Зміст
1 Процес ухвалення рішення про покупку
1.1 Усвідомлення проблеми
1.2 Пошук інформації
1.3 Оцінка варіантів
1.4 Рішення про покупку
1.5 Реакція на покупку
2 Внутрішні організаційні підрозділи в службі маркетингу
Список літератури
1 Процес ухвалення рішення про покупку
Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконаленню. Існують п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увага до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їх послідовність. Так жінка, яка купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак будемо оперувати п'ятьма етапами, оскільки в них відображені всі міркування, що виникають, коли споживач стикається з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому належить вирішити не мало проблем.
Простежимо за діями Бетті Сміт і спробуємо з'ясувати, яким чином вона зацікавилася купівлею дорогий фотокамери і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.
1.1 Усвідомлення проблеми
Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему або
потребу. Нужда може бути збуджена внутрішніми подразниками. Одна із звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня і перетворюється в спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виниклі спонукання.
Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочної, і вигляд свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда або дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Все це може привести її до усвідомлення проблеми чи потреби.
На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід виявити: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликана їх виникнення, в) яким чином вивели вони людини на конкретний товар.
Бетті Сміт може відповісти, що вона відчула потребу в новому хобі. Сталося це в період "Затишшя" на роботі, а думати вона почала після того, як одна з подруг розповіла їй про фотографії. Збираючи докладну інформацію, діяч ринку отримує можливість виявити подразники, які частіше за інших привертають інтерес індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.
1.2 Пошук інформації
Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легко доступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.
При слабо вираженою активності споживач може просто посилити увагу. Бетті Сміт стане в цьому випадку просто більш сприйнятливою до інформації про фото камерах. Вона буде звертати увагу на рекламу фотоапаратів, на фотоапарати друзів, на розмови про фотоапаратах.
З яким розмахом буде вона вести пошук, залежить від інтенсивності спонукання, обсягу наявної у неї вихідної інформації, легкості збору додаткових відомостей, ціннісної значущості, яку вона надає додатковим відомостям, і задоволення, яке вона отримує від процесу пошуку.
У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
В· Особисті джерела (Сім'я, друзі, сусіди, знайомі).
В· Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
В· Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації займаються вивченням і класифікацією споживачів).
В· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує, найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто з джерел, знаходяться під сильним впливом діячів ринку. А ось найефективнішими є особисті джерела. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію та/або дають їй оцінку.
В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості. До початку збору інформації Бетті знала лише кілька марок фотокамер з повного комплекту доступних споживачеві фотоапаратів. Знайомі їй марки камер складали її комплект поінформованості . Знову надходить інформація розширила рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомогла відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Решту марки, які відповідали її купівельним критеріям, склали комплект вибору . З цього комплекту Бетті і зробить свій остаточний вибір.
Повний
комплект
Никон
рол
Лейка
Мінокс
Мінольта
Канон
Комплект
обізнаний-
ности
Никон
Лейка
Мінольта
Канон
Комплект
вибору
Никон
Лейка
Мінольта
Рішення
?
У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Якщо марці не вдається проникнути в ці комплекти, фірма упустить можливість продажу свого товару. Необхідно, крім того, з'ясувати, які ще марки входять до складу комплекту вибору, щоб знати своїх конкурентів і розробити відповідну аргументацію.
Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони в перші почули про марку, якої ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості будуть мати вирішальні значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.
1.3 Оцінка варіантів
Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.
Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару . Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:
В· Фотоапарати: різкість одержуваних фотознімків, діапазон витримок, розміри, ціна.
В· Готелі: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість.
В· Зубний еліксир: колір, ефективність дії, ціна, смак і аромат.
В· Бюстгальтери: зручність, посадка на фігурі, довговічність, ціна, фасон. <...
