтися не може. Що ж стосується маркетингу першого типу, то він не завжди необхідний, бо в ряді випадків можна обійтися без В«атак на сп...
