Міністерство Освіти і Науки РФ
Казанський Державний Технологічний Університет
Курсова робота за темою
Споживчі переваги молоді на ринку розважальних послуг
Казань 2007
Зміст
Введення
1. Сегментація ринку як основа для розуміння споживчих переваг
1.1 Процес сегментації
1.2 Критерії сегментації
2. Дослідження споживчих переваг молоді на ринку розважальних послуг
2.1 Аналіз вторинної інформації
2.2 Сегментація ринку розважальних послуг
2.3 Аналіз первинної інформації
Висновок
Список літератури
Додаток 1
Додаток 2
Введення
Слідом за самими європеїзованими містами Росії - Москвою і Санкт-Петербургом, клубне життя охоплює й інші великі міста Росії. Казань можна вважати містом зі сформованою клубною культурою - клуби можна ділити на різні категорії, кожен заклад займає певну нішу і має свій неповторний стиль.
В основному, у всіх великих розважальних закладах міста приблизно однакове кількість відвідувачів. Але всі заклади різні і позиціонуються по-різному.
Проведене маркетингове дослідження переслідувало мети визначити, що являють собою потенційні відвідувачі розважальних закладів і чого вони конкретно чекають від цих закладів, на які послуги розраховують.
Для досягнення цієї мети були поставлені наступні завдання:
1. Виявити достоїнства і недоліки розважальних закладів міста Казані з точки зору відвідувачів;
2. Виявити найбільш важливі для відвідувачів особливості розважальних закладів.
1. Сегментація ринку як основа для розуміння споживчих переваг
1.1 Процес сегментації
Визначальний умова успішного проведення маркетингового дослідження розважального закладу - це правильна сегментація ринку.
Під сегментацією ринку в сфері дозвілля прийнято розуміти поділ на частини (Сегменти) за якимись ознаками і з урахуванням певних факторів, реалізованих або надаваних розважальними закладами основних і додаткових послуг, їх споживачів, а також самих розважальних закладів, виробляють або пропонують послуги. Чітка і обгрунтована сегментація - основа зваженої та цілеспрямованої діяльності розважальних закладів.
1.2 Критерії сегментації
При оцінці привабливості виділених сегментів використовуються заздалегідь встановлені критерії, на основі яких проводиться оцінка обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента. До числа таких критеріїв зазвичай відносять: а) кількісні параметри сегмента; б) доступність сегменту для даної установи; в) істотність сегмента: г) прибутковість сегмента: д) сумісність сегменту з ринком конкурентів; е) готовність працювати на обраний сегмент ринку.
Кількісні параметри сегмента показують, скільки і яких саме послуг може бути вироблено і запропоновано споживачам, яке реальне число споживачів основних і додаткових послуг, скільки у закладу послуг опорних точок (Робочих майданчиків) для надання всіляких послуг. На основі даного критерію прораховуються витрати на аналізований сегмент ринку, визначаються фінансові розколи, запас інструменту, потреба в транспорті, інвентарі і т.п.
Такий критерій, як доступність сегмента для даного закладу визначає прийнятність даного сегменту ринку для розважальних закладів.
Суттєвість сегмента означає, що вирішується питання про те чи має сенс зберігати і нарощувати вироблені потужності для розглянутого сегмента або, навпаки, своєчасно відмовитися від непродуктивних витрат.
Прибутковість - Дохідна частина бюджету розважального закладу складається з декількох частин: оренда приміщення, обслуговування відвідувачів, платний вхід, і т.д. В метою стабілізації і тим більше нарощування доходів необхідно чітко визначитися щодо кожної зі статей доходу, віддаючи перевагу тим з них, які обіцяють розважальному закладу найбільший прибуток.
Наступний критерій оцінки обгрунтованості вибору сегмента - сумісність сегменту з ринком конкурентів. Тут треба врахувати, чи витримає нове відкривається розважальне заклад конкуренцію в порівнянні з більш досвідченим суперником, давно завоював своє місце на ринку. Це може стосуватися і окремо взятій небудь послуги, надаваної розважальним закладом. Необхідно зробити висновок: чи варто взагалі вкладати в це гроші або вкласти їх у щось більш реальне.
І, нарешті, при сегментації ринку використовується такий критерій, як готовність працювати на обраний сегмент ринку. Зупинити свій вибір на тому чи іншому сегменті ринку послуг - значить, взяти на себе зобов'язання щодо забезпечення прийнятного для споживачів рівня функціонування розважального закладу. Тут важливо багато чого: чи мають працівники закладу необхідний досвід роботи в обраному напрямку, чи достатня їхня кваліфікація, чи знають вони потенційних конкурентів, забезпечено чи обраний напрям розвитку ринку відповідними ресурсами і т.д. Не відображає дійсності оцінка керівниками можливості успішної роботи в обраному сегменті веде до неминучим збоїв у роботі, небажаної деформації планів, відтоку споживачів, а, в кінцевому рахунку - до зниження ефективності роботи закладу.
Остаточне рішення щодо набору послуг і ринку їх збуту слід робити тільки після ретельного аналізу кожного з можливих сегментів через призму охарактеризованих критеріїв.
Процес сегментування ринку починається з виділення факторів (показників) сегментування. Ринок може бути розділений за допомогою декількох варіантів, взятих окремо або в комбінації для того, щоб побачити, який з них дає найбільш корисні маркетингові можливості. Вибір факторів буде залежати від тих проблем, які розважальний заклад збирається вирішувати. В.Є. Новаторів у основу сегментації докладає покласти наступні ознаки: склад груп споживачів, характер і зміст послуг, конкурентоспроможність установі послуг розважального закладу. При цьому необхідно враховувати, хто саме є споживачем цих послуг. Можна виділити наступний цільовий сегмент ринку послуг розважальних закладів: індивідуальні споживачі - населення. І це може бути першим кроком до сегментації ринку за складом споживачів. В даній роботі будемо досліджувати кінцевого споживача, т. е, населення міста Казані у віці від 18 до 25 років - молодь,
Сегментація ринку індивідуальних споживачів в даному випадку є найбільш складною, що вимагає більш ретельного і виваженого підходу. Це викликано цілим рядом причин: по-перше, наявність вкрай різноманітних по своїй суті вимог, смаків, пріоритетів і проблем у споживачів; по-друге, існування безлічі осіб (члени сім'ї, друзі, знайомі і т. д.), які можуть надати істотний вплив на прийняття рішення про вибір тієї чи іншої послуги сфери розваг по-третє, особистості як суб'єкти прийняття рішень можуть виявитися в найменшій ступеня поінформовані, організовані, цілеспрямовані в процесі здійснення свого вибору.
Зробивши оцінку ступеня привабливості отриманих сегментів за допомогою обраних критеріїв оцінки, розважальний заклад концентрує на найбільш підходящих з них свою діяльність і розробляє ринкові пропозиції спеціально для задоволення потреб кожного відібраного цільового ринку.
З допомогою сегментації розважальний заклад отримує можливість більш детального та системного вивчення існуючих потреб на ринку, що допомагає йому точніше визначити ринкові можливості. Крім того, установа зможе краще регулювати канали розподілу і можливості просування послуг культурного дозвілля за встановленими цінами, а також підвищити ефективність процесу проведення часу за рахунок коректування розважальних програм в відповідності зі специфічними запитами споживачів.
Основні фактори сегментації ринку індивідуальних споживачів описані в науковій літературі і діляться на наступні: демографічні, географічні, психографічні та поведінкові.
До демографічним чинникам р...
