Міністерство освіти і науки України
Севастопольський національний технічний університет
Кафедра МЕМ
Курсова робота
з дисципліни:
Маркетингові дослідження і їх роль в управлінні підприємством
Виконав:
студент групи МО-62з
Вітугіна О.Ю.
Перевірила: ст. ін Гребешкова І.А
Севастополь
2010
1. Маркетингові дослідження і їх роль в управлінні підприємством
1.1 Загальна характеристика послідовності етапів проведення маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:
I. Визначення проблеми і цілей дослідження.
1.1 Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень.
1.2 Визначення проблеми.
1.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень.
II. Розробка плану досліджень.
II.1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
II.2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
II.З. Визначення методів збору необхідних даних.
II.4. Розробка форм для збору даних.
II.5. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
III. Реалізація плану досліджень.
III.1. Збір даних.
III.2. Аналіз даних.
IV. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до керівництва (підготовка та презентація заключного звіту).
Далі послідовно розглядається зміст окремих етапів маркетингових досліджень.
1.1.1 Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень
Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі. Наприклад, фірма може використовувати складну інформаційну маркетингову систему; може використовувати більш традиційну систему контролю за фінансами фірми; власник підприємства малого бізнесу може сам самим ретельним чином спостерігати за впливом зовнішнього середовища на стан бізнесу.
Безвідносно до типу використовуваної моніторингової системи вона спрямована на пошук ознак того, що комплекс маркетингу організації не відповідає умовам ринку.
Наприклад, нещодавно обсяг реалізації компанії "Макдональдс" стабілізується. Було проведено дослідження зовнішнього середовища, яке дозволило виявити три тенденції. По-перше, споживачі стали більше дбати про своє здоров'я, що призвело до зниження споживання м'яса, а отже - продажів гамбургерів. По друге, індустрія швидкого харчування досягла рівня насичення, тому обсяг реалізації не збільшувався. По-третє, рік за роком нові конкуренти відвойовували один ринковий сегмент за іншим у традиційних виробників швидкої їжі за рахунок надання вдвічі більш дешевого меню, наприклад, система піцерій з безкоштовною доставкою страв додому. Виявивши такі тенденції на ринку швидкого харчування, "Макдональдс" став виробляти страви, більш корисні для здоров'я, і ​​випробував новий тип кафе "Золота арка", в яких меню було більш різноманітним та відвідувачів обслуговували офіціанти.
Однак у цілому ряді випадків може не виникнути потреби у проведенні маркетингових досліджень.
Розглянемо чотири такі можливі ситуації.
Інформація вже є в розпорядженні. Це обумовлено тим, що багато сучасні менеджери мають доступ до відповідної інформації, наприклад на основі комп'ютерної технології. Можливо швидко отримати інформацію про обсяг збуту, витратах, величиною прибутку, споживачах, діяльності збувальників і т.д.
Брак часу для проведення маркетингового дослідження. Іноді виявлена ​​проблема вимагає негайного втручання з боку керівництва - скажімо, обумовлена діями конкурентів. У той же час ряд маркетингових досліджень, наприклад обстеження споживачів, вимагають тижнів і місяців.
Відсутні необхідні ресурси. Якщо дослідження проводиться в організації, то для цього потрібна участь персоналу, матеріального забезпечення, бюджетних коштів. Якщо дослідження проводиться за стінами організації, необхідні фінансові кошти і час персоналу організації. Коли не вистачає коштів, керівництво організації може вирішити направити їх на якісь інші цілі, навіть у тому випадку, коли розуміє важливість проведення маркетингових досліджень.
Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень. Це обмеження може існувати і в разі наявності всіх необхідних ресурсів. Ряд рішень, які приймаються на основі результатів маркетингових досліджень, можуть надавати слабкий вплив на обсяг реалізації, прибуток, лояльність споживачів і ін
Керівництво організації, здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з безлічі джерел - від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентам, і т.д. Однак ця інформація швидше за все стосується проблем-симптомів, а не базових проблем. Завданням дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем-симптомів.
Визначення проблеми є наступним кроком у проведенні маркетингових досліджень.
1.1.2 Визначення проблеми
Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми. Щоб уникнути подібній ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводиться розвідницьке дослідження.
Необхідно знати, що включає визначення проблеми:
виявлення симптомів;
чіткий виклад можливих причин, або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом для вирішення проблем.
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує імовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої, інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Можна виділити наступні підходи до виявлення проблем управління маркетингом.
Аналіз результатів виробничо-господарської і збутової діяльності організації. Вихідними даними тут є відомості про стан, функціонуванні розглянутій організації і відповідно цього стану цілям діяльності організації в цілому і маркетингу зокрема. Для цього вивчають і аналізують звітні, нормативні і статистичні документи і дані. Велика роль у цьому належить методам обробки статистичної інформації.
Істотним недоліком цього підходу є труднощі виділення на основі а...
