Теми рефератів
> Авіація та космонавтика > Банківська справа > Безпека життєдіяльності > Біографії > Біологія > Біологія і хімія > Біржова справа > Ботаніка та сільське гос-во > Бухгалтерський облік і аудит > Військова кафедра > Географія
> Геодезія > Геологія > Держава та право > Журналістика > Видавнича справа та поліграфія > Іноземна мова > Інформатика > Інформатика, програмування > Історія > Історія техніки
> Комунікації і зв'язок > Краєзнавство та етнографія > Короткий зміст творів > Кулінарія > Культура та мистецтво > Культурологія > Зарубіжна література > Російська мова > Маркетинг > Математика > Медицина, здоров'я > Медичні науки > Міжнародні відносини > Менеджмент > Москвоведение > Музика > Податки, оподаткування > Наука і техніка > Решта реферати > Педагогіка > Політологія > Право > Право, юриспруденція > Промисловість, виробництво > Психологія > Педагогіка > Радіоелектроніка > Реклама > Релігія і міфологія > Сексологія > Соціологія > Будівництво > Митна система > Технологія > Транспорт > Фізика > Фізкультура і спорт > Філософія > Фінансові науки > Хімія > Екологія > Економіка > Економіко-математичне моделювання > Етика > Юриспруденція > Мовознавство > Мовознавство, філологія > Контакти
Українські реферати та твори » Маркетинг » Позиціонування товару. Етапи маркетингового дослідження

Реферат Позиціонування товару. Етапи маркетингового дослідження

План

1 Позиціонування товару: сутність, підстави для позиціонування, стратегії позиціонування

2. Характеристика етапів маркетингового дослідження

Список використаної літератури


1 Позиціонування товару: сутність, підстави для позиціювання, стратегії позиціонування

1. Розробка комплексу маркетингу і реклами, що забезпечує пропонованого товару конкурентоспроможне положення на ринку й у свідомості споживачів.

2. Спосіб, у відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливіших характеристик.

Позиціонування - це, перш за все (як було зазначено вище), формування сприйняття Вас споживачами. Загальний алгоритм розробки та втілення стратегії позиціонування такий:

В· Проведення сегментації ринку, вибір цільових сегментів

В· Вивчення переваг споживачів цільових сегментів, порівняння себе з конкурентами по виділеним критеріям, виділення конкурентних переваг, вибір підстав позиціонування.

В· Розробка стратегії позиціонування, спрямованої на підкреслення конкурентних переваг [1]. Розробка програми маркетинг-мікс: конкретного втілення стратегії позиціонування в рекламі, дистрибуції, оформленні, обслуговуванні та т.д.

В· Впровадження розробленої стратегії і тактики позиціонування.

У маркетингу можна вибрати підставу позиціонування. Такими підставами можуть бути (див. Таблицю 1) наступні ознаки.

Таблиця 1

Підстави для позиціонування товару

Підстава

Коментарі

-->g> Приклад

відмітна якість

Споживачі відзначили найбільш важливими характеристиками: термін придатності, вага, запах, обсяг пропозиції і пр. Це означає, що при позиціонуванні особливу увагу треба приділити саме цим перевагам вашого товару

В спортивному одязі - високотехнологічні матеріали, багато шарів, кожен виконує свою функцію; В«розумніВ» тканини, В«хитріВ» супінатори у взутті, дозволяють ногам довго не втомлюватися, унікальні лекала, і т.п. У магазинах спортивного одягу - великий вибір тієї самої високотехнологічної, багатошаровою одягу.

Орієнтація на переваги або на вирішення проблеми

Для споживачів важливо, щоб товар задовольняє потреби найкращим, більш швидким, якісним способом.

Наприклад, магазин В«NВ» у 2 рази швидше обслуговує своїх клієнтів, завдяки кількістю персоналу, ноу-хау та ін Магазин Second Hand вирішує проблему відсутність грошей . Деякі магазини працюють без перерви на обід та вихідних, а може навіть і цілодобово, тому що проблема споживачів - відсутність часу.

особливий спосіб використання

Для використання в даних цілях, цей товар - кращий. Це саме важливе для покупця і про це треба йому розповісти, звернути його увагу

Одяг для лижного спорту, при температурі до - 32 C не пропускає холодне повітря, до т ому ж вона не мокне.

орієнтація на особливу групу споживачів

Тут мається на увазі спрямованість компанії на який-небудь цільовий сегмент за різними характеристиками: за віком, стилем, образом життя, доходу і т.п.

Одяг для домогосподарок чи ділових жінок, одяг для занять гірськими лижами або біговими, для екстремалів, для рухливих дітей. В«Взуття XXI століттяВ» - орієнтація на В«просунутуВ» молодь - студентів та школярів старших класів

відмінності між позиціонується маркою і найближчим конкурентом

Не часто зустрічається в модному бізнесі, оскільки завжди є інші способи В«відбудуватисяВ» від конкурентів. Зокрема стиль і дизайн.

В«Не всі йогурти однаково корисні В»,В« Тільки справжній шоколад може носити ім'я Cadberry В»

розрив з певною категорією товарів

Продукт, магазин - лідер у певній товарній категорії.

В«Наш магазин спеціалізується на продажі одягу з натуральних тканин: льон, вовна та ін В»

сприйняття, якими володіють покупці з різним стилем життя

Орієнтація на параметри, значимі для людей з певним стилем життя.

Для людей, що займають активну життєву позицію, для людей, що люблять відрізнятися, бути оригінальними ...


Так само, як маркетингова сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, позиціонування - включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати ясне уявлення про позицію вашої торгової марки в категорії продукту, а також те, що торгова марка не може бути чітко і ясно позиціонована, якщо вона намагається бути всім для всіх. Таке позиціювання досягається головним чином через маркетингову комунікацію, хоча розподіл, ціна, упаковка і фактичні особливості продукту також можуть відігравати важливу роль [5].

Часто говорять, що позиціювання - це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з думкою споживача через різні повідомлення. Наприклад, багато ліків, що продаються у роздріб, мають ідентичні формули, але рекламуються для різних симптомів допомогою використання різних назв, упаковок, форм.

Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціювання підходили один одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.

Стратегія позиціонування вкрай необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використання атрибутів, конкуренції, специфічного застосування, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожен по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії [4].

Відомо сім підходів до стратегії позиціонування:

1) використання характеристик продукту пли вигоди споживача ,

2) підхід В«ціна - якістьВ» ,

3) підхід "використання чи застосування" ,

4) підхід "користувач продукту" ,

5) підхід "клас продукту" ,

6) підхід "культурний символ" ,

7) "конкурентний" підхід .

1) Використання характеристик продукту або вигоди споживача Ймовірно, сама використовувана стратегія позиціонування полягає в тому, щоб зв'язати об'єкт з характеристикою продукту або вигодою споживача. Імпортовані автомобілі ілюструють різноманітність характеристик продукту, які можуть використовуватися, та їх вплив на створення образу. Honda і Toyota підкреслили економічність і надійність своїх автомобілів і стали лідерами за кількістю проданих одиниць. Volvo підкреслила безпеку і довговічність, показуючи в рекламі "випробування аваріями" і повідомляючи про довго...


Страница 1 из 3 | Следующая страница

Друкувати реферат
Замовити реферат
Поиск
Товары
загрузка...