МІНІСТЕРСТВО освіти І НАУКИ УКРАЇНИ
УСТАНОВА ОСВІТИ
В«вітебський державний технологічний університет В»
секція маркетингу
доповідь
на XXXXII конференцію викладачів і студентів УО В«ВДТУВ»
за курсом В«Основи маркетингуВ»
на тему :
В« Сучасні методи оцінки ефективності маркетингу В»
Виконав:
Науковий керівник:
Вітебськ
2009
Зміст:
1 Поняття ефективності маркетингу
2 Методи оцінки ефективності маркетингу
Список використаних джерел
1 ПОНЯТТЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГУ
Поняття "ефективність" може розглядатися в двох аспектах:
1. ефективність, іншими словами віддача, рентабельність (efficiency), як підсумкова характеристика якої діяльності в цілому, виконання її окремих функцій. Ця характеристика включає ефект, що визначає ступінь досягнення тих чи інших цілей, віднесений до витрат на їх досягнення. Рішення тим ефективніше, чим більше ступінь досягнення цілей і менше витрати на їх реалізацію.
2. ефективність як характеристика результативності, дієвості (effectiveness) якої-небудь діяльності без співвіднесення отриманих результатів з витраченими ресурсами. В даному випадку вона характеризує насамперед вибір правильних цілей, напрямків дій, без чого з позицією першого трактування може бути забезпечена висока ефективність досягнення неправильних цілей. При цьому під результативністю дій прийнято розуміти ступінь відповідності їх результатів завданням досягнення певної мети або сукупності цілей (запланованих результатів).
Більшість оцінок ефективності в маркетингу, наприклад комунікативної ефективності реклами, здійснюється саме з цих позицій. Облік витрат (якщо це потрібно) здійснюється при використанні даного підходу шляхом їх віднімання (а не ділення на них) з кінцевих результатів, представлених в грошовій формі, наприклад, шляхом використання звіту про прибутки і збитки при визначенні величини прибутку, яка може розглядатися як показник ефективності маркетингової діяльності.
Розглянемо ефективність маркетингу як відношення кінцевих показників маркетингової діяльності (обсяг продажів, прибуток, частка ринку) до витрат на маркетинг. Зазначені кінцеві показники характеризують також результативність діяльності організації в Загалом, виявити в якій частку маркетингу достатньо) складно. Крім того, ефективність маркетингу треба оцінювати за стратегічний період часу, а не за результатами поточної діяльності, гарні результати якої можуть бути обумовлені сприятливими обставинами, а не наслідком ефективної роботи маркетингової служби.
Тому для оцінки ефективності маркетингу використовуються більш комплексні методи, засновані істотним чином на якісних оцінках. Оскільки застосовувані в цих методах показники, як правило, не характеризують співвідношення ефекту і витрат, а є просто питомими показниками (наприклад, кількість угод на візит збутовика), то, строго кажучи, вони є показниками не ефективності, а результативності маркетингової діяльності.
Охарактеризуємо більш детально підходи до оцінки ефективності окремих складових маркетингової діяльності, що доцільно здійснити в розрізі окремих функцій маркетингу. У більшості випадків це зробити простіше, ніж оцінити ефективність маркетингу в цілому. Завдання такої оцінки в узагальненому вигляді представлені нижче.
1. Ефективність предпланового аналізу:
Вѕ маркетингові дослідження;
Вѕ сегментування, позиціонування та вибір цільових ринків.
Оцінка цих і наведених нижче функцій для кінцевої ефективності маркетингу шляхом проведення конкретних кількісних розрахунків навряд чи представляється можливим. Це обумовлюється перш за все тим, що на кінцеву ефективність крім розглянутих функцій впливає багато інших чинників. Внаслідок цього якісна оцінка ефективності виконання даних функцій маркетингу може бути здійснена при проведенні аудиту маркетингу.
2. Ефективність планування:
Вѕ Оцінка ефективності розробки всіх видів планів маркетингу (стратегічних, поточних, в розрізі окремих ринків, продуктів) може бути якісно здійснена при поводженні аудиту маркетингу.
Вѕ Визначення ефективності продуктової політики щодо випускаються і нових продуктів, а також їх оточення (Марки продукту, рівня сервісу, упаковки тощо). При здійсненні стратегічного контролю ефективності окремих продуктів використовуються такі показники, як прибуток, дохід, ринкова частка. Хоча, безумовно, на ці показники впливає також ефективність виконання й інших функцій маркетингу. Оцінка ефективності марки продукту здійснюється на основі визначення її впливу на збільшення вартості нематеріальних активів компанії.
Вѕ Визначення ефективності цінової політики. При здійсненні стратегічного контролю використовується якісна оцінка.
Вѕ Оцінка ефективності каналів товароруху, як правило, здійснюється шляхом визначення величини прибутку (Доходу), одержуваної в даному каналі, з урахуванням витрат на створення каналу та його функціонування.
Вѕ Що стосується оцінки окремих методів просування, то здійснити її за кінцевими результатами, скажімо, зростанню обсягу продажів надзвичайно складно. Тому часто використовується питома (відносна) оцінка, коли вартість реалізації того чи іншого методу просування відноситься до числа контактів (дзвінків, візитів, відповідь листів і т.п.) споживачів. Так, найефективнішим методом просування (в розрахунку на один контакт) є реклама через засоби масової інформації (хоча в абсолютному обчисленні - це самий дорогий метод просування), а найбільш неефективним - особистий візит збутовика. Оцінка ефективності методів просування включає оцінку ефективності:
реклами;
стимулювання продажів;
персональних (Особистих) продажів;
зв'язків з громадськістю.
3. Ефективність організації маркетингу:
Вѕ ефективність оргструктури управління маркетингом;
Вѕ ефективність розподілу завдань, обов'язків і прав в службі маркетингу;
Вѕ ефективність взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами організації.
4. Ефективність мотивації праці менеджерів і співробітників служби маркетингу, а також торгового персоналу.
Найбільш просто здійснити оцінку ефективності діяльності персоналу, безпосередньо займається продажами, якщо є дані за кінцевими результатами їх діяльності і по зв'язаних з нею витратам. Однак проблеми врахування впливу на ефективність інших факторів залишаються.
5. Ефективність контролю за виконанням окремих вищенаведених функцій маркетингу.
Така оцінка може бути здійснена тільки експертним шляхом при виборі конкретних типів систем контролю маркетингу та проведенні аудиту маркетингу.
Одним із завдань оцінки ефективності є оцінка ефективності функціонування служби маркетингу (СМ).
Говорячи про оцінку ефективності роботи СМ в цілому, слід зазначити, що ефективність функціонування багатьох підрозділів організації (бухгалтерії, планово-економічного відділу, відділу кадрів і т.д.) дуже складно виміряти. До числа таких підрозділів відноситься також служба маркетингу. Витрати, пов'язані з функціонуванням (Оплата праці, витрати на придбання та експлуатацію інформаційно-технічних засобів, зміст основних фондів та ін) визначити досить легко. Головна складність полягає в оцінці кінцевих результатів їх діяльності і значення цих результатів для організації в цілому. Ще складніше виразити ці результати кількісно.
Ефективність роботи СМ визначається двома аспектами:
Вѕ ефективністю організації СМ, іншими словами - її потенціалом;
Вѕ ефективністю її функціонування (Використання потенціалу).
Ефективність функціонування СМ характеризується...
