РЕФЕРАТ
за курсом В«Основи маркетингуВ»
В«Мікросередовище маркетингу та її основні визначальні чинники В»
Зміст
Введення
1. Структура мікросередовища маркетингу
1.1 Загальна характеристика мікросередовища
1.2 Внутрішня Середа фірми
2. Характеристика суб'єктів микровнешней середовища маркетингу
2.1 Постачальники
2.2 Клієнти
2.3 Маркетингові посередники
2.4 Конкуренти
2.5 Громадськість
3. Взаємодія мікросередовища з макросередовищем
Висновок
Список літератури
Введення
Для успіху в сучасному бізнесі маркетинг повинен допомогти підприємству знайти його місце на ринку, яке ще не зайнято або не до кінця використовується конкурентами. Тому головна і перша мета маркетолога полягає в тому, щоб дізнатися про ринок все, що повинен знати про нього маркетинг, оскільки ринок - це те середовище, в якій тільки й можуть бути приведені в дію інструменти маркетингової діяльності.
Будь-яка фірма, перш ніж почати успішно функціонувати на ринку, повинна ретельно вивчити соціально-політичні, економічні та інші умови зовнішнього середовища підприємства, в яких їй належить діяти. Другим неодмінною умовою виходу на ринок і роботи на ньому є вивчення потенційних можливостей самого підприємства, тобто внутрішнього середовища. Обидва цих напрями досліджень взаємопов'язані, і складають навколишнє середовище маркетингу підприємства.
Складовою частиною зовнішнього середовища підприємства є мікро-і макросередовище підприємства.
Мета роботи всебічне вивчення мікросередовища маркетингу.
Для досягнення мети були поставлені завдання: розглянути складові мікросередовища, її взаємозв'язок з макросередовищем і фактори, що діють всередині складових елементів мікросередовища.
1. Структура мікросередовища маркетингу
1.1 Загальна характеристика мікросередовища
Мікросередовище маркетингу - область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати при певних умов.
До мікросередовищі маркетингу відносяться (рис. 1.1.):
В· фірма і підрозділи її управління;
В· постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі;
В· маркетингові посередники, тобто особи та організації допомагають фірмі купувати і продавати товари;
В· клієнти, тобто покупець або замовник товару;
В· конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право купити товар за найбільш вигідною ціною.
В· громадськість
Рис. 1.1. Склад мікросередовища маркетингу
Іноді мікросередовище маркетингу розбивають на микровнешней середовища (сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів) і внутрішню середовище фірми (фірма і її підрозділи). Деякі автори не відносять фірму з підрозділами до мікросередовищі маркетингу.
Аналіз мікросередовища пов'язаний з кон'юнктурними процесами маркетингу. Крім забезпечення виробництва товарів, привабливих з точки зору цільових ринків, успіх управління маркетингом залежить також і від які її чинників, тобто дій посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій, які входять до мікросередовище.
1.2 Внутрішня середа фірми
Внутрішня середа (фірма і її підрозділи) - це середовище всередині підприємства, яка повністю або частково може контролюватися керівництвом підприємства або службою маркетингу, тобто самим підприємством.
Внутрішня середа підприємства представляє інтереси керівників, виробничників, фінансово-економічних працівників, тобто в цілому всього колективу підприємства та складається головним чином з учасників цього господарського суб'єкта і факторів внутрішнього середовища, якось: наявності грошей на рахунку, обсягу продажів, рівня складських запасів, стану НДДКР та ін, а також організаційної культури та філософії підприємства.
Якщо дії різних служб підприємства і виробничників не об'єднані єдиною ринковою стратегією, філософією фірми, якщо недостатня культура підприємства, і колектив не зацікавлений у реалізації спільних цілей маркетингу, досягти якихось істотних результатів і позитивного успіху на ринку практично неможливо. У подібній ситуації в першу чергу необхідно спробувати підняти культуру підприємства.
Культура підприємства складається з безлічі норм і правил, цінностей, якими воно керується у своїй діяльності. Вона охоплює існуючу на підприємстві систему відносин між людьми, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспектив розвитку, порядок на території і в будівлях підприємства, культуру спілкування з оточуючими і мн. ін
2. Характеристика суб'єктів микровнешней середовища маркетингу
2.1 Постачальники
Події в середовищі постачальників - серйозні фактори, що впливають на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйки у постачальників і ін фактори). Постачальниками є ділові фірми і окремі особи (юридичні та фізичні), що забезпечують підприємство і його конкурентів матеріальними ресурсами, виробничими запасами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг, випуску готової продукції. Вплив постачальників на маркетингову діяльність підприємства значно і може привести до негативних результатів. Підвищення цін на предмети постачання багато в чому обумовлює підвищення цін на готову продукцію підприємства. Непостачання тих чи інших виробничих запасів, їх неритмічність, будь-які негативні події на підприємствах-постачальниках призводять до порушення графіків відвантаження готової продукції підприємства.
2.2 Клієнти
Клієнти бувають наступних видів:
В· покупці споживчого ринку - фізичні особи, які набувають товари або послуги з метою особистого споживання;
В· покупцями ринку виробників є організації, що купують товари або послуги для подальшого використання в процесі виробництва і випуску іншої продукції;
В· покупці ринку проміжних продавців - фізичні та юридичні особи, що купують товари або послуги для подальшого перепродажу і отримання власного прибутку в сфері обігу;
В· покупці ринку державних установ купують товари або послуги з метою власного споживання, а також для використання у сфері комунальних послуг або в цілях добродійності;
В· покупці міжнародного ринку знаходяться за межами країни виробництва товарів або послуг.
2.3 Маркетингові посередники
Маркетинговими посередниками є організації, що допомагають підприємству в просуванні, поширенні та збуті готової продукції серед клієнтури і таким чином впливають на величину одержуваних доходів. Посередники бувають наступні:
В· торгові (дилери). Дилери являють організації, що допомагають даному підприємству знаходити покупців і безпосередньо продавати їм готову продукцію. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвиненою мережею торгівлі, ніж створити аналогічну мережу для своєї фірми. Необхідність існування торгових посередників обумовлена тим, що вони забезпечують зручні умови продажу готової продукції з меншими витратами, ніж це зробив би сам виробник. Зручність розташування створюється дилерами за рахунок накопичення запасів готової продукції в місцях знаходження самих покупців. Зручність часу створюється наявністю готової продукції в ті періоди, коли попит на неї особливо великий, що важливо для товарів сезонного просув...
