План:
Приклад сегментації. "Кока-кола" і "Пепсіко" в боротьбі за ринок безалкогольних напоїв, що не містять кофеїну і цукру .................... 2
Критерії сегментації ринку ............................................................ 3
Загальний підхід до сегментації ринку ............................................ 4
Вимоги для ефективності сегментації ........................................ 5
Основні принципи сегментування споживчих ринків .............. 6
Основні принципи сегментації ринків товарів промислового
Вибір цільових сегментів ринку ...................................................... 13
Стратегії охоплення ринку .................................................................. 13
Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку ........................ 15
Позиціонування товару на ринку .................................................. 16
Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті ......... 16
Помилки позиціонування ............................................................ 17
Список використаної літератури ................................................. 19
Сегментація ринку
Введення
Одним з основних напрямів маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства на певному напрямку свого бізнесу. До теперішнього часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей із схожими потребами в відношенні конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.
Сегментування ривка - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і/або комплекси маркетингу.
Сегментація ринків націлена на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потребах цього сегмента. Це - найпоширеніший метод, особливо серед невеликих або спеціалізованих фірм. При цьому фірма не повинна вести масове виробництво, розподіл або рекламу. Вона може досягти успіху при обмежених ресурсах і можливостях посредствам спеціалізації. Стратегія ринкової сегментації зазвичай не максимізує збут. Навпаки, мета фірми - ефективність, залучення значної частки одного ринкового сегмента при керованих витратах. Важливо, щоб компанія краще пристосовувала маркетингову програму до свого сегменту, ніж конкуренти. Сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі - використовувати.
Особливості роботи з сегментами настільки значні, що для кожного сегмента необхідно розробити свій комплекс маркетингу. Ринок - різнорідна сукупність споживачів з різними смаками і перевагами. Це означає необхідність вибору свого сегмента споживачів і пропозиції їм певного різновиду товару. Сегментація припускає існування відповідності між характеристиками споживачів і властивостями продукту. В основі сегментації - продукт з його найбільш важливими споживчими властивостями. Результати сегментації залежать від обраних властивостей продукту. Найбільш важливими можуть вважатися ті властивості, які залучать найбільшу кількість споживачів. Важливі також характеристики поведінки споживачів в сегменті.
Практичне значення сегментації - в максимальному проникненні на окремі сегменти замість розпорошення зусиль по всьому ринку. [1]
Приклад сегментації. "Кока-кола" і "Пепсіко" в боротьбі за ринок безалкогольних напоїв, не містять кофеїну і цукру
Здається, що в наші дні у виробників безалкогольних напоїв знайдеться напій для кого завгодно. Існують стандартні напої типу кола, напої кола без цукру, з цукром, але без кофеїну, без цукру і без кофеїну, не кажучи вже про напоях, не відносяться до типу кола, які теж можуть бути з цукром і без нього, а іноді і з кофеїном або без нього. Фірми "Кока-кола", "Пепсіко" та інші виробники безалкогольних напоїв дотримуються нині політики сегментування ринку, розробляючи нові товари спеціально для задоволення побажань конкретних груп споживачів.
Першим серед напоїв без цукру домігся успіху напій кола "дайет райт", який почала випускати в 1962 р. фірма "Роял краун". Звернувши увагу на успіх "Роял краун", фірма "Кока-кола" вже в Наступного року випустила свою власну дієтичну колу під назвою "Таб". У 1964 р. на ринок дієтичних напоїв кола вийшла і фірма "Пепсіко" зі своєю "дайет пепсі". Новинки "Кока-кола" і "Пепсіко" майже відразу ж закріпилися на ринку як найпопулярніші дієтичні напої типу кола. І "дайет райт", і "Таб", і "дайет пепсі" - всі вони призначалися для сегмента ринку, що складається з стежать за своєю вагою жінок.
На початку 1970-х років безалкогольні напої завоювали міцну довготривалу популярність великого сегменту ринку, який складався з молодих людей, народилися в роки "дитячого буму" після другої світової війни. Збут безалкогольних напоїв щорічно зростав на 10%. Однак у міру старіння осіб, складали цей сегмент, основними об'єктами уваги для них ставали власне здоров'я і дієта. Багато відмовлялися від безалкогольних напоїв з цукром і кофеїном, таких, як кока-кола та пепсі-кола, вважаючи їх або шкідливими для здоров'я, або сприяють повноті, або й шкідливими і сприяючими повноті. І хоча збут безалкогольних напоїв все ще продовжував зростати, темпи його зростання до 1982 р. уповільнилися до 2%.
У фірми "Кока-кола" з'явилася і ще одна проблема. Кока-кола завжди була безалкогольним напоєм номер один, але її першість початку оспорювати пепсі-кола. Незважаючи на те, що загальні темпи зростання в промисловості безалкогольних напоїв були млявими, збут дієтичних напоїв з 1981 по 1982 р. виріс більш ніж на 10%. "Кока-кола" розглядала ринок дієтичних напоїв як сферу з великим потенціалом зростання. Для зміцнення свого лідерства фірма розробила новинку - "дієтичну" кока-колу, - Розраховану на що піклуються про свою вагу чоловіків. За словами одного з фахівців безалкогольної промисловості, новинка за небачено короткий час перетворилася в самий популярний і ходової безалкогольний напій. Відповідь фірми "Пепсіко" не змусив себе чекати. Вона змінила позиціювання своєї лимонної дієтичної коли "Пепсі лайт", зорієнтувавши її на той же самий ринок, тобто на чоловіків, що прагнуть скоротити добову норму споживаних калорій. При цьому обидві фірми продовжували пропонувати свої перші дієтичні напої "Таб" і "дайет пепсі" жінкам.
Одночасно безалкогольна промисловість культивувала ринок напоїв без кофеїну. Піклуються про своє здоров'я споживачів все більше турбувала думка, що присутність кофеїну в безалкогольних напоях надає негативний ефект на організм. Для цієї групи споживачів фірма "Роял краун" випустила в 1980 перший бескофеінную колу. Цю ідею підхопила і фірма "Філіп Морріс", перепозиціонувати свій найпопулярніший наліток "Севен-ап" в розрахунку на ринок кави без коли. Крім того, фірма "Філіп Морріс" розробила абсолютно нову кави без колу під назвою "Лайк". Не бажаючи упустити зростаючий ринок, фірма "Пепсіко" випустила в 1982 р. відразу дві нові коли: "Пепсі-фрі", в якій не було кофеїну, і "Шугар-фрі, Пепсі-фрі", в якій не було ні кофеїну, ні цукру. Власні кави без напої стали пропонувати й інші фірми, скажімо "Доктор Пеппер". І сьогодні таких напоїв на ринку вже близько двадцяти.
Фірма "Кока-кола" з'явилася на ринку кави без напоїв однією з останніх. Небажання зробити це раніше пояснювалося тим, що основний успіх в Минулого їй принесли кофеїновмісні напої, і фірма не хотіла пропонувати новинки, які могли завдати шкоди її устале...
