Міністерство освіти і науки України
Національний технічний університет
"Харківський політехнічний інститут "
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
За навчальної дисципліни "Промисловий маркетинг "
на тему:
" Сегментація ринків промислових товарів: цілі, завдання і види "
Виконала:
студентка групи
Харків 2007
Зміст
Введення
1. Цілі і завдання сегментації на промисловому ринку
2. Види сегментації на промисловому ринку
2.1. Сегментація по вигодам
2.2. Описова і поведінкова сегментація
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Сегментація ринку - це поділ ринку на частини (сегменти), кожна з яких характеризується видами товарів або комплексами маркетингу, тобто товарами, цінами, способами розповсюдження товарів і стимулювання продажу. Сегменти розраховані на певні групи покупців, що розрізняються по інтересам і можливостям покупок, тобто сегментація забезпечує структуризацію ринків по групам потенційних покупців і видам призначених для них товарів. Таким чином, сегментація ринку завжди залишається для будь-якого товаропроізводящей підприємства одним з головних етапів дії при створенні нових товарів і просуванні на ринок старих. Тому дана тема може вважатися актуальною в будь-яких умовах і в будь-який час.
Метою даного дослідження є короткий розгляд сегментації ринків промислових товарів, її мети, завдань та видів. Така поставлена ​​мета реферату передбачає виконання таких основних завдань:
o розгляд поняття сегментації ринку, її цілей і завдань;
o розгляд видів сегментації на промисловому ринку, зокрема сегментації по вигодам, поведінкової та описової сегментації.
Таким чином, об'єктом даного дослідження стає сегментація на промисловому ринку. Предметами ж його можна назвати сутнісні, цільові та видові характеристики і особливості сегментації промислового ринку.
Відповідно до характером обраної для дослідження теми, можна сказати, що доцільніше все буде використовувати в роботі якісні методи дослідження, так як тема сама по собі не передбачає розгляд будь-яких кількісних характеристик сегментації ринку.
1. Цілі і завдання сегментації на промисловому ринку
Сегментація ринку являє собою розбивку всього ринку на сегменти, кожний з яких характеризується окремими видами товарів, цінами, способами поширення товарів та стимулювання продажу. Сегменти розраховані на конкретні групи споживачів, характеризуються окремими інтересами і можливостями покупок [6]. Тобто метою сегментації є забезпечення структуризації ринків по групам потенційних покупців і видам призначених для них товарів, а головною завданням - адекватна розбивка ринку на сегменти.
Сегментація ринку дозволяє фірмам-виробникам зосередитися на поставки товарів та обслуговуванні тих частин ринку, які мають найкращою здатністю забезпечити збут, принести доходи і прибуток. Здійснюючи маркетингову діяльність, фірма повинна прагнути виявити і обслужити найбільш привабливі для різних груп покупців сегменти ринку. Прагнення до сегментації ринку є результатом поступового вдосконалення маркетингу, переходом від масового маркетингу до товарно-диференційованого та цільового маркетингу.
У концептуальному сенсі не існує фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів промислового і споживчого призначення, хоча застосовувані критерії сегментації досить різні. Тут також можна провести розмежування між макро-і мікросегментації. Метод макросегментації застосуємо в повній мірі, тоді як відмінності виявляються в основному на рівні микросегментации [4, с. 204].
2. ВИДИ СЕГММЕНТАЦІІ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ
2.1. Сегментація по вигодам
Як і для споживчих товарів, сегментація по вигодам є найбільш природною: вона безпосередньо спирається на специфічні потреби промислового покупця, які в більшості випадків виражені досить ясно. Стосовно до ринків промислових товарів даний метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використанню товару. Як правило, різні кінцеві користувачі шукають в товарі різні гідності, функції або показники ефективності. При цьому промислові товари часто мають дуже широкий спектр застосувань. Прикладами можуть служити:
o електродвигуни,
o електронні лампи,
o шарикопідшипники і т. д.
Класифікація за типом виробництва дозволяє визначити пріоритетні потреби і з'ясувати ступінь їх відносної важливості. В якості прикладу можна розглянути фірму, спеціалізується на виготовленні малих електродвигунів з широким діапазоном застосувань. З кожним кінцевим застосуванням, крім базової функції, пов'язаний певний набір товарних атрибутів [4, с. 205]. Так, зокрема, обстоїть справа для трьох наступних застосувань, як показано на малюнку 1.
Малюнок 1. Приклад сегментації двигунів за призначенням
Функції промислового товару і його роль у виробничому процесі фірми-клієнта, а, отже, і сприйняття промисловим покупцем економічної цінності товару залежать від того, чи відноситься цей товар до основного обладнання (завод, який здається В«під ключ В», прокатний стан, генератор), допоміжному устаткуванню (обігрівач, вантажівка, друкарська машинка), напівфабрикатам (металеві профілі, листи) або комплектуючих виробів (електродвигуни, коробки швидкостей), до витрачаються засобам (одноразові пристосування, мастила), до первинних сировинних матеріалів (Алюміній, вугілля), до трансформованим матеріалами (добрива, пінополіуретан) або до послуг (інжиніринг, видалення відходів, обслуговування обладнання).
Додамо, що в багатьох промислових секторах продажу виробляються за попередніми замовленнями з вельми докладними специфікаціями. У подібних ситуаціях забезпечується точне відповідність товару специфічним потребам клієнта, тобто сегментація досконала.
2.2. Описова і поведінкова сегментація
Демографічна, або описова сегментація спирається на описові критерії профілю промислового клієнта. В суті, йдеться про критерії географічного положення, розміру фірми, складу акціонерів і т.д. Серед цих критеріїв в якості бази сегментації часто використовують обсяг закупівель. Багато фірм створюють окремі організаційні структури для взаємодії з великими і з дрібними клієнтами. Наприклад, фірма сама займається крупними клієнтами, тоді як дрібні клієнти забезпечуються через дистриб'юторів.
Поведінкова сегментація має велике значення для промислових ринків. Її завдання - адаптувати стратегію зближення з промисловим клієнтом з урахуванням структури і особливостей функціонування центру, що приймає рішення про закупівлю. Поняття центру закупівлі передбачає, також, що ступінь формалізації процесу закупівлі може істотно змінюватися в залежності від складності прийнятого рішення і структури організації.
Наприклад, на деяких підприємствах процес закупівель жорстко централізований і діють суворі правила прийняття рішень, в інших місцях, навпаки, закупівлі децентралізовані, так що взаємодія з клієнтом повинно бути досить близьким до роботи з дрібними фірмами. Важливі також наступні характеристики робіт центру: мотивація його різних членів, розподіл повноважень між різними представленими функціями, ступінь формализованности і тривалість процесу прийняття рішень. Зазначені поведінкові характеристики не завжди можна спостерігати безпосередньо, тому їх часто важко визначити. Тим не менше, як вказано вище, ці поняття дуже важливі для засвоєння торговим персоналом.
З урахуванням складності і різноманітності можливих підстав для сегментації свого часу була запропонована процедура сегментації, заснована на п'яти групах критеріїв, яка діє за принципом вкладен...
