ЗМІСТ
ВСТУП
ГЛАВА 1. СПОЖИВЧА ЛОЯЛЬНІСТЬ: ПОНЯТТЯ І МЕТОДИ ОЦІНКИ
1.1 Визначення поняття споживча лояльність
1.2 Методи оцінки споживчої лояльності
1.3 Піраміда лояльності
РОЗДІЛ 2. ЛОЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ
2.1 Створення програми лояльності
2.2 Оцінка результатів і коректування програми лояльності
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Загострення конкуренції, збільшення комунікаційних витрат, виникнення ефекту дефіциту споживачів і зростання їх очікувань обумовлюють розвиток концепції маркетингу взаємин із споживачами, яка приходить на зміну класичному маркетингу. Якщо кілька років тому маркетингові стратегії були орієнтовані на залучення нових споживачів, то останнім часом акцент зміщується на утримання існуючих, формування їх лояльності і вірності підприємству. Причиною таких змін є усвідомлення того, що довгострокові відносини з клієнтами є економічно вигідними, оскільки гарантують регулярні закупівлі, вимагають більш низьких витрат маркетингу на одного споживача і завдяки рекомендаціям лояльних клієнтів сприяють збільшенню їх числа.
Однак більшість російських компаній не мають досвіду встановлення партнерських відносин зі своїми покупцями. Основними труднощами для них є відсутність системного підходу до управління лояльністю клієнтів і недолік науково-методичних знань з формування систем управління підприємством, орієнтованих на утримання споживачів і підвищення їхньої лояльності.
Всі вищесказане обумовлює актуальність розробки у сфері маркетингу науково-практичних рекомендацій щодо формування програм підвищення споживчої лояльності.
Підходи до визначення лояльності, її структури, видів, факторів, що визначають вибір типів лояльності, а також питання з теорії та практики управління споживчої лояльністю в різних галузях розкриті в працях зарубіжних фахівців, таких як Д. Аакер, К. Базу, Д. Браєрлі, С. Бутчер, І. Бюшкен, Дж. Гіз, Т. Глова, Т. ГЗК, А. Дік, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тіл, Н. Хілл, Дж. Хескет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессінгер, Дж. Якобі.
Більшість робіт вітчизняних авторів присвячено окремим аспектам управління споживчої лояльністю, таким як методи вимірювання, програми лояльності, системи стимулювання персоналу, в той час як рекомендації щодо розробки комплексних програм підвищення споживчої лояльності, розвинені за кордоном, вимагають адаптації до російської практиці.
Метою дослідження є аналіз практичних положень і рекомендацій, спрямованих на формування програм підвищення споживчої лояльності.
Для досягнення поставленої мети передбачається вирішення наступних дослідницьких завдань:
визначити місце і роль поняття В«споживча лояльністьВ» в сучасному маркетингу та виявити проблеми його використання в Росії;
уточнити структуру і природу споживчої лояльності, типи і показники, їх характеризують;
виявити фактори вибору типу лояльності, що обумовлюють їх специфіку і варіативність при формуванні програм підвищення споживчої лояльності;
провести аналіз існуючих методів дослідження і вимірювання споживчої лояльності, виявити найбільш ефективні для російських підприємств.
В якості об'єкта дослідження виступають підприємства та організації, а також споживачі товарів і послуг.
Предметом справжнього дослідження є сукупність економічних та організаційних відносин, що виникають у процесі реалізації підприємствами маркетингу взаємин, виражених у створенні та впровадженні програм підвищення споживчої лояльності.
ГЛАВА 1. СПОЖИВЧА ЛОЯЛЬНІСТЬ: ПОНЯТТЯ І МЕТОДИ ОЦІНКИ
1.1 Визначення поняття споживча лояльність
Ключовий метою концепції маркетингу взаємин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. [1] Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг як в коротко, так і в довгостроковій перспективі.
В сучасно літературі з маркетингу можна виділити два підходи до трактування поняття лояльності: 1) грунтується на тому, що лояльність розглядається як певний тип поведінки споживача, що виражається в тривалому взаємодії з компанією, в неодноразовості здійснення покупок. Незалежно від того, що така легкість оцінки лояльності, даний підхід, має явний пробіл: він не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того або іншого постачальника послуг, а лише враховує тільки результати поведінки (повторні покупки).
Усунути даний недолік спробували вчені, які запропонували досконалої іншої підхід. У відповідності з яким, лояльність - це перевага споживача, сформоване в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Такий тип лояльності іноді виділяється як більш значний, тому що вважається, що він не відображає минулий досвід споживача, а скоріше показує його майбутнє поведінку. Але даний підхід, по-перше: віддає перевагу суб'єктивним думкам - визначальним факторів лояльності, він не доводить їх вплив а покупку. По-друге, виникає проблема виміру такого типу лояльності.
Традиційно в літературі з маркетингу взаємин лояльність споживачів поділяють на поведінкову і сприйману. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом спостереження за фактичним поведінкою клієнта і є методом реалізації ретроспективного транзакційного аналізу його споживчої активності. У свою чергу, емоційна лояльність покупців виражається в рівень їх обізнаності про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівень задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприйманої лояльності покупців є рівень з емоційного сприйняття фірми. Видається, що для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкових, так і сприймаються метрик лояльності клієнтів. [2]
Лояльність споживачів - образно-позитивне ставлення споживачів щодо діяльності організації, а так само продуктів і послуг, що продаються, вироблених або надаються організацією, персоналу компанії, іміджу організації, торгові марки, логотипи і т.д. Саме наявність лояльності споживача, тобто його сприятливого відношення до даної компанії або її продукту і є фундаментом стабільного обсягу її продажів. Лояльність споживачів є показником стабільності і успішності компанії. Лояльними споживачами можна назвати тих споживачів, які впродовж достатньо довгого (порівняно з термінами функціонування товару) часу залишаються «³рнимиВ» компанії і роблять повторні покупки.
Одна з основ лояльності - позитивний досвід, отриманий споживачем в процесі покупки або споживання певного продукту або послуги. Наприклад, якщо споживач повністю задоволений якістю якого продукту конкретної фірми, то при всіх незмінних факторах у наступний раз він з великим ступенем ймовірності зробить свій споживчий вибір на користь саме цієї торгової марки. У свою чергу, при виборі іншого товару, що входить в асортимент продукції, випускається вподобаної компанією, його сприятливе ставлення перенесеться і на нову продукцію цієї компанії. [3]
В практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що не зовсім вірно. Як зазначають С. Сисоєва А. Нейман, "Задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності...
