Зміст
Введення
1. Поняття медіапланування. Характеристики медіаплану
2. Характеристика засобів масової комунікації як медіаносіїв
2.1 Телебачення
2.2 Особливості розміщення реклами в друкованих виданнях
2.3 Радіо як канал розміщення реклами
2.4 Зовнішня реклама та Інтернет
3. Особливості медіапланування для різних медіа-носіїв
3.1 Медіапланування в друкованих виданнях
3.2 Особливості медіапланування на телебаченні
3.3 Особливості медіапланування на радіо
Висновок
Список літератури
Введення
Вже зараз можна відзначити, що сам факт стрімкого розвитку традиційних маркетингових комунікацій багато в чому спровокував їх криза. Телебачення і радіо, на зорі свого розвитку були найпотужнішими інструментами масових комунікацій, в даний час швидко втрачають свою ефективність. Збільшився обсяг рекламного ринку в цілому призводить до того, що рекламне послання, спрямоване до споживача традиційним методом, просто губиться в потоці таких же повідомлень. При цьому вартість реклами аж ніяк не знижується. Тільки за 2001 р. вартість хвилини в прайм-тайм на провідних телеканалах збільшилася на 50%. Подібні факти змушують припускати, що рекламні розцінки будуть як і раніше збільшуватися, і за оцінкою деяких експертів, їх зростання в поточному році перевищить 100%-й рівень. [7]
У той же час розширення сітки мовлення і поява величезної кількості каналів та радіостанцій дозволяє споживачам не помічати значної частини інформаційного тиску, що вимагає набагато більших рекламних бюджетів для досягнення тих же цілей, ніж кілька років тому. Схожі тенденції можна відзначити і в розвитку інших форм традиційних комунікацій.
З іншого боку, серйозно змінюється і ставлення споживача до рекламної інформації. Виражена втома від нав'язливої вЂ‹вЂ‹реклами поряд з тенденціями до індивідуалізації споживання призводить до того, що споживачі починають активно захищатися від надлишкового та агресивного інформаційного потоку. При цьому традиційна масова реклама все частіше починає сприйматися в ролі перманентного подразника, ця властивість якого все частіше затуляє собою її інформаційну та комунікативну функції [9].
Результатом стає той факт, що споживач, оточений глобальним інформаційним потоком, свідомо відмовляється сприймати рекламні звернення виробників, як і раніше потребуючи в об'єктивній інформації про товар і послугу.
У зв'язку з цим актуальною темою стає дослідження особливостей медіпланірованія для різних аудиторій засобів масової комунікації.
Метою роботи є розгляд особливостей медіапланування для різних аудиторій засобів масової комунікації.
У роботі поставлені наступні завдання:
В· Розглянути поняття медіапланування і характеристики медіаплану;
В· Дати характеристику засобів масової комунікації як медіаносіїв;
В· Виявити особливості медіапланування для різних медіаносіїв
1. Поняття медіапланування. Характеристики медіаплану
Медіапланування - це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (засобів масової інформації, mass-media) для досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії.
Медіапланування включає в себе:
В· аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації;
В· постановку цілей рекламної кампанії;
В· визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
В· визначення оптимальних значень показників ефективності;
В· планування етапів рекламної кампанії в часі;
В· розподіл бюджету по категоріях ЗМІ.
Є рекламодавці, які думають, що медіапланування - черговий спосіб викачування грошей. Насправді, медіапланування - важливий інструмент управління ефективністю реклами. Щоб не втратити через нерозумного розміщення більше, ніж можна "заощадити" на наданої знижці, варто подумати на один крок вперед і заплатити кілька відсотків від знижки професіоналам за медіасервісное супровід. А почати можна з консультації - за це ніхто нікому ще нічого не винен. Прихід в агентство - це тільки гарна можливість розвіяти всі свої сумніви, подивитися на дані досліджень і на людей, які будуть займатися економією твоїх грошей. Достатньо лише переступити через упередження. [14]
Найбільша помилка в медіапланування: "це дороге задоволення лише для великих міжнародних корпорацій ". Все якраз навпаки, саме маленькі бюджети більше потребують плануванні. "Великий бюджет "навіть при помилку доб'ється свого за рахунок масовості, а у" малого бюджету "немає права на помилку - він повинен точно потрапити в десятку. Величина бюджету не впливає на професіоналізм агентства у вирішенні задачі - це питання лише часу і витрат. І витрати ці для замовника зменшуються пропорційно обсягом його бюджету.
Сутність терміна - у поєднанні американського media, позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані.
Медиаплан створюється для того, щоб донести рекламне повідомлення до певної частини населення, причому, протягом заданого часу і певну кількість разів, ефективне для досягнення цілей рекламної компанії.
У медіаплануванні використовується система взаємопов'язаних показників і певної термінології. У квітні 1996 Російська Федерація приєдналася до стандарту Союзу європейського телемовлення "Мінімальні вимоги до досліджень телеаудиторії - TV ARMS v.1.0 ". Тому всі показники і терміни медіапланування мають стандартизовані назви на російською мовою [12].
Цільова група, цільова аудиторія реклами (target group) - основна і найбільш важлива для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення. Перш за все, це потенційні покупці рекламованого товару. До цільової аудиторії відносяться також особи, що відносяться до референтним групам, тобто що роблять вплив на ухвалення рішення про покупку. Проблема визначення цільової групи рекламного впливу досить складна. На практиці найчастіше описують групу за певними соціально-демографічними показниками, на підставі особистого досвіду, результатів досліджень
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносія - це один з основних показників медіапланування. Рейтинг позначає частину цільової аудиторії, які контактували з конкретним медіаносієм (дивилася телепередачі, читайте конкретний номер газети і т.п.). Рейтинг вимірюється або кількістю людей (абсолютне значення), або у відсотках до загальної чисельності потенційної аудиторії (відносний показник). [10]
GRP (Gross Rating Point) - один з найбільш популярних показників медіапланування, що дозволяє оцінити схему розміщення в декількох медіаносіях. Обчислюється як сума добутків рейтингів всіх носіїв і кількості включень у них за певний проміжок часу трансляції передач та рекламних роликів. У російській варіанті показник GRP називають також валовим оціночним коефіцієнтом, валовим рейтингом, сумарним рейтингом, накопиченим рейтингом, сумою рейтингових пунктів.
Gross Rating Point, як випливає з його визначення, виражається у відсотках, хоча сам знак відсотка зазвичай опускається. Підкреслимо, що рейтинги при знаходженні сумарного GRP складаються незалежно від того, що в число потенційних глядачів/слухачів різних передач можуть входити одні й ті ж люди. Тому безпосереднє використання GRP для оцінки сумарної аудиторії рекламної кампанії (тобто кількості людей, які хоча б один раз бачили/чули рекламне повідомлення) неможливо, на відміну від складових GRP рейтингів, кожен з...
