МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ДО ОСВІТИ
Кубанського ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет педагогіки психології та коммунікатівістікі
Кафедра Педагогіки і психології
Реєстр. № _________
Оцінка за результатами
захисту: ______________
Секретар комісії:
_____________________
Допущений (а) до захист
В«____В» ___________2006г.
В«____В» __________2006г.
Курсова робота
ребрендингу як ЗАСІБ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ (НА ПРИКЛАДІ ОПЕРАТОРА МОБІЛЬНОГО ЗВ'ЯЗКУ В«БІЛАЙНВ»)
Виконав (а): Іванова Ольга Сергіївна
студент (ка) відділення В«Зв'язків з громадськістю та соціальних комунікаційВ»
3 курсу ОДО___________________
підпис
Науковий керівник:
оскільки політ. наук, доцент
Р.З.Блізняк____________________
підпис
Нормоконтролер:
............... _____________________
..................... підпис
Краснодар 2006
Зміст:
1. Роль бренд-менеджменту в просуванні продуктів .......................................... 5
1.1. Історія розвитку бренду ........................................................................ 5
1.2. Створення компонентів бренду ................................................................ 11
1.3. Основні властивості бренду (обіцянки) ..................................................... 14
1.4. Стратегія бренду ................................................................................. 16
1.5. Просування бренду ............................................................................. 17
1.6. Оцінка
2.
2.1. Теорія управління брендом .................................................................. 20
2.2. Емоціонірованіе. Влада над підсвідомістю споживача ........................... 22
2.3. Розширення бренду ................................................................................ 24
2.4. Споживач. Класифікація мотивів споживача ................................... 28
3. Проблеми позиціонування і репозиціонування ...................................... 30
3.1.
3.2.
4. Білайн
4.1. Історія
4.2. Фактори, що впливають на вибір потенційним абонентом свого оператора .. 41
4.3. Ребрендинг
4.4. Результати ребрендингу В«Білайну .......................................................... 48
Бібліографічний список ............................................................................ 51
Введення
Будь товар або послуга при появі на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування ним називається брендингом. Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, оновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і відношення цільового сегмента ринку до бренду.
Бренд все частіше стає ключовим джерелом відмінностей, якими керуються люди при здійсненні покупки товару або послуги. Для таких великих операторів як В«БілайнВ» бренд є фокусом уявлень організації, що визначає, яким чином він стане доставляти цінності споживачам для отримання прибутку. Обіцянки бренду реалізуються через товари, послуги, комунікації, тобто через всю сукупність відносин з клієнтами та їх досвід. Якщо бренд добре продуманий і працює по всьому напрямками, то можна говорити про прибуток, зростанні та процвітанні організації. Брендинг в ринковій економіці являє собою потужний інструмент успішного бізнесу. Управління торговою маркою особливо актуально в умовах нової реальності, це пов'язано з поліпшенням якості товарів і послуг, виникненням нових ринків і видів комунікації.
Ось уже кілька років ринок стільникового зв'язку Росії можна назвати одним з найдинамічніших у вітчизняній економіці, причому як з точки зору зовнішніх впливів, так і з точки зору взаємин між суб'єктами ринку. Він розвивається швидко і динамічно. Нові технології дозволяють компаніям розширювати свої сервісні можливості і надавати клієнтам нові послуги, поліпшується їх якість. Швидкими темпами ростуть нові ринки збуту. В умовах жорсткої конкуренції виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо зниження тарифних планів з метою здійснення цінової конкуренції, розширенню зони прийому і ще безліч інших прийомів залучення потенційних клієнтів, використовуючи при цьому механізм реклами.
Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити. Компанії все частіше вдаються до нестандартним підходам та креативних рішень проблем для завоювання уваги цільової аудиторії.
На сьогоднішній день конкуренція за кожного нового абонента постійно зростає. Якщо раніше потенційний клієнт стільникового зв'язку точно знав свого майбутнього оператора, то сьогодні перед ним стоїть нелегке завдання. Йому потрібно вибрати одного єдиного оператора, який би задовольнив усі його запити й очікування, вивчивши кілька варіантів обслуговування. Тому не дивно, що оператори стільникового зв'язку зіткнулися з проблемами, що впливають на подальший розвиток компаній і на сьогоднішній день приділяють особливу увагу в своїй роботі бренд-менеджменту, намагаючись знайти ту відмітну особливість, яка дасть їм перевагу перед конкурентами. За допомогою інструментів бренд-менеджменту такі оператори як В«БілайнВ» і В«МТСВ» проводять в своїх компаніях репозиціювання, оновлення та зміна бренду, щоб утримати постійних споживачів послуги і залучити нових.
Брендинг є за своєю суттю функцією менеджменту, маркетингу та PR і являє собою потужний інструмент успішного бізнесу. У його завдання входить як розробка візуального образу компанії, так і створення концепції позиціонування на ринку, а також управління процесом розвитку торговельної марки.
Важливою складовою конкурентного брендингу є розуміння всіх аспектів ринку. На додаток до знання покупців і динаміки ринку необхідно мати повне уявлення про дії своїх конкурентів, їх позиції, сильних і слабких сторонах, і адекватно оцінювати здібності своєї компанії. Вивчення ринку допомагає зрозуміти, що ж рухає конкретним сектором, що визначає його розвиток. На ринку стільникових операторів це дзвінке ім'я компанії, відмінне від інших позиціонування і ін
З ростом пропозиції на ринку стільникових послуг в Росії стало неможливо перемогти в конкурентній боротьбі за допомогою однієї лише цінової конкуренції, необхідні нові важелі. Багато компаній намагаються переглянути свої позиції, зробити свій бренд не просто сильним, а емоційно сильним. Дана дипломна робота є актуальною, так як в ній розглянуті такі важливі питання як створення і розвиток сильного бренду, ребрендінг, що на сьогоднішній день стало основним завданням багатьох компаній.
