Коди, лексікоди
Вихідні денотативного значення встановлюються кодом, созначения залежать від вторинних кодів або лексікодов, притаманних не всім, а тільки якийсь частини носіїв мови;
Код встановлюється і міцніє в процесі спілкування, це результат загальноприйнятих навичок говоріння; коли код встановлюється, кожен мовець починає неминуче співвідносити одні й ті ж значки з одними і тими ж поняттями, комбінуючи їх за певними правилами. Іноді код вводиться зверху, якимось авторитетною особою, і стає обов'язковим для тієї чи іншої групи (абетка Морзе), і в цьому випадку код використовується усвідомлено. У той час як інші коди, і серед них мова, будучи настільки ж обов'язковими, використовуються мовцями неусвідомлено, останні підкоряються їм несвідомо, не відчуваючи своєї залежності від нав'язаної їм жорсткої системи правил. Зв'язок означуваного і що означає довільна, але не може бути змінена за бажанням автора, так як мова є її кодом. Він детермінує денотативного значення (або означає), в той час як созначения (або конотативні значення) залежать від вторинних кодів або лексікодов. Код являє собою модель, виступаючу як основоположне правило при формуванні повідомлень, що забезпечує їх передачу. В«Код споруджує з символів систему відмінностей і опозицій і закріплює правила їх поєднання ... Коннотатівний лексікод приписує інші смисли означуваним денотативного коду, але використовує правила артикуляції, передбачені останнім В»Р. Барт також виділяє поняття денотації і конотації, але не в категорії кодів, а як первинний і вторинний порядок означивания. В«Про різницю між денотації і конотацією Р. Барт говорить, серед іншого на прикладі фотографії. Денотації є механічне відтворення на плівці об'єкта, на який спрямовано фотоапарат. Конотація вбирає в себе В«людськуВ» частина процесу - вибір конкретного сюжету, фокусна відстань, кут зйомки тощо. Іншими словами, Денотація - це те, що фотографується, конотація - то, як фотографується В»
Коди мають ряд важливих характеристик. По-перше, це парадигматическое вимір кодів, відповідно до якого всі коди передають значення. По-друге, коди мають синтагматичний вимір, так як їх складають знаки, відносяться до чого-небудь іншому, а не тільки до себе самих. Крім того, коди залежні у своєму вживанні від угоди між їх користувачами, а також від загального культурного контексту їх застосування. При використанні методики семіотичного аналізу виділяють культурні, соціальні (або соціально-обумовлені) ідеологічні коди. У повідомленні з естетичної функцією виділяється ідіолект як індивідуальний, неповторний стилістичний код мовця [12]. Складний багатоступінчастий код або сукупність різних кодів дослідники виділяють при аналізі так званих комунікативних систем синтетичного рівня (театр, музика, кіно, танець, живопис, телебачення). Особливо великий репертуар кодів властивий аудіовізуальним повідомленнями, так як вони будуються за допомогою різних виразних засобів.
Таким чином, в області категорій семіотичного аналізу виділяються як універсальні коди, що організують повідомлення будь-якого типу (соціальний код, культурний код, ідеологічний код, код сприйняття та ін), так і спеціальні, притаманні певному типу комунікативних творів. Також в аналізі на основі семіотичного підходу виділяються функції, які виконують коди. Безсумнівно, ними є соціальна та комунікативна функції. Кожна функція, яку виконує повідомлення, детермінована присутністю в ньому відповідного коду.
Тому класифікацію функцій повідомлення, запропоновану Р.О. Якобсоном [12, с. 78], можна вважати також і типологією функцій, які виконують коди:
a) референтівная функція: повідомлення позначає реальні речі, включаючи культурні явища;
b) емотивна функція: повідомлення має на меті викликати емоційну реакцію;
c) наказова функція: повідомлення являє собою наказ, веління;
d) фактична функція: здається, що повідомлення виражає або викликає якісь почуття, але насправді воно прагне засвідчити сам факт комунікації;
e) металінгвістіческая функція: предметом повідомлення є інше повідомлення;
f) естетична функція: повідомлення знаходить естетичну функцію, коли воно побудоване так, що виявляється неоднозначним і направлено на саму себе, тобто прагне привернути увагу до того, як воно побудовано.
Риторичні фігури рекламних текстів
Риторична фігура - мовні звороти, які не вносять ніякої додаткової інформації у пропозицію, але змінюють його емоційне забарвлення. Що досягається безліччю способів. Фігури мови служать для передачі настрою чи посилення ефекту від фрази, що постійно використовується в поезії.
Фігури можна розділити на три групи: фігури додавання, фігури убавленія і фігури розташування або переміщення. Як правило, стежки вважаються різновидом риторичних фігур.
У рекламі найчастіше використовують стежки. Троп - (від грец. Tropos - оборот) - слова і вирази, використовувані в переносному значенні, коли ознака одного предмета переноситься на інший, з метою досягнення художньої виразності в мові. В основі будь-якого стежка лежить зіставлення предметів і явищ.
Основні види тропів: Метонімія - форма, що представляє собою частина цілого, яка виступає в Як позначає для цього цілого знака; метонімія - коли знак є подобою зображуваного, найчастіше має на увазі пряму трактування (наприклад, зображення типового представника ЦА або об'єкти, що втілюють собою певний стиль життя), тобто М. являє собою індексальний знак
Метафора - перенесення якостей зі знакової форми на її референта; вираз невідомого через відоме, засноване на схожості або подібності предметів, явищ, ніяк не пов'язаних один з одним в звичайній реальності. Використовує певний референт (Відоме) в якості форми для іншого референта (невідоме). Увазі більш тривалу логічний ланцюжок для інтерпретації. Це може становити сильну сторону реклами, тому процес В«розгадуванняВ» образу викликає високу ступінь залучення споживача в контакт з рекл. повідомленням. Але може стати і слабкою стороною реклами, якщо занадто складна для розуміння. Спляча (стерта) метафора - звична, часто використовувана, завдяки її активному входженню в ужиток перестає сприйматися як іноскзаніе.
Синекдоха - прийом, складається в перенесенні значення з одного предмета на інший за ознакою кількісного між ними подібності. Приклади синекдохи: В«Покупець вибирає якісні продукти В». Слово В«ПокупецьВ» замінює всі безліч можливих покупців.
До стежинами також відносяться: Епітет - термін теорії літератури: визначення при слові, що впливає на його виразність. Виражається переважно ім'ям прикметником, але також наріччям (В«гаряче любитиВ»), ім'ям іменником (В«веселощів шумВ»), числівником (В«перший другВ»), дієсловом (В«бажання забутисяВ»). Епітет - слово або ціле вираз, яке, завдяки своїй структурі і особливої вЂ‹вЂ‹функції в тексті, набуває деяке нове значення або смисловий відтінок.
Порівняння - фігура промови, в якій відбувається уподібнення одного предмета або явища іншому за якою-небудь загальному для них ознакою. Мета порівняння - виявити в об'єкті порівняння нові, важливі для суб'єкта висловлювання властивості. (приклад: В«Ніч - колодязь без днаВ») Уособлення (Персоніфікація, прозопопея) - вид метафори, перенесення властивостей одушевлених предметів на неживі. Вельми часто уособлення застосовується при зображенні природи, яка наділяється тими чи іншими людськими рисами. Гіпербола - Перебільшення цілком реальних властивостей.
Семіотика, як наукова дисципліна
У XIX в. семіотика отримала своє теоретичне обгрунтування. Так, американський філософ Ч. Пірс, використовуючи і термін Локка В«семіотикаВ», і визначення семіотики як В«вчення про знаках В», здійснив першу спробу класифікації знаків. Пірс вважається родоначальником семіотики як вчення про сутність та основні види зна...
