Зміст
Введення
1. Фактори, що роблять вплив на споживчу поведінку
2. Класифікація споживачів
3. Цільові групи, цільовий ринок і сегментація
Висновок
Питання
Список літератури
Введення
Інтереси, на які людина поширює своє пізнання, охоплюючи всі сторони життя, всі види діяльності, можуть бути дуже різноманітними. Перш за все, вони відрізняються за своїм змістом, ставлячись до різним областям пізнання і діяльності.
Кількість об'єктів (предметів, явищ, видів діяльності), викликають інтерес людини, характеризує обсяг інтересів. Однак з безлічі інтересів повинен бути виділений центральний інтерес, найбільш захопливий особистість, або провідні інтереси в окремих видах її діяльності: трудової, навчальної, наукової, громадської та розважальної (дозвілля).
Саме з інтересу, як з особистого вольового акту і починає зароджуватися потреба в небудь.
Потреби випробовуються людиною двояко: з одного боку, як своєрідні переживання дійсних потреб, невідкладно потребують свого задоволення, з іншого боку, як усвідомлення потреб у формі тих чи інших вистав. Таке усвідомлення потреб стало умовою формування інтересів як якісно особливих мотивів особистості.
Мета даної роботи - розглянути споживчу поведінку та цільові групи споживачів.
Завдання:
1. виявити фактори, які впливають на поведінку споживачів;
2. розглянути методи вивчення соціальних класів, як основу поведінки споживача;
3. вивчити класифікації споживачів.
1. Фактори, що впливають на споживчу поведінку
На поведінку споживачів впливає ряд факторів: вік, етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, стиль життя, особливості характеру і самооцінка.
Міняючись з віком, люди змінюють і свої пристрасті в області товарів і послуг. Маркетологи часто вибирають цільові ринки з точки зору життєвого циклу сім'ї, його етапи та для кожного розробляють свій продукт і маркетингові стратегії.
Традиційно життєвий цикл сім'ї ділиться на два етапи:
1. молоді і самотні;
2. сімейні пари з дітьми.
Однак сьогодні виділяють нові нетрадиційні етапи:
- пари, які живуть разом, але не перебувають у шлюбі;
- пари, які живуть у шлюбі після декількох років спільного життя;
- бездітні пари;
- батьки-одинаки;
- батьки, з якими живуть дорослі діти, і т.д.
Також, на думку фахівців, на поведінку споживача суттєво впливає соціальний клас, до якого він належить. Соціальні класи і системи ділення за статусом існують у всіх країнах світу.
У Європі ця концепція має настільки велике значення для розуміння поведінки споживачів, що Європейське співтовариство з вивчення думок та проведення маркетингових досліджень розробило спеціальні анкети-запитальники для дослідження соціальних класів у різних країнах.
Під соціальним класом прийнято розуміти відносно стійке і однорідне суспільне утворення, до якого можна віднести окремих, людей або сім'ї, які мають схожі цінності, стиль життя, інтереси. Під цим поняттям ховається група людей із приблизно однаковими особливостями поведінки. Належність до того чи іншого соціального класу існує як статистична категорія незалежно від того, чи усвідомлюють люди схожість своєї економічної ситуації.
При аналізі споживачів найбільш корисними для віднесення людини до того чи іншого соціального класу є наступні змінні:
- професія;
- особисті досягнення;
- громадські зв'язки;
- власність;
- ціннісна орієнтація;
- класова свідомість.
Соціальний клас не визначається доходом, який отримує людина, хоча між доходом та іншими змінними, визначальними соціальний клас, існує певний взаємозв'язок.
Професія чи рід діяльності - це найкращий показник соціального класу, застосовуваний у більшості досліджень споживачів. Робота, яку виконують споживачі, безсумнівно, позначається на їх стилі життя. В залежності від роду діяльності змінюється і сама структура споживання. Людина, відчуває себе більш вільним і упевненим, коли він знаходиться в суспільстві людей зі схожими цінностями, інтересами і поведінкою. Членство в якій-небудь групі і взаємини в її рамках є визначальним чинником соціального класу, до якого належить людина. Суть соціального класу - особистісний престиж, коло спілкування, зв'язку людини. Коло спілкування - це змінна, пов'язана з поведінковими взаємовідносинами з людьми, люблячими робити те ж саме і таким же чином, поряд з якими людина почуває себе впевнено [1].
Власність є символом класової приналежності, причому важливий не тільки її вартісний обсяг, але і природа речей. Для фахівців компаній дуже цікаво і корисно явище, зване ідеологією багатства. Ідеологія багатства стимулює людину на пошук особистого безсмертя за допомогою демонстрації своїх досягнень, добробуту і власності. В даному випадку для маркетологів відкритий шлях позиціювання власного продукту як символу високого статусу, продукту, доступного небагатьом.
Таким чином, у компанії з'явиться можливість охопити і той клас споживачів, хто намагається асоціювати себе з вищим класом. Для них придбання даного продукту може бути частково продиктоване бажанням наблизитися до своєї мрії, зробити її набагато реальніше.
Деякі вчені вважають, що для споживачів (крім жителів Сполучених Штатів Америки) цінності відіграють більш важливу роль, ніж власність. В даному випадку соціальний клас визначається на основі ставлення споживачів до мистецтва, науки, релігії, а не на основі матеріальних цінностей.
Поняття В«спосіб життяВ» включає в себе щось більше, ніж приналежність людини до суспільного класу або типу особистості. Спосіб життя дозволяє представити загальну характеристику діяльності людини і його взаємин із зовнішнім світом [2].
2. Класифікація споживачів
Існує безліч різних класифікацій споживачів. Широке поширення отримала американська класифікація VALS. Дана класифікація розділяє людей на групи в залежності від того, як вони витрачають час і гроші. Всі споживачі поділяються на дев'ять класів в залежності від двох глобальних показників: самооріентаціі і доходу.
Групи самооріентаціі включають:
- впевнених у собі споживачів - споживачів, вибір яких визначається їх власними поглядами;
- споживачів, залежних від громадської думки, - вони приймають рішення, грунтуючись на думках інших людей;
- активних споживачів - Які керуються своїми власними бажаннями та інтересами і можуть піти на ризиковану покупку.
У межах кожного типу самооріентаціі споживачі поділяються на групи залежно від свого матеріального становища. Покупці, у яких найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їх самооріентаціі [3].
Агентство В«RISCВ» в Парижі провело дослідження, які включали аналіз суспільних змін у дванадцяти країнах Європи, а також в США, Канаді та Японії. Мета дослідження полягала у визначенні впливу суспільних змін на напрями розвитку ринків. Це агентство класифікувати споживачів в залежності:
- від социодемографических характеристик,
- від соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок тощо),
- від реакції на повідомлення засобів масової інформації,
- від політичних нахилів і настроїв.
Використовуючи ці характеристики, фахівці виділили шість основних європейських типів, під визначення яких при більш пильному аналізі підпадає і більша частина російських споживачів.
1 тип - традиціоналісти - 18%. Вони перебувають під безпосереднім впливом культурних, соціоекономічних, історичних і традиційних особливостей своєї країни.
2 тип - домашні вихованці - 14%. Вони мають міцну зв'язок зі своїм корінням, вони менш стурбовані економічною безпекою, н...
