РЕФЕРАТ
з курсу "Поведінка споживачів"
по темі: "Процес прийняття споживчого рішення"
1. Поведінка споживачів: досягнення рішення про покупку
Розглянемо, як будується процес ухвалення рішення про покупку споживачем.
Основні стадії цього процесу: усвідомлення необхідності зробити покупку, пошук інформації про товари, оцінка запропонованих варіантів, рішення купити товар і процес покупки, поведінка після купівлі.
Процес купівлі починається задовго до прийняття рішення зробити її і продовжується навіть після того, як покупка здійснена.
З представленої схеми слід, що, займаючись маркетингом, не можна фокусувати увагу на самій покупці, забуваючи, що це - лише один з етапів процесу.
Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми. Він відчуває різницю між фактичним і бажаним станом речей. Проблема може бути спровокована внутрішнім стимулом.
З свого попереднього досвіду покупець знає, як діяти у випадках виникнення подібної потреби, і починає пошук способів задовольнити її.
Різниця типів споживчих проблем передбачає специфіку маркетингових рішень. Одним із критеріїв ділення проблем на типи є активність проблеми.
Активна проблема очевидна для споживача
Він знає, чого він хоче і чого не хоче. Неактивна проблема відрізняється неявностью, але якщо компанія-виробник виявляє цю проблему і пропонує її переконливе рішення, споживач приймає це рішення.
Неактивна проблема формує прихований, попит - той, який маркетологи повинні вміти ідентифікувати і задовольняти.
Виявлення проблем здійснюється декількома методами. Найпоширенішим методом є інтуїція. Проаналізувавши продуктову категорію, можна логічно визначити, як вона може бути поліпшена.
Недолік інтуїтивного підходу до виявлення проблем споживачів - його неточність, оскільки ідентифікована проблема може мати низьку значимість для споживача.
Поширеним методом виявлення проблем споживачів є кількісні (опитування) і якісні (глибинне інтерв'ю, фокусування в групі) методи дослідження.
Компанії повинні своєчасно реагувати на проблеми своїх споживачів, щоб не упустити конкурентні переваги. Для цього кожна фірма повинна бути інформована про проблеми своїх споживачів, про самих цих споживачах і про ситуаціях виникнення проблем.
Слідом за виникненням потреби щось купити може виникнути й потреба в інформації про товари, здатних задовольнити її. Але потреба в цій інформації може і не виникнути.
Якщо потреба занадто гостра і під рукою є прийнятний товар, ви, цілком можливо, відразу ж, без пошуків додаткової інформації, його купіть.
Але якщо такого товару під рукою ні, ви, відклавши в пам'яті виникла потреба, починаєте пошук інформації про потрібних вам товарах.
Споживачі шукають інформацію, що дозволяє їм визначити:
оціночні критерії;
відповідні альтернативи;
характеристики потенційних рішень.
Індивід, яка усвідомила потребу в новому телевізорі і має можливість покупки, прагне визначити, якими характеристиками повинен цей телевізор володіти.
При недостатності внутрішнього пошуку споживач звертається до знайомих, рекламі, оглядам і торговому персоналу.
Визначивши або визначаючи оціночні критерії, споживач формує прийнятний набір альтернатив - це можуть бути торгові марки конкретних компаній: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA.
Цей набір розглядається як набір обізнаності, який в процесі звуження інформаційного пошуку ділиться на три групи:
витребувати набір, попередній, тобто той, що сформований споживачем для подальшого аналізу;
інертний набір - той, що байдужий;
недоречний набір - набір альтернатив, визнаних не вартими подальшого розгляду.
Формування витребуваного набору - значимий результат інформаційного пошуку. Саме з цієї групи альтернатив споживач робить остаточний вибір.
Після формування витребуваного набору споживач порівнює залишилися альтернативи по оціночними критеріями. Порівняння марок телевізорів ведеться за критеріями ціни, розміром і типом екрану, якості зображення, потужності, дизайну та ін
Споживач може отримати інформацію з декількох джерел, серед яких варто згадати такі:
Особисті джерела: сім'я, друзі, сусіди, знайомі.
Комерційні джерела: реклама, продавці, постачальники готових товарів, дилери, упаковка, комп'ютерні дані.
Публікації: огляди в пресі, статті в розділі подорожей і відпочинку, рейтинги споживчих товарів.
Вплив різних інформаційних джерел може бути різним в залежності від товару і покупця. Велику частину інформації ми зазвичай отримуємо з комерційних джерел, але найбільш впливовими для нас все-таки залишаються особисті.
Як же споживач подумки сортує і переробляє наявну в нього інформацію, щоб відмести всі альтернативи, крім однієї? Хоча неможливо вивести єдину схему процесу оцінки варіантів, ми можемо запропонувати деякі основні принципи, що допомагають його зрозуміти.
Передбачається, що кожен покупець бачить потрібний йому товар як певний набір атрибутів. Для різних споживачів різні атрибути видаються більш актуальними, оскільки більше відповідають їхнім потребам.
Часто споживач виробляє свої власні уявлення про рейтинг кожного з відомих йому підприємств по частині кожного з атрибутів.
Такий набір уявлень про певному підприємстві відомий як імідж фірми.
Уявлення споживача про атрибутах підприємства можуть значно відрізнятися від самих атрибутів через вибірковості його сприйняття, виборчого спотворення сприйнятого і виборчого запам'ятовування.
До кожного з атрибутів споживач підходить з точки зору його функціональної користі, яку можна встановити, помічаючи, як змінюється загальна оцінка при зміні різних атрибутів.
Відносини споживача до різним фірмам встановлюються на основі певних процедур оцінки. При цьому використовується одна або кілька оцінних процедур в залежності від характеру не тільки рішення про покупку, але і самого споживача.
На стадії оцінки споживачем варіантів покупки встановлюється рейтинг товару серед тих, з яких належить зробити вибір, і формується намір купити той товар, якому віддається перевага. На намір зробити покупку впливають ситуаційні фактори.
Споживач формує своє намір на основі розміру доходів, очікуваної ціни, очікуваної вигоди від продукту. Але буває так, що в момент, коли споживач уже майже зважився діяти, з'являються непередбачені обставини, які можуть змусити його змінити намір про покупку.
Купівля - важлива стадія процесу прийняття рішення споживачем, наступна за стадією оцінки і вибору варіанта. Купівля являє собою укладання угоди між споживачем і продавцем.
Це момент оформлення замовлення і його оплати; виписки рахунку продавцем і передачі грошей (банківського чека, платіжного доручення, кредитної карти або її атрибутів) покупцем продавцю.
До цього результату спрямовані зусилля торгового персоналу і менеджменту магазина. Вплив на споживче поведінку на стадії покупки передбачає знання та використання чинників скоєння покупки як поза магазином, так і в самому магазині.
Можливість впливу на здійснення покупки в певній мірі залежить від типу покупки за критерієм споживчих намірів, яких виділяють 5 груп:
специфічні заплановані - покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного вирішення проблеми споживача.
Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде. Специфічними запланованими покупками можуть бути комп'ютери, ліки, предмети одягу.
Нерідко заздалегідь плануються і покупки невисокою залучення споживача - на...
