Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з утворення
Державна освітня установа ВПО
В«Алтайського державного ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім. І. І. Ползунова В»
Кафедра В«Міжнародні економічні відносиниВ»
Розрахункове завдання захищено з оцінкою
__________________________________
Керівник роботи _______________
підпис
ст.викладач Е.І. Казітова
посада, вчене звання, в.о. прізвище
_ "____" ____________________ 2008 г._
Реклама банківських послуг
Розрахункове завдання
з дисципліни В«МаркетингВ»
Студентка групи ______ МЕ-62__________________М.С. Блязер ___
підпис і.о.фамілія
Нормоконтролер __ ст. викладач ________________ Е.І. Казітова
посада, вчене звання підпис і.о.фамілія
Барнаул 2008
Зміст
ВСТУП
1. СПЕЦИФІКА БАНКІВСЬКОЇ РЕКЛАМИ
1.1 Основні стратегії банківської реклами
1.2 Особливості планування банківської реклами з урахуванням мотивів і очікувань клієнтів
1.3 Напрями оцінки ефективності банківської реклами
1.4 Оцінка ефективності банківської реклами
2. ЯК ЗДІЙСНЮЄТЬСЯ
РЕКЛАМА БАНКІВ
2.1 Загальне просування банків у ЗМІ
2.2 Види рекламних стратегій банків
3. АНАЛІЗ ВИТРАТ НА РЕКЛАМУ СБЕРБАНКУ РОСІЇ
3.1 Загальні відомості про банк
3.2 Рекламна стратегія Ощадбанку
3.3 Ефективність реклами під час кризи
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
Введення
Реклама - французьке reclama - це інформація про споживчі властивості товарів і різних видах послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них, а також поширення відомостей про особу, організації, творі літератури з метою створення їм популярності.
У професійному лексиконі маркетингу рекламу позначають терміном В«АдвертайзингВ», що в буквальному перекладі з англійської означає В«повідомленняВ», тлумачиться як залучення уваги споживачів до продукції і поширення рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар, продукцію, послугу або ідею. Головною функцією реклами є В«Індивідуалізація продуктуВ», тобто виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивою тільки йому відмінною риси (висока якість, надійність, помірна ціна, оригінальні споживчі властивості, зручна упаковка), здатність більш повно задовольнити ту чи іншу потребу.
Банківська справа в Росії в даний час характеризується досить динамічним розвитком і високим рівнем конкуренції. Після банківської кризи 1995 - 1998 років, що спричинило значне скорочення кількості банків і кількості користувачів банківськими послугами, після сплеску недовіри клієнтів і неспокійною політичної обстановки в країні, нарешті, настав період зростання ділової активності в банківській сфері та освіти великої кількості банків самої різної спрямованості, їх об'єднання та укрупнення. Банківський продукт і банківська послуга стоять в одних ринкових умовах з іншими товарами і послугами, тому банківський маркетинг також потребує розробки стратегії залучення клієнтів, в інформаційному забезпеченні споживачів. Загострення конкуренції і жорстка боротьба за клієнта призводять до посилення рекламних кампаній фінансових інститутів, і навіть розгортанню "інформаційних воєн" в даному секторі ринку.
Банківський продукт - товар специфічний, тому і рекламувати банківські послуги набагато складніше, ніж будь-який інший вид продукції. Тут є багато пасток, в які легко догодити. Основна відмінність банківських операцій від всіх інших полягає в тому, що їх, образно висловлюючись, далеко не завжди можна відчути за допомогою п'яти наявних у людини органів почуттів, не можна сфотографувати або зобразити предметно.
Банківська реклама виділяється із усієї маси рекламних повідомлень, перш за все через особливості банківських послуг як об'єкта просування. Вона - один із способів впливу банку на потенційних клієнтів, важливий елемент комунікативного комплексу, орієнтованого на просування послуг.
Питання ефективності рекламних вкладень набуває для банків все більшої актуальності. Скільки грошей витратити на рекламу? Де її розмістити, щоб досягти максимального ефекту? Як оцінити ефективність проведення рекламної кампанії банку? Саме ці важливі для банків питання я і постаралася розглянути в даній роботі.
1. Специфіка банківської реклами.
1.1 Основні стратегії банківської реклами
Банківську рекламу в найзагальнішому вигляді можна визначити як цілеспрямоване інформаційний вплив, в ході якого потенційні споживачі інформуються про набір надаваних фінансових послуг, формується і підтримується репутація банку, створюються і підтримуються взаєморозуміння, розташування і співробітництво між банком і контрагентами. Дослідження сучасної банківської реклами в Росії дозволяє в першому наближенні виділити дві основні рекламні стратегії, істотно розрізняються за своїм змістом і характером впливу на цільову аудиторію.
Традиційна стратегія.
Специфіка банківської реклами обумовлюється особливістю банківських послуг - відсутністю їх матеріально-речового втілення, а також тією ключовою роллю, яку відіграє така категорія, як довіра, в банківській діяльності. Успіх у цій сфері, можливо, як ні в одній іншій залежить від стійкої репутації організації. Саме тому традиційно більшість банків позиціонують себе, перш за все, як стабільні, а банківській рекламі, в Загалом, властивий відомий консерватизм. Типовий приклад традиційної банківської реклами, безпосередньо апелює до стабільності та стійкості, демонструє Ощадбанк Росії. Абсолютно безпрограшний варіант - реклама, що акцентує увагу на тривалості присутності банку на ринку. Ключові слова і звороти, використовувані в такого роду рекламі: "Заснований у 1841 році", "130 років банківських традицій "," Надійність, перевірена часом "і т.п. До "традиційної" рекламної стратегії також можна віднести звернення, багаторазово використовують у своїй основі такі категорії, як "Гарантії", "стабільність" і ін Головна проблема використання такого роду слів та зворотів в банківській рекламі полягає в їх дуже обмеженій кількості і, як наслідок, у досить замиленості стереотипах їх сприйняття ("ось і ще один стабільний банк виявився ").
Основною метою банківської реклами традиційного типу є формування у потенційних клієнтів стійких стереотипів щодо надійності банків. Вельми характерним прийомом для більшості банків, не використовують прямий вплив набридлих усім ключових слів, є також використання кількісних показників, що характеризують економіку банку. Найбільш підходящим приводом для цього є підведення підсумків за рік. Даний спосіб реклами також відноситься до "традиційної" стратегії. За оцінками фахівців його використовують 60-70% банків.
Новаторська стратегія в банківській рекламі.
Останнім часом намітилася тенденція до зміни (модифікації) базової концепції банківської реклами, традиційно апелювала до надійності і стабільності. Ряд російських банків в своїй рекламі роблять акцент на динамічний розвиток ("Менатеп - СПБ") і нові банківські технології ("Автобанк", "Гута-банк"), формуючи у споживачів образ банків нового покоління. Приклади "класичних" оборотів, використовуваних у банківській рекламі "новаторського" типу: "Банк високих технологій "," Банк сучасних технологій ", "Імпульс для нових досягнень" та ін Цікавий той факт, що динаміка, по своїй суті, є антиподом стабільності. У цьому зв'язку можна впевнено констатувати той факт, що у свідомості клієнтів ринку банківських послуг (або якійсь їх частині) відбувся якісний перелом. Тепер "Надійність" і "стабільність" стали свого роду необхідними умовами банківської діяльності та сприймаю...
