План
1 Позиціонування товару: сутність, підстави для позиціонування, стратегії позиціонування
2. Характеристика етапів маркетингового дослідження
Список використаної літератури
1 Позиціонування товару: сутність, підстави для позиціювання, стратегії позиціонування
1. Розробка комплексу маркетингу і реклами, що забезпечує пропонованого товару конкурентоспроможне положення на ринку й у свідомості споживачів.
2. Спосіб, у відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливіших характеристик.
Позиціонування - це, перш за все (як було зазначено вище), формування сприйняття Вас споживачами. Загальний алгоритм розробки та втілення стратегії позиціонування такий:
В· Проведення сегментації ринку, вибір цільових сегментів
В· Вивчення переваг споживачів цільових сегментів, порівняння себе з конкурентами по виділеним критеріям, виділення конкурентних переваг, вибір підстав позиціонування.
В· Розробка стратегії позиціонування, спрямованої на підкреслення конкурентних переваг [1]. Розробка програми маркетинг-мікс: конкретного втілення стратегії позиціонування в рекламі, дистрибуції, оформленні, обслуговуванні та т.д.
В· Впровадження розробленої стратегії і тактики позиціонування.
У маркетингу можна вибрати підставу позиціонування. Такими підставами можуть бути (див. Таблицю 1) наступні ознаки.
Таблиця 1
Підстави для позиціонування товару
Підстава
Коментарі
-->g> Приклад
відмітна якість
Споживачі відзначили найбільш важливими характеристиками: термін придатності, вага, запах, обсяг пропозиції і пр. Це означає, що при позиціонуванні особливу увагу треба приділити саме цим перевагам вашого товару
В спортивному одязі - високотехнологічні матеріали, багато шарів, кожен виконує свою функцію; В«розумніВ» тканини, В«хитріВ» супінатори у взутті, дозволяють ногам довго не втомлюватися, унікальні лекала, і т.п. У магазинах спортивного одягу - великий вибір тієї самої високотехнологічної, багатошаровою одягу.
Орієнтація на переваги або на вирішення проблеми
Для споживачів важливо, щоб товар задовольняє потреби найкращим, більш швидким, якісним способом.
Наприклад, магазин В«NВ» у 2 рази швидше обслуговує своїх клієнтів, завдяки кількістю персоналу, ноу-хау та ін Магазин Second Hand вирішує проблему відсутність грошей . Деякі магазини працюють без перерви на обід та вихідних, а може навіть і цілодобово, тому що проблема споживачів - відсутність часу.
особливий спосіб використання
Для використання в даних цілях, цей товар - кращий. Це саме важливе для покупця і про це треба йому розповісти, звернути його увагу
Одяг для лижного спорту, при температурі до - 32 C не пропускає холодне повітря, до т ому ж вона не мокне.
орієнтація на особливу групу споживачів
Тут мається на увазі спрямованість компанії на який-небудь цільовий сегмент за різними характеристиками: за віком, стилем, образом життя, доходу і т.п.
Одяг для домогосподарок чи ділових жінок, одяг для занять гірськими лижами або біговими, для екстремалів, для рухливих дітей. В«Взуття XXI століттяВ» - орієнтація на В«просунутуВ» молодь - студентів та школярів старших класів
відмінності між позиціонується маркою і найближчим конкурентом
Не часто зустрічається в модному бізнесі, оскільки завжди є інші способи В«відбудуватисяВ» від конкурентів. Зокрема стиль і дизайн.
В«Не всі йогурти однаково корисні В»,В« Тільки справжній шоколад може носити ім'я Cadberry В»
розрив з певною категорією товарів
Продукт, магазин - лідер у певній товарній категорії.
В«Наш магазин спеціалізується на продажі одягу з натуральних тканин: льон, вовна та ін В»
сприйняття, якими володіють покупці з різним стилем життя
Орієнтація на параметри, значимі для людей з певним стилем життя.
Для людей, що займають активну життєву позицію, для людей, що люблять відрізнятися, бути оригінальними ...
Так само, як маркетингова сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, позиціонування - включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати ясне уявлення про позицію вашої торгової марки в категорії продукту, а також те, що торгова марка не може бути чітко і ясно позиціонована, якщо вона намагається бути всім для всіх. Таке позиціювання досягається головним чином через маркетингову комунікацію, хоча розподіл, ціна, упаковка і фактичні особливості продукту також можуть відігравати важливу роль [5].
Часто говорять, що позиціювання - це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з думкою споживача через різні повідомлення. Наприклад, багато ліків, що продаються у роздріб, мають ідентичні формули, але рекламуються для різних симптомів допомогою використання різних назв, упаковок, форм.
Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціювання підходили один одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.
Стратегія позиціонування вкрай необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використання атрибутів, конкуренції, специфічного застосування, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожен по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії [4].
Відомо сім підходів до стратегії позиціонування:
1) використання характеристик продукту пли вигоди споживача ,
2) підхід В«ціна - якістьВ» ,
3) підхід "використання чи застосування" ,
4) підхід "користувач продукту" ,
5) підхід "клас продукту" ,
6) підхід "культурний символ" ,
7) "конкурентний" підхід .
1) Використання характеристик продукту або вигоди споживача
Ймовірно, сама використовувана стратегія позиціонування полягає в тому, щоб зв'язати об'єкт з характеристикою продукту або вигодою споживача. Імпортовані автомобілі ілюструють різноманітність характеристик продукту, які можуть використовуватися, та їх вплив на створення образу. Honda і Toyota підкреслили економічність і надійність своїх автомобілів і стали лідерами за кількістю проданих одиниць. Volvo підкреслила безпеку і довговічність, показуючи в рекламі "випробування аваріями" і повідомляючи про довго...