Контрольна робота:
В«Стратегічний маркетингВ»
Варіант 2
Студентка 5 курсу
Групи ЕІМЗ - 215
Бороденко А.А.
Харків - 2009
Зміст
1. Поняття стратегії. Критерії, необхідні для розробки стратегії
2. Маркетингова стратегія диференціації
3. Маркетингові стратегії диверсифікації в неспорідненої галузі
4. Сегментація ринку на міжнародному рівні
5. Розробка маркетингової стратегії інтегративного росту
Список використаної літератури
1. Поняття стратегії. Критерії, необхідні для розробки стратегії
Стратегія - інтегрована модель дій, призначених для досягнення цілей підприємства. Змістом стратегії служить набір правил прийняття рішень, використовуваний для визначення основних напрямків діяльності.
У літературі існує два протилежні погляди на розуміння стратегії. У першому случаестратегія - це конкретний довгостроковий план досягнення певної мети, а вироблення стратегії - це процес знаходження деякої мети і складання довгострокового плану. Такий підхід грунтується на тому, що всі виникаючі зміни передбачувані, що відбуваються в середовищі процеси носять детермінований характер і піддаються повному контролю і управлінню.
У другому випадку під стратегією розуміється довгостроковий якісно певний напрям розвитку підприємства, що стосується сфери, засобів і форми її діяльності, системи внутрішньовиробничих відносин, а також позицій підприємства в навколишньому середовищу. При такому розумінні, стратегію можна охарактеризувати як обраний напрям діяльності, функціонування і рамках якого повинне привести організацію до досягнення поставлених перед нею цілей.
У діловому житті під стратегією розуміється загальна концепція того, як досягаються цілі організації, вирішуються поставлені перед нею проблеми і розподіляються необхідні для цього обмежені ресурси. Така концепція (відповідає стратегії другого типу) включає в себе кілька елементів. Перш за все, до них відноситься система цілей, що включає місію, загальноорганізаційні і специфічні мети. Інший елемент стратегії - політика, або сукупність конкретних правил організаційних дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.
Будь-яка стратегія включає загальні принципи, на основі яких менеджери даної організації можуть приймати взаємопов'язані рішення, покликані забезпечити координований і впорядковане досягнення цілей у довгостроковому періоді. Виділяють чотири різні групи таких принципів (правил):
Правила, використовувані при оцінці результатів діяльності фірми в сьогоденні й у перспективі. Якісну сторону критеріїв оцінки звичайно називають орієнтиром, а кількісний зміст - завданням.
Правила, за яких складаються відносини фірми з її зовнішнім середовищем, що визначають: які види продукції та технології вона буде розробляти, куди і кому збувати свої вироби, яким чином домагатися переваги над конкурентами. Це набір правил називається продуктово-ринковою стратегією чи стратегією бізнесу.
Правила, за якими встановлюються відносини і процедури усередині організації. Їх нерідко називають організаційною концепцією.
Правила, за яким фірма веде свою повсякденну діяльність, звані основними оперативними прийомами.
Основні відмітні особливості стратегії виділив І. Ансофф у своїй книзі "Стратегічне управління", 1989 р.:
Процес вироблення стратегії не завершується будь-яким негайним дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яким забезпечить ріст і зміцнення позицій фірми.
Сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках і можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією.
Необхідність в стратегії відпадає, як тільки реальний хід розвитку виведе організацію на бажані події.
В ході формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися сильно узагальненою неповної та неточною інформацією про різні альтернативи.
2. Маркетингова стратегія диференціації
Перша ступінь розробки стратегії розвитку полягає в уточненні природи утримуваного конкурентного переваги, яке стає базою для подальших стратегічних і тактичних кроків.
Конкурентна перевага можна визначити, вдавшись до двох вимірах: В«продуктивностіВ» (Перевага по витратах) і В«ринкової силиВ» (перевага у відношенні прийнятною максимальної ціни продажу). Виникає питання, якому перевазі слід віддати перевагу з урахуванням особливостей фірми, сильних і слабких сторін її самої та її конкурентів? Іншими словами, яку перевагу легше захистити на певному ринку товару?
Щоб виявити таке перевагу, потрібно, провівши аналіз конкурентної ситуації, відповісти на наступні питання.
- Які ключові фактори успіху для аналізованого ринку товару чи сегмента?
- Які сильні та слабкі сторони фірми по відношенню до цих ключових факторів?
- Які сильні та слабкі сторони самого небезпечного конкурента по відношенню до цих же ключовим факторам?
Виходячи з цієї інформації, фірма може:
(a) визначити конкурентну перевагу, відносно якого у неї найкраща позиція;
(b) прийняти рішення про досягненні такої переваги в конкретній області,
(c) спробувати нейтралізувати конкурентні переваги своїх суперників.
Таким чином, обирані базові стратегії будуть розрізнятися залежно від того, на яку перевагу вони спираються.
На думку Портера, існують тільки три базові конкурентні стратегії, які відрізняються за своїм цільовому ринку (весь ринок або певний його сегмент) і за типом реалізованого конкурентного переваги: ​​по витратах або по переважаючим якостям товару. До них відносяться: стратегія лідерства за рахунок економії на витратах, стратегія диференціації, стратегія спеціалізації.
Метою подібних стратегій є надання товару відмінних властивостей, які важливі для покупця і які відрізняють товар від пропозицій конкурентів. Фірма прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій вона завдяки своїм відмітним особливостям володіє значною ринковою силою.
Диференціація може приймати різні форми: імідж марки, визнане технологічне досконалість, зовнішній вигляд, післяпродажний сервіс. Диференціація, як і лідерство за витратами, захищає фірму від п'яти конкурентних сил, але абсолютно іншим способом.
- По відношенню до прямим конкурентам диференціація знижує заменяемость товару, підсилює прихильність марці, зменшує чутливість до ціни і тим самим підвищує рентабельність.
- Прихильність клієнтів послаблює їх тиск на фірму і утрудняє прихід на ринок нових конкурентів.
- Підвищена рентабельність збільшує стійкість до можливого росту витрат в Внаслідок дій сильного постачальника.
- Нарешті, відмітні властивості товару і завойована прихильність клієнтів захищають фірму і від товарів-замінників.
Незважаючи на те, що наявність відмінних якостей вимагає, як правило, більш високих витрат, успішна диференціація дозволяє фірмі домогтися більшої рентабельності за рахунок того, що ринок готовий прийняти більш високу ціну. Стратегія даного типу не завжди сумісна з метою завоювання великої частки ринку, оскільки більшість покупців може бути не схильне платити підвищену ціну навіть за чудовий товар.
Стратегії диференціації зазвичай вимагають значних інвестицій в операційний маркетинг і особливо в рекламу з метою сповістити ринок про заявляються відмітних особливостях товару.
3. Маркетингові стратегії диверсифікації в неспорідненої галузі
При виборі галузі для диверсифікації існують дві можливості: диверсифі...
