1. Що таке бренд? Чим він відрізняється від торгової марки?
Що ж таке бренд? - Спробуємо дати визначення. Відразу варто відзначити, що в даний час не існує загальноприйнятої дефініції.
Бренд - це інтелектуальна частина товару або послуги, що володіє стійкою позитивною комунікацією з споживачами і додає в їхніх очах товару чи послузі додаткову цінність (Вартість).
Якщо розглядати явище з виключно прикладної точки зору, можна сказати що Бренд - це набір відчуттів, які викликає продукт.
Зробимо деякий відступ і звернемо увагу на написання самого терміна. Як правильно - В«брендВ» чи В«брендВ»? В значній кількості видань дане слово пишеться через голосну е. Крім того, написання терміна через голосну е. ближче до англійського оригіналу - brand. Однак необхідно відзначити, що воно суперечить правилу російської мови, згідно з яким В«у середині (або в кінці) іншомовного слова після твердих приголосних пишеться, як правило, літера е ... окремі слова, написання яких визначається орфографічним словником, пишуться з буквою е. В»[Соловйов Н.В. Орфографічний словник. Коментар. Правила: Довідник. 3-е изд., Виправлена. і доп. - СПб.: В«НорінтВ», 2002. - Стр. 668.]. Але, звернувшись до коментарів, ми побачимо що В«така вимога в даний час застаріло не відповідає письмовій практиці останніх років, тому в письмовій мові стало вживатися багато запозичених слів з написанням е. після твердої приголосної В». У підсумку, написання терміна можливо як через голосну е, так і через букву тобто Бренд - це назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товару або послуги конкретного виробника.
Варто розрізняти такі поняття як В«брендВ» і В«торгова маркаВ», якщо кожен бренд є торговою маркою, то не кожна торгова марка є брендом. Іноді досить складно провести межу між торговою маркою і брендом, але, в принципі, торгова марка починається вважатися брендом, коли більше 50% покупців позитивно ставляться до акредитуючій товару чи послуги.
За даними досліджень:
В· якщо 60% респондентів дізналися в запропонованому списку дану торговельну марку, то її можна вважати брендом;
В· якщо вона знаходиться в проміжку між 30 і 60%, то вона є кандидатом у бренди;
В· якщо рівень впізнавання менше 30%, то це поки ще не бренд (це просто етикетка, логотип, в який ще треба вкладати гроші).
Більшість дослідників і практиків визнають важливе значення яскравого бренд-іміджу. Бренд допомагає споживачам обробляти інформацію, виділяючи марку з ряду інших, спонукаючи до його покупки, повідомляючи позитивні почуття і забезпечуючи базу для поширення продукту.
Мета бренду в тому, щоб замінити позначення товару і надати йому ті відмінності перед конкурентами, які змусять покупця його придбати.
Складові бренду: назва (ім'я), логотип (символ бренду), особливі ознаки (те, що відрізняє його від конкуруючих товарів), упаковка та слоган (коротко виражений сенс відмінності даного товару від конкурента). Всі складові бренду сприймаються споживачем цілком, починаючи від назви, упаковки, закінчуючи тією рекламною компанією, яка існує у торгової марки.
Розвиток брендів вимагає послідовності і системності. Цей процес, як і будь-який проект, включає в себе планування, проектування, управління, контроль.
Розробка імені бренду починається з визначення потенційного споживача, його соціально-демографічного та психологічного портрета.
Існує 4 стадії життя бренду: впровадження, розвиток, зрілість і занепад. На першому етапі: скільки б ви не вкладали грошей в бренд, він все одно швидше рости не буде. На другому етапі - Зростання бренду прямо пропорційно залежить від вкладень: чим більше грошей на цьому етапі в бренд вкладається, тим швидше він зростає. На етапі зрілості бренд вимагає тільки захисту, підтримки. Останній етап - період занепаду.
Стиль бренду або його вираженість включає в себе дві основоположні функції: бренд як продавець товару і відміну марки від конкурентів і впізнаваність його покупцями.
Бренд повинен мати наступні властивостями:
В· колір;
В· шрифт;
В· логотип.
Фірмовий стиль може бути брендом, може бути його частиною, а може і зовсім відрізнятися від нього.
Цінності та переваги бренду визначають його значимість для споживача.
Створення та розвиток бренду - це процес перетворення торговельної марки в невід'ємну частину побутової, соціальної культурної та інших аспектів життя споживача.
Бренд без будь-якого втручання здатний гарантувати наявність попиту на продукцію компанії, дозволяючи при цьому підприємству встановлювати ціну на власний розсуд. Також вважалося, що вартість бренду жорстко прив'язана до продукції компанії, до її технологіями та ноу-хау.
Однак угода купівлі компанією Grand Metropolitan фірми Heublein, яка володіла торговою маркою Smirnoff, змусила переосмислити дане явище. Достеменно відомо, що у виробництві горілки не може бути ноу-хау, тому продукт вкрай стандартизований (а саме, не повинен мати смаку, кольору і запаху). У зв'язку з цим, можна стверджувати, що переваги споживачів алкогольної продукції засновані на ілюзорних уявленнях про переваги продукту під певним найменуванням. З цього випливає, що, набуваючи марку Smirnoff, Grand Metropolitan не прагнула заволодіти технологіями виробництва - їй був необхідний лише бренд.
Обгрунтувавши принципова відмінність бренду і торгової марки, наведемо ряд випливають з нього наслідків:
В· На брендований товар легше встановити преміальні ціни.
В· Брендований товар завойовує велику частку ринку в порівнянні з товаром, продаваним під торговою маркою.
В· У брендованого товару більша частина споживачів є лояльною.
З наведених вище тверджень видно, що крім переваг емоційного характеру, бренд здатний принести організації цілком відчутні економічні результати. Зважаючи на це, прагнення компаній перетворити належні їй торгові марки в бренди, на наш погляд, здається абсолютно обгрунтованим.
Якщо ми будемо розглядати співвідношення понять В«брендВ» і В«товарВ», то знову побачимо, що бренд знову ж є більш широким поняттям, що включає в себе товар. Товар являє собою ту основу, на базі якої формується бренд. Крім цього, товар відноситься до матеріального світу і покликаний задовольняти конкретні потреби; бренд ж не матеріальний і повинен формувати у споживачів позитивні почуття.
2. Назвіть основні інструменти проведення маркетингових досліджень. Наведіть приклади їх застосування
Маркетингове дослідження представляє собою проведення систематичної роботи по збору та аналізу певного кола даних про діяльність підприємства, яка завершується формулюванням висновків і пропозицій щодо створення необхідної маркетингової політики. Необхідність у цьому виникає коли покупці стають все більш розбірливі при виборі товару; коли фірма бажає виробити товар для якоїсь певної групи населення; коли товар фірми вперше виходить на ринок. Проведення маркетингових досліджень на підприємстві можливо як власними силами фахівців відділу маркетингу, так і за допомогою залучення фахівців з інших організацій.
Об'єктами маркетингових досліджень є:
В· Зовнішня підприємницьке середовище;
В· Поведінка споживачів;
В· Товари і послуги (конкурентоспроможність, дизайн, фізичні характеристики упаковки, реакція на новий продукт)
В· Поведінка конкурентів;
В· Вимірювання ринкового потенціалу;
В· Вивчення форм просування товару і стимулювання збуту тощо
Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибір інструментарію проведення дослідження, що включає в себе способи збору інформації, методи визначення вибірки респондентів, методи аналізу зібраної інформації і форми надання результаті...
