РЕФЕРАТ
з курсу В«Поведінка споживачів В»
на тему: В«Процес ухвалення рішення про покупку. Навчання споживачів купівельному поведінці В»
1. Процес прийняття рішення про покупку
Процес прийняття рішення споживачем про покупку починається з усвідомлення ним потреби у вирішенні споживчої проблеми. Споживач постійно усвідомлює різні свої потреби, стикаючись з проблемами споживання практично цілодобово. Споживча проблема може бути рутинною, повсякденному, такий як поповнення запасу часто використовуваного продукту харчування - хліба, наприклад. Ця проблема швидко розпізнається, визначається і дозволяється. Однак не всі проблеми так прості в усвідомленні або рішенні. Наприклад, несподівана поломка пилососа, холодильника, комп'ютера створює незаплановану проблему для споживача. Усвідомлення такої проблеми відбувається швидко, однак її визначення та дозвіл часто складні. Багато споживчі проблеми складні в усвідомленні. Наприклад, потреби в персональному комп'ютері, у навчанні і в здоровому способі життя вимагають більшого часу для усвідомлення в силу своєї неповної явності і розвитку з плином часу.
Емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Періодично з'являються у споживача почуття нудьги, занепокоєння можуть розпізнаватися їм як проблемні і вирішуються прогулянкою по магазинах, театрам, спортмайданчики і клубам.
Усвідомлення проблеми (problem recognition) - це сприймане невідповідність між бажаним і реальним його станами, досить значиме для ініціювання процесу рішення. Для початку процесу вирішення сприймане невідповідність бажаного і реального станів повинно досягати або перевершувати певний поріг. Якщо невідповідність невелика, потреба не усвідомлюється і процес рішення не починається.
Навіть при високому рівні сприйманого невідповідності реального і бажаного станів усвідомлена проблема повинна мати достатньо високу значимість для споживача, щоб він почав діяти, зокрема, зробив інформаційний пошук. Наприклад, споживач знає, що його комп'ютер істотно відстає за низкою параметрів від нових розробок, проте цей розрив може не мати критичної значущості для споживача, не складати проблеми і тому процес вирішення не ініціюється. Проблема нового комп'ютера може не бути актуальною також і тому, що інші проблеми, наприклад, оплата житла, освіти або подорожі - більш актуальні для даного споживача.
Для початку процесу рішення про покупку, роздільною проблему споживача, важливо також, щоб споживач вірив, що вирішення проблеми не лежить поза сферою його можливостей. Наприклад, продаж старого комп'ютера, додаткова або нова робота можуть підвищити купівельну спроможність споживача для купівлі нового комп'ютера.
Пошук інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми споживача, - друга стадія процесу прийняття рішення про покупку. Вона може розглядатися як мотивована активація знання, що зберігається в пам'яті, чи набуття інформації із зовнішнього середовища.
Після усвідомлення проблеми споживач спочатку робить внутрішній пошук інформації. Він звертається до своєї довгострокової пам'яті для визначення, чи відомі задовільні рішення, які характеристики потенційних рішень, як можна порівняти рішення. Якщо ця інформація внутрішнього пошуку недостатня, робиться зовнішній пошук - споживач концентрується на зовнішніх стимулах, що відносяться до проблемі.
У процесі зовнішнього пошуку обрітається наступна інформація:
- думка, поведінку, досвід і почуття знайомих, сусідів і родичів;
- професійна інформація, що надається в брошурах, статтях, книгах і особистих контактах;
- безпосередній досвід у щодо продукту - через вивчення або пробу;
- генерируемая інформація, представлена ​​в рекламі, на вітринах або торговим персоналом.
Пошук інформації споживачем здійснюється як при нагальній потребі купити, так і без такої. Зовнішній пошук, ведений необхідністю майбутньої покупки, - це предпокупочний пошук. Не маючи планів покупки продуктів, споживач веде і поточний пошук, отримуючи інформацію на постійній основі. Інформація збирається для подальшого використання нерідко тому, що сам процес збору доставляє задоволення. Так, перегляд барвистих журналів, прогулянка по добре оформленим магазинам і бесіди з фахівцями суміщають процеси розваги, задоволення і збору інформації.
Якщо інформаційний пошук в цілому запускається усвідомленням проблеми, то поточний пошук - функція індивідуальності споживача, продукту, ринку і ситуаційних чинників.
За результатами інформаційного пошуку споживач оцінює альтернативи покупки і вибирає остаточний варіант. Нерідко процеси інформаційного пошуку та альтернативної оцінки перекриваються. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх значимості, при звуженні альтернативного вибору.
Альтернативна оцінка починається з вибору оціночних критеріїв, визначення їх значущості і формування набору розглянутих альтернатив. Далі відбувається оцінка кожної з альтернатив по кожному критерію. Потім застосовується одне або більше правил вирішення і в результаті відбувається остаточний вибір однієї альтернативи.
Правила рішень (decision rules) - це критерії вибору з кількох альтернатив. Це стратегії споживчого вибору з кількох альтернатив покупки. Правила рішень варіюються за ступенем складності. Вони можуть різнитися за кількістю витраченого часу і зусиль. Правило звичного вибору - купувати ту ж марку, що і минулого разу. Якщо вибір не звичний, рішення також можуть бути досить нескладними. Наприклад, купувати найдешевше. Часто покупці роблять не оптимальний, а прийнятний вибір, не маючи часу і зусиль для оптимального вибору, що характерно для повторних покупок невисокою значущості. У ситуаціях високої цінності оптимального вибору покупці використовують більш складні правила рішень. Всі правила рішень про покупку поділяють на:
- компенсаційні правила рішень - припускають компенсацію низьких оцінок по одному критерію, високими оцінками - по іншому атрибуту;
- некомпенсаціонние правила рішень - не допускають компенсації як компенсаційні правила рішень.
Крім того правила рішень відрізняються один від одного наявністю/відсутністю рангів або терезів критеріїв, а також точок відсікань (мінімально допустимих або максимальних значень).
Процес альтернативної оцінки може бути досить складним, наприклад, при покупці дорогих товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів житла, побутових приладів. Але для ряду рішень він може практично відсутні. Наприклад, звичні рішення не вимагають або майже не вимагають оцінки альтернатив - тут просто повторюється остання покупка. Рішення обмежених проблем припускають невелику кількість альтернатив і критеріїв їх оцінки. Крім того, ряд продуктів купуються за емоційним (тобто нераціональним) причин (Парфумерія, деяка одяг). Емоційно-оріентірованнние продукти, а також продукти, призначені для соціальних ситуацій (подарунки, прикраси), покупці часто пов'язують з очікуванням реакції інших людей в більшою мірою, ніж з альтернативної оцінкою.
Купівля - четверта стадія рішення процесу прийняття рішення споживачем, наступна за стадією оцінки та вибору альтернатив. Вибір однієї альтернативи не завжди означає негайну покупку, сама покупка може відкладатися. Крім того, в останній момент може бути куплена інша марка.
Купівля (purchase) - це укладення угоди між споживачем і продавцем. Це момент оформлення замовлення та оплати; виписки рахунки продавцем і передачі грошей (банківського чека, платіжного доручення, кредитної картки або його атрибутів) покупцем продавцю. До цього результату спрямовані зусилля торгового персоналу і менеджменту магазина.
За критерієм купівельні рішень покупки діляться на чотири групи:
...
