Зміст
Введення
1. Теоретична частина. Сучасні тенденції управління маркетингом
1.1. Основні поняття управління маркетингом
1.2. Сучасні напрямки маркетингового планування
1.3. Прийняття стратегічних маркетингових рішень
1.4. Визначення витрат при плануванні та управлінні маркетингом
1.5. Нові способи контролю управління маркетинговою діяльністю
Висновок
2. Практична частина. Конкретна ситуація. Спіраль прогресу
Список літератури
Введення
Управління маркетингом є ефективним, якщо грунтується на різнобічних і добре організованих дослідженнях. Це обумовлено тим, що дослідницька функція маркетингу являє фундамент всієї діяльності підприємства.
Мета управління маркетингом - досягнення не епізодичних, а стабільних результатів на досить тривалий період часу, в усякому разі не менше 5-10 років. Будь виробнича або торгівельна організація повинна визначити для себе головну задачу маркетингової діяльності в конкретних цифрах, щоб можна було перевірити і оцінити досягнуті результати. Це можуть бути загальні обсяги продажу, величина прибутку, самоокупність, можливість виконання зобов'язань перед акціонер В») мі. Конкретизація мети особливо важлива зважаючи на необхідність ведення контролю співвідношення витрат на маркетингові заходи і результатів комерційної діяльності.
Управління маркетингом завжди повинно носити комплексний характер, тобто, представляти собою систему дій по оцінці власних можливостей і конкурентоспроможності збуваються товарів, з аналізу стану та прогнозування ринку, з регулювання виготовлення та збуту товарів, включаючи активну вплив як на виробників, так і на споживачів.
Маркетингова діяльність підприємства і торговельної організації повинна завжди здійснюватися на основі застосування програмно-цільового методу, по якому будь-яка дія має сприяти вирішенню поточних і перспективних завдань, а будь-яка ситуація, що виникла на ринку, повинна розглядатися з точки зору вирішення цих завдань. Маркетинг повинен стати ідеологією організації управління підприємств і комерційних фірм, націлених на внутрішній або зовнішній ринок.
Щоб уміти використовувати різні методики маркетингових досліджень на практиці, необхідно їх наочно представляти і, перш за все, їх призначення, напрямки та процедуру проведення. Коріння маркетингових досліджень слід шукати в маркетингу, в ринку, оскільки саме поняття "дослідження" без поняття маркетингу мало б більш узагальнену форму. Однак, основою маркетингових досліджень, як і просто досліджень, є виявлення і вирішення проблеми.
Маркетинг є формою управління, а управління саме по собі є інформаційним процесом, який без інформації перестає існувати. Це в свою чергу і зумовлює місце маркетингових досліджень, як однієї з найбільш важливих складових маркетингової діяльності на всіх її етапах.
1. Теоретична частина. Сучасні тенденції управління маркетингом 1.1. Основні поняття управління маркетингом
Сутність і зміст поняття В«управління маркетингомВ» можуть бути розкриті тільки в зв'язку з розумінням процесів формування ринку взагалі, ринку, що обслуговується конкретною групою фірм, компаній (ринок продавців), ринку, обслуговуючого конкретних покупців (ринок покупців), які вступають у реальні ринкові відносини і є їх основними суб'єктами.
Зазначені суб'єкти на ринку дотримуються різних ліній поведінки, конкурують між собою, розвиваються і створюють тим самим основу як для дослідження їх поведінки, так і для вибору переваг і маркетингових кроків, регулювання і зміни своєї реальної ринкової позиції. Все це необхідно фірмі для підвищення прибутковості і результативності своєї діяльності на ринку.
Першою областю дослідження займається власне маркетинг, коли діяльність фірми та її економічний поведінку пов'язані з пошуком максимально вигідного збуту продукції, формуванням рекламних кампаній, вивченням попиту, стимулюванням нових потреб покупців. Таким чином, маркетинг в класичному визначенні постає як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. ​​
Друга область включає питання управління маркетингом, коли необхідно приймати рішення, пов'язані з регулюванням позиції фірми на ринку, визначенням стратегії розвитку, з формуванням стратегії і т.п., тобто маркетинг являє собою систему організації та управління виробничо-збутової і торгової діяльністю підприємств, фірм у вільних економічних умовах 1 .
Викладене вище дозволяє тут зробити розрізнення між поняттями В«маркетингВ» і В«управління маркетингомВ».
Маркетинг - це діяльність фірми по формуванню свого позиційно-діяльнісного поведінки на ринку, грунтується на експертно-аналітичній (рефлективна) відстеження процесів просування і обігу товарів в рамках здійснення конкретної цінової політики під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища для досягнення максимально можливих результатів. При цьому ринкова ситуація розвивається в умовах ризику і невизначеності.
Управління маркетингом - це цілеспрямована діяльність фірми з регулювання своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку, контролю виконання кожної фази позиційно-діяльнісного поведінки фірми з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентного середовища для досягнення прибутковості та ефективності діяльності суб'єкта на ринку.
Маркетинг - це в першу чергу не предмет вивчення ринку, а погляд на ринок, на систему ринкової поведінки компанії.
В управлінні маркетингом доцільно розрізняти наступні основні функції:
1) планування маркетингу;
2) організація здійснення маркетингових стратегій і маркетингових програм;
3) облік і контроль маркетингової діяльності;
4) експертне відстеження і регулювання позиційно-діяльнісного поведінки фірми на ринку
До основних понять управління маркетингом відносяться також його принципи та методи (рис. 1).
Рис. 1. Основні поняття управління маркетингом
Принципи управління маркетингом - це керівні правила, що випливають з дії об'єктивних економічних законів і закономірностей розвитку ринку, його конкурентного прояву в умовах ризику і невизначеності.
Різноманіття видів середовищ і особливостей прояву маркетингових зусиль фірми на ринку змушує нас розглянути систему принципів з трьох підстав, пов'язаним з класом прийняття рішень у сфері управління маркетингом. У зв'язку з цим всю систему принципів можна представити у вигляді трьох груп (рис. 2):
• ціннісно-орієнтовані (1.1 - 1.5) та (5.1 - 5.5);
• концептуально-регулюючі (4.1 -4.5);
• тактичного аналізу та проектування (2.1 - 2.5) та (3.1 - 3.5).
Рис. 2. Схема принципів управління маркетингом
Перші дві групи принципів обслуговують клас концептуально-стратегічних рішень, таких, як аналіз конкурентоспроможності фірми, сегментація ринку, формування товарних портфелів.
Третя група передбачає коригування поведінки фірми в залежності від реальної ситуації, що вимагає проектування тактичного дії (просування товару, збільшення частки ринку в рамках обраної стратегії та ін.)
Кожна група підрозділяється на підгрупи. Так, ціннісно-орієнтовані принципи управління маркетингом включають в себе правила, що визначають і регулюють ситуаційну діяльність фірми на ринку, і принципи, уточнюючі стратегію і цілі поведінки.
До принципів, що визначає і ситуаційно-регулюючим діяльність фірми на ринку, відносять:
1.1. Принцип управлінського ризику;
1.2. Принцип організаційної поведінки;
1.3. Принцип інструментарного забезпечення керівництва;
1.4. Принцип підприємницького ризику;
1.5. Принцип формування споживчих переваг.
