Міністерство освіти України
Донецький національний технічний університет
Курсова робота
з дисципліни "Маркетинг"
Сегментація ринку споживачів
(на прикладі сегментації споживачів ринку Кримтурпродукта)
Виконала: студентка гр. ЗЕД 05а Канципко Є.В.
Викладач: Панфілова Т.С.
Донецьк 2008
Курсова робота містить: 53с, 2 рис., 9 табл., 15 джерел.
Об'єкт дослідження - сегментація ринку покупців.
Мета роботи - поділ ринку на чіткі групи споживачів і/або покупців, з складанням докладного профілю (опису) кожної з виділених груп. Вибір цільових сегментів ринку, на яких можна зорієнтувати більшу частину маркетингових зусиль. Виявлення нових сегментів потенційних споживачів, за рахунок яких можна збільшити обсяг продажів компанії.
Метод дослідження - факторний і кластерний аналізи.
Підходи - психографічні (стиль життя); поведінкові (Відношення до продукту або послуги, залученість в споживання); демографічні (Стать, вік, дохід і т.д.); географічні (регіон, тип населеного пункту і т.д.).
Сегментація ринку, сегмент, цільовий ринок, кластерний аналіз, факторний аналіз, поведінкова сегментація, дослідження ринку послуг.
ЗМІСТ
ВСТУП. 4
Сегментація як ефективний інструмент маркетингу. 6
1.1. Дослідження споживачів. 7
1.2. Принципи сегментації. 14
1.3. Вибір цільового ринку. 15
2. Методи сегментації. 18
2.1. Проблеми, пов'язані з традиційною сегментацією. 22
2.2. Ефективна поведінкова сегментація. 30
2.3. Перспективи застосування удосконаленої сегментації. 34
3. Дослідження ринку послуг. 37
3.1. Дослідження ринку споживачів кримського турпродукту. 44
3.2. Сегментація ринку за соціально-демографічними критеріям. 46
3.3. Сегментація ринку за родом діяльності і рівнем доходу. 48
3.4. Сегментація ринку за географічним критерієм .. 50
ВИСНОВОК .. 52
ЛІТЕРАТУРА .. 55
ВСТУП
У сучасних умовах торговельним компаніям вкрай складно, а часто і неможливо, адресувати свій товар, в тому числі послуги з розміщення, всім покупцям. Покупців багато, вони роз'єднані і сильно розрізняються за своїм потребам. У зв'язку з цим кількість компаній, що використовують масовий маркетинг, дуже обмежені. Практика показує, що найдоцільніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретним сегментам. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, найбільш зацікавлених у покупці саме цього товару.
Сьогодні сегментація споживчого ринку вже не є рядовим інструментом маркетингу; вона набуває ключового значення для досягнення успіху компанії. Старший менеджер однієї з п'яти провідних компаній США в області фінансових послуг зазначив, що "результати сегментації використовуються всіма підрозділами нашої компанії; сегментація є ключовим елементом для багатьох з них ". Однак у світі комерції повно стратегів, які розробляють фантастичні методи проведення сегментації, які ніколи не знайдуть практичного застосування. Відносно легко створювати методики поділу споживачів на категорії, які виглядають гармонійно і обгрунтовано. Набагато важче змусити їх працювати. Якщо цього домогтися, то вони можуть стати дуже потужним інструментом. Керівник служби маркетингу однією з провідних компаній-постачальників лікарських засобів сказав, що "сегментація споживчого ринку дає нам можливість приймати грамотні рішення в сфері бізнесу (стратегічні і тактичні), які суттєвим чином збільшили обсяги продажів компанії ". Сегментація, таким чином, є найважливішим інструментом стратегічного планування. За результатами дослідження практики сегментування, проведеного в 2003 році Інститутом аналізу бізнесу компанії IBM, повідомлялося, що провідні представницькі компанії використовували сегментацію як складову частину процесу стратегічного планування. "Дані сегментації використовуються при розробці та економічному обгрунтуванні проектів, спрямованих на підтримку свіжих ідей щодо нових товарів і послуг ".
На жаль, дуже небагато керівники маркетингових служб до кінця розуміють стратегічне значення сегментації. Якщо ви хочете, щоб сегментація застосовувалася ефективно, то використовуваний підхід повинен бути інтегрований у всю маркетингову діяльність. Не можна обмежуватися тільки маркетинговими комунікаціями. Якщо ви хочете сегментувати своїх клієнтів і взаємодіяти з кожним сегментом різним чином, то про це повинна знати вся компанія, і, відповідно, змінювати стиль своєї роботи в таких сферах, як клієнтське обслуговування, закупівлі та розробка нової продукції. Іншими словами, сегментація безпосередньо зачіпає структуру компанії. По суті, сегментація має навіть більше значення. Вона визначає, яким бізнесом ви займаєтеся, яку вигоду ви збираєтеся витягти, а потім точно встановлює, як ця вигода для клієнтів може мінятися в різних групах. [1]
Сегментація як ефективний інструмент маркетингу
Один з відомих американських маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислите сегментами, то ви не думаєте взагалі. Маркетологи займаються конкретними сегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих частин, що включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують, що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляється для свого споживача.
Суть процесу сегментації полягає в тому, що всіх споживачів ділять на групи, які пред'являють особливі відмінні від інших вимоги до даного товару.Т. тобто сегмент - це група споживачів з однорідними потребами і однаково реагують на маркетингове вплив.
Наприклад, кава. Як можна класифікувати кави? За якими прізнакам7 Розчинна або мелена або в зернах. Візьмемо розчинну каву. Розчинна кава може бути гранульований або у вигляді порошку. Гранульований кави може бути елітних сортів. Дуже важлива упаковка - скло, папір, метал, пластмаса і т.д. При проведенні класифікації кави визначається, для яких груп споживачів призначається той чи інший вид кави (кава Ambassador, Nescafe, які відносяться до елітних сортів, - для певних осіб з високим рівнем доходу. Якщо ми говоримо про каву в зернах, то це теж для певних груп, в основному для естетів і консерваторів, для людей, які звикли саме до цього виду товару)
З якою метою проводиться сегментація? Щоб визначити цільові групи сегмента. Необхідно визначити, як працювати з цим сегментом, отже необхідно знати споживачів, щоб знати, що їм продавати, за якими цінами, як просувати товар, як його рекламувати. Але кінцева мета сегментування - вибрати найбільш вигідний чи вигідні для фірми сегменти, вибрати ті сегменти, які принесуть фірмі максимальний прибуток [2,242]
Загальна схема сегментації ринку представлена ​​на рис.1.
Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямів маркетингової діяльності.
Рис.1. Загальна схема сегментації ринку [2,244]
1.1. Дослідження споживачів
Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначається їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними факторами, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингових досліджень.
Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід заняття, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.
Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить родина у своєму розвитку з моменту свого створення. Зазвичай виділяють наступні стадії життєвого циклу сім'ї:
В· холостяки (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків);
В· молода сім'...
