Введення
Останнім часом відбувається проникнення прихованої реклами в літературні твори, фільми, інші твори мистецтва. Створюється враження, що всі об'єкти інтелектуальної праці знаходять життя безпосередньо заради того чи іншого продукту, як альтернатива прямій рекламі, яку споживач став недолюблювати в силу її агресивності і нав'язливості.
Актуальність теми дослідження обумовлена ​​падінням ефективності впливу прямої реклами і пошуком інших шляхів рекламного впливу на споживача. Незважаючи на те, що рекламний ринок в Росії порівняно молодий, у більшості населення Росії вже сформувався стійкий негативний образ реклами. Це підтверджується численними дослідженнями, спрямованими на вивчення відношення до реклами, в першу чергу відношення до телевізійній рекламі. Соціологічні опитування показують, що глядачі в принципі приймають рекламу, але в системі жорстких обмежень. Подібні обмеження в законодавстві поступово з'являються, але це мало позначається на кількості реклами в ефірі. Російський глядач в даний час став компетентним і більш розбірливим, що підвищило його вимогливість до реклами і зниження її ефективності. З одного боку, це веде до поступового підвищення професійного рівня виробників реклами, з іншого - до активного пошуку фахівцями в галузі реклами інших способів залучення уваги споживачів до товару. Саме цим зумовлена ​​активний розвиток непрямий реклами. На жаль, незважаючи на те, що за кордоном уже виникла ціла індустрія, що займається Product placement, теоретичні розробки цієї теми практично не виходять за межі окремих узагальнень і рекомендацій співробітників рекламних агентств та агентств Product placement. Можливо, фахівцями в області Product placement проводяться прикладні дослідження, але їх результати, як правило, залишаються комерційною таємницею рекламістів і кіновиробників. У науковому плані ця тема теоретично майже не розроблена. Практично всі статті, в яких згадується Product placement, присвячені фільмам, в яких був розміщений бренд-якого товару. На даний момент практично повністю відсутня опрацьована наукова основа Product placement: поки не існує книг і дуже мало матеріалів по вивченню даної теми.
На тлі відсутності системних наукових уявлень про феномені Product placement, в Росії зростає кількість рекламних агентств, що спеціалізуються на застосуванні даної технології; зростає кількість розміщень товарів і торгових марок в продукції індустрії розваг; зростає інтерес до Product placement з боку фахівців і громадської думки, якими піднімаються різні проблеми застосування і використання даної технології, такі як ефективність застосування, етичність застосування та т.д.
Об'єктом дипломного дослідження є прихована реклама, як спосіб впливу на споживчу поведінку.
Предметом дипломного дослідження виступив Product placement як різновид прихованої реклами.
Метою дослідження є аналіз прихованої реклами в сучасної російської телепродукції.
Основні завдання дослідження:
1.Дать загальну характеристику прихованої реклами як різновиди рекламного продукту.
2.Прівесті типологію прихованої реклами.
3.Проаналізіровать Product placement як унікальну технологію управління споживчою поведінкою населення.
4. З'ясувати основні відмінності та переваги Product placement від інших видів рекламної продукції.
5. Дослідити вміст Product placement і механізми його впливу на споживача.
6. Ознайомитися з правовими основами розміщення Product placement в сучасній телепродукції.
7.Ізучіть думка населення з питання впливу прихованої телереклами на споживчу поведінку.
8.Проаналізіровать характер використання Product placement в сучасної телевізійної продукції: в художніх фільмах, телешоу.
9. Сформулювати висновки про ефективність використання Product placement в практиці російського рекламного бізнесу і ставлення населення до даному виду рекламної продукції.
Теоретичну основу дипломної роботи складають роботи дослідників, присвячених питанням історії розвитку та становлення прихованої реклами, її ключових особливостей та різновидів Березкін О.П., Глазунової В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. та інших.
Емпіричну базу дипломної роботи склало дослідження на тему В«Ставлення населення до Product Placement як до способу впливу на споживчу поведінку В», а також вивчення досвіду застосування прихованої реклами в сучасної телепродукції.
Структура роботи. Робота складається з вступу, трьох глав і укладення. У першому розділі висвітлені питання, що стосуються теоретико-методологічних аспектів вивчення прихованої реклами в соціології, а також аналізується Product placement як різновид прихованої реклами. У другому розділі проведений теоретичний і соціологічний аналіз використання Product placement в формуванні споживчої поведінки.
Глава 1. Теоретико-методологічні аспекти вивчення прихованої реклами в соціології
1.1 Прихована реклама: поняття, характеристики, основні види
Реклама - комплексний соціальний феномен, котрий пробирається в всі сфери життя суспільства і активно впливає на соціальні інститути та живуть у суспільстві людей. Реклама цікава соціологу саме як явище, має яскраво виражений соціальний характер. Прихована ж реклама розглядається в соціології під призмою поняття споживче поведінці. Таким чином, реклама сприяє формуванню стилю життя, стереотипів, які відображають культурні особливості населення.
Прихована реклама - це досить великий набір технологій і методів по просуванню на ринок торгової марки, послуги або компанії, які зазвичай супроводжують пряму рекламу і спрямовані на досягнення оптимальних маркетингових результатів. При цьому використовуються комунікації, що не входять в сферу діяльності рекламних агентств. Найчастіше засоби прихованої реклами більш креативні та ефективні, ніж використання прямої реклами в чистому вигляді.
Якщо пряма реклама спрямована, головним чином, на збільшення обсягу продажів, то мета прихованої реклами - домогтися гарних позицій іміджу бренду і ставлення до нього потенційних споживачів і цільової аудиторії. Як правило, методи прихованої реклами використовують ті рекламодавці, які приділяють велику увагу прямій рекламі і регулярно працюють з рекламними агентствами. Завдання агентства, що займається прихованою рекламою - запропонувати певний комплекс іміджеобразующіх заходів, спрямованих на створення впізнаваності торгової марки або продукту при його появі або просуванні на ринку, а також на зміцнення вже існуючого іміджу. Крім того, непряму рекламу використовують в політичних кампаніях, у соціальних та передвиборних проектах [28, С. 66-67].
За визначенням прихована реклама - це та реклама, в якої не використаний логотип або офіційний слоган рекламного замовника, не показана продукція компанії. До прихованій рекламі слід також віднести неакцентірованное використання логотипу або продукції компанії на тлі головного об'єкта рекламного повідомлення. Деякі вчені вважають, що прихована реклама надає більш потужний вплив на аудиторію саме завдяки тому, що прямим об'єктом впливу на аудиторію стає саме підсвідомість.
Отже, під прихованою рекламою ми розуміємо інтеграцію бренду, торгової марки, сервісу, послуги, соціальної програми, можливо державної, за допомогою різних каналів в різні події повсякденного життя або спеціально для цього організовані. Цей зв'язок може бути виражена в асоціативному дизайні, в ряді випадків пов'язана з географією самої події (з містами, в яких подія відбувається) і є важливим моментом для клієнта з точки зору розширення дистрибуції і продажів, налагодження контактів. Сама подія дозволяє будь-якій компанії запросити в потрібне місце ряд персон з лобістськими цілями.
Основні функції прихованої реклами:
1.Внедріть в свідомість населення ім'...
