Зміст
Введення
1. Споживачі як об'єкт маркетингових досліджень
2. Оцінка зарубіжного досвіду маркетингових досліджень споживачів
3. Порівняльний аналіз вітчизняної і зарубіжної практики в галузі дослідження споживачів
Висновок
Список використаних джерел
Додаток
Введення
Теорія маркетингу покликана забезпечити більш ефективні обміни на ринку з метою задоволення конкретних потреб і потреб. Такі обміни між продавцями і покупцями, очевидно, можуть відбутися лише тоді, коли покупець поінформований про кожен конкретний товар, його влаштовують якісні параметри, ціна і місце продажу. Зазначені чотири фактори - товар, ціна, місце продажу і комунікації - є основними спонукальними мотивами до здійснення покупок. Поряд з ними великий вплив на прийняття покупцем рішення про придбання даного товару роблять і інші фактори, насамперед особистісні, культурні, економічні, соціальні, політичні та науково-технічні. Ступінь впливу кожного з перерахованих факторів залежить від того, хто конкретно є покупцем певного товару.
Проведення досліджень поведінки споживачів - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства. До жаль, білоруські фірми ще не повністю використовують всі переваги останнього, в Республіці Білорусь також не існує великої кількості організацій, що спеціалізуються на організації даних досліджень. Однак досвід іноземних фірм однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку підприємства через кращу організацію його діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку і націленої на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.
У роботі ставляться наступні завдання:
охарактеризувати спож
ивачів як об'єкт маркетингових досліджень;
дати оцінку зарубіжного досвіду маркетингових досліджень споживачів;
провести порівняльний аналіз вітчизняної та зарубіжної практики в галузі дослідження споживачів.
Практична частина роботи виконана на матеріалах ВАТ "Комунарка".
1. Споживачі як об'єкт маркетингових досліджень
З точки зору маркетингу споживачів можна розділити на дві групи:
кінцеві споживачі - це окремі покупці, що купують товари для особистого (сімейного, домашнього) використання;
підприємства-споживачі - покупці, придбавають товари для використання в процесі подальшого виробництва, експлуатації в рамках організацій, а також для перепродажу [1, с.23].
Необхідно чітко уявляти, що поведінка цих груп споживачів може істотно різнитися, що зумовлено:
різними цілями придбання товарів;
способами прийняття рішень про покупці;
джерелами інформації, використовуваними при прийнятті купівельних рішень;
частотою здійснення покупок;
мотивацією покупок;
неоднаковим рівнем знань про товари;
вимогами до післяпродажному сервісу і т.д. [4, с.12].
Нижче наводяться положення, лежать в основі правильного розуміння споживачів.
Споживач незалежний: його поведінка орієнтується на певну мету, товари ним приймаються або відкидаються залежно від ступеня відповідності його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві свободу вибору і реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування пропозиції до запитів споживача забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.
Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і факторів, характеризують потреби людей і способи їх задоволення.
Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що пропонований товар дійсно є засобом задоволення потреб. Проте мова не повинна йти про будь маніпулюванні поведінкою споживачів.
Поведінка споживачів соціально законно: їх суверенітет в умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав. Дотримання їх є найважливішим завданням не лише суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їхніх потреб. Обман, введення в оману, низький рівень якості товарів, відсутність реакції на скарги та претензії та інші аналогічні дії являють не що інше, як попрання законних прав та інтересів споживачів.
Методологія досліджень споживачів заснована на моделюванні їх поведінки, що розуміється як діяльність, спрямована безпосередньо на придбання, споживання товарів і розпорядження ними, і включає також процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними [14, с.9].
Моделювання поведінки споживачів переслідує двояку мету: з одного боку, зрозуміти і передбачити поведінку споживачів, з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язки факторів, його визначальних
Роль маркетингу зводиться до вивчення спонукальних чинників і мотивів, які визначають прийняття споживачами рішень щодо купівлі товарів.
Дослідження споживачів - аналізує характер покупок споживачів визначається за їх особистісним, культурним, соціальним і психологічним факторам, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження.
Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу, сім'ї, рід занять, економічне положення (рівень доходу на сім'ю і на одного члена сім'ї), стиль життя, тип особистості і самовизначення.
Культурні фактори включають в свій склад культуру, субкультуру та належність до суспільного класу.
Культура - сукупність основних цінностей, понять, бажань і поводжень, сприйнятих членом суспільства від сім'ї і інших суспільних інститутів.
Субкультура характеризує групу людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальних життєвому досвіді і ситуаціях.
Громадський клас щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільні цінностями, інтересами і поведінкою.
Соціальні фактори включають в свій склад малі групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.
Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Ці фактори роблять сильний вплив на поведінку споживача.
Мета проведення маркетингового дослідження споживачів - визначити наступні найважливіші напрямки: відношення до самої компанії, товару або послуги; відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові види продукції і послуг компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів або послуг, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів і слуг - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності) [11, с.5].
2. Оцінка зарубіжного досвіду маркетингових досліджень споживачів
Щоб зрозуміти, де знаходиться в Нині російський ринок маркетингових досліджень, необхідно вибрати точку відліку і відповідну систему координат. Остання, мабуть, полягає з двох вимірів - нормативної бази, включаючи професійні угоди, і практичного зарубіжного досвіду. В основі нормативної бази лежить Міжнародний кодекс маркетингових досліджень. Перший кодекс був виданий у 1948 р., а останній переглянутий у 1972 р. Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ESOMAR).
У 1971 р. Міжнародна торговельна палата (МТП) після проведення сумісних консультацій із всіма організаціями, займаються маркетингом, опублікувала свій міжнародний кодекс. У 1976 р. ESOMAR і МТП виріши...
