Зміст
Введення
1 Поняття "міф", "Міфологічне мислення, свідомість"
2 Взаємозв'язок міфу і реклами
3 Рекламний міф
3.1 Загальне поняття
3.2 Рекламні міфи, виведені на основі аналізу рекламних роликів
Висновок
Список літератури
Введення
Міф - це злиття образу і предмета. Сучасні дослідження в психології доводять, що міфологічна складова мислення у нас як була, так і є. Якщо на майці людини написано "Bruce Lee", він сам несвідомо в нашому сприйнятті стає Брюсом Лі. У визначенні А.Ф.Лосєва [1], "Міф не є буття ідеальне, але - життєво відчувається і творена речова реальність ", або" в словах дана чудесна особистісна історія ", або" розгорнуте магічне ім'я ". Ось деякі основні властивості міфу:
1) злиття реального і ідеального;
2) опора на несвідоме;
3) синкретизм сприйняття, коли явище не підкоряється законам формальної логіки, наприклад, одне явище може належати двом реальностей;
4) імперативність думки, тобто міф спонукає до якоїсь дії, самим фактом свого існування у свідомості він управляє нашою поведінкою.
Будучи частиною культури, суспільства і науки, міф не зникає. Хоча в різний час ставлення до нього було не однаковим. М. Вебер [2] говорив: В«У розвитку людства відбувається розчаклування світу В». Тим самим він хотів показати, що магічні ідеї позбавляються свого ореолу, тому ставлення людини до світу стає все більш раціональним. Пізніше вивели теорію В«від міфу до логосу В». Вважали, що міф - це вигадка, на зміну якому приходить розум, і вважали, що критичним продовженням міфу є філософія. Але незабаром стало зрозуміло, що міф не зникає, причиною цього є те, що філософія запозичує основні теми у міфу і те, що людство ніколи не зможе відмовитися від родових інтуїцій. Також людина не В«расколдовиваетВ» світ, як вважав М. Вебер, а В«переколдовиваетВ» його, створюючи все нові і нові міфи (По суті є нескінченними варіаціями старих, всі міфи зводяться до обмеженому числу архетипів). Говорячи словами А. М. п'ятигорського [3], В«Людина, пробиваючи дах одного міфу, виявляється в підвалі іншогоВ».
Сучасними міфами стають реклама, кінематограф і політика.
Метою роботи є розгляд міфу у рекламі.
Завдання курсової роботи:
1. Розглянути поняття В«міфВ».
2.Виявіть взаємозв'язок реклами і міфу.
3.Дать визначення поняттю В«рекламний міфВ» і проаналізувати рекламні ролики з використанням рекламних міфів.
Об'єктом курсової роботи є рекламні ролики рекламні плакати.
Предметом є міф.
Інформаційну базу склали праці наступних авторів: Барт Р., Брудний А.А., Голосовкер А.Я., Гуревич П., Жуніньо М, Закс Л.А., Кірсанова М.М., Землянова Л.М. та інші.
1 Поняття "Міф", "міфологічне мислення", "міфологічне свідомість "
Зміст понять "міф", "міфологічне мислення", "Міфологічна свідомість" і т.п. з часу їх активного вивчення і використання як в науковому, так і в повсякденному мовному побуті, розширилося настільки, що укласти уявлення про них в одне визначення, в одну формулу навряд чи можливо. Численні наукові концепції та підходи до цієї проблеми дали різні й часом логічно протилежні, але при цьому по-своєму вірні опису міфу як соціокультурного феномену, що, втім, цілком у дусі наукової методології XX сторіччя.
Безперечними ознаками міфу є його приналежність вічності, позачасовість, а також об'єктивність міфологічного знання, відсутність суб'єктно-об'єктних відносин. Тому, вважає видатний дослідник міфу А. П'ятигорський, його не можна створити, бо сотворіння міфу подібно створенню світу. Єдине, що можна зробити, - "Це розкрити моє ставлення до міфу або усвідомити його як деяку об'єктивність (або факт свого або чужого свідомості) ". Разом з тим, у кожної епохи є своя міфологія, і один її вид змінюється іншим, деміфологізіруя попередній. Міфи можуть бути і штучно створені, вважає Р. Барт [4], і творцем їх може виступати як колективне, так і індивідуальне свідомість. У XX столітті розроблені технології "створення міфу" (в рамках політтехнологій, PR, рекламного Міфодізайн).
Зрозуміло, в масштабі роботи неможливо, та й не потрібно проводити огляд дослідницької літератури про міфології, тим більше, що тема ця воістину глобальна, а кількість наукових праць, в тому числі і фундаментальних, безмежно. Тому відповідно до ракурсом заявленої проблеми, нам необхідно виділити найбільш загальні, сутнісні характеристики міфу і міфологічного мислення.
Вони виявляються при дослідженні стародавніх, а точніше - первісних міфів, коли складається тип свідомості, званий міфологічним. Наступні культурні періоди - античність, середньовіччя і т.д. в пізніх міфах, казках, легендах, біблійних оповідях трансформують міфологічне мислення, заганяючи його в підсвідому (несвідому) сферу, воно реалізується в "підводних течіях "культури і постає в сублімованих формах, індивідуальних для кожної епохи. Таким чином, можна говорити про співвідношення міфологічного мислення і міфу, аналогічному запропонованому Ф. Соссюром [5] в лінгвістиці співвідношенню мови і мовлення, тобто про загальні принципи міфологічного мислення і їх реалізації в міфології конкретної історичної епохи.
Орієнтуючись на визначення, дане в енциклопедії з культурології, можна сказати, що міф - Перша форма раціонального осягнення світу, його образно-символічного відтворення і пояснення, що виливаються в розпорядження дій. Міф перетворює хаос у космос, створює можливість розуміння світу як якогось організованого цілого, виражає його в простій і доступній схемі, яка могла втілюватися в магічний вплив як підкорення незбагненного. У цьому визначенні необхідно відзначити наступні моменти.
Специфіка міфів полягає в матеріальному збігу ідеї і чуттєвого образу, це символ, де реально здійснюється тотожність ідеї і речі. Але при всій своїй чуттєвої конкретності міф виявляється потужним інструментом аналізу і раціонального освоєння навколишнього світу, здатним "справити неолітичну революцію і створити субстрат сучасної цивілізації ", на що вказує К. Леві-Строс [6]. Пізнавальна здатність міфу деякими вченими (наприклад, Лосєвим) ставиться під сумнів через дифузності первісної свідомості. Це означає злитість наукового, художнього і релігійного мислення; єдність афективного, розумового і моторного дій; нерозрізненість суб'єкта і об'єкта, матеріального і ідеального, що випливає з невіддільності людини і природи, обумовлює первісний синкретизм. Але він же забезпечує і цілісне осягнення світу.
Важлива його частина - просторово-часові уявлення, характерні для міфологічної свідомості. У відповідності з ними простір неоднорідне якісно (а не кількісно), так як не емансипована від заповнюють його предметів. Час циклічно, замкнуто, воно ділиться на минуле - сакральне, причину всіх речей, і сьогодення, "профанне", яке реалізує минуле за допомогою просторових відносин. П'ятигорський, феноменологічно досліджуючи міф, виділяє три його часу: квазіісторичні (час сюжету); ментальне (час сприйняття); час-смерть (надвремя). Сюжет, оповідання є для міфу час утворюючим фактором, що дозволяє сприймати його як історію, яка насправді позачасова і просторово згорнута.
Втім, функції міфу значно ширше пізнавальних і лежать переважно в практичній сфері. Пізнання світу означає його впорядкування, тобто перетворення хаосу в космос, що поширюється і на природу, і на соціум, і на відносини між людьми, а тому включає ціннісні, етичні та інші аспекти. В«Міф - не розповідь, - писав Б. Малиновський [7], - він переживається як усне "священне писання", що впливає на долю і людей В». Міф не тільки пояснює, а й санкціонує існуючий порядок, підтримуючи його ритуалами. Таким чином створюється баланс між уявленнями про світ...
