МІНІСТЕРСТВО освіти и науки України
Хмельницький національний університет
МАРКЕТІНГОВІ стратегії ТНК
Виконала:
Студент групи МН - 08 - 1
Григорець Іван Миколайович
Перевіріла:
Танасієнко Наталія Петрівна
Хмельницький - 2009
Зміст
1. Сутність и Класифікація маркетингових стратегій
2. Міжнародне середовище Як детермінанта обраності маркетінгової стратегії
3. Міжнародний життєвий цикл товару та Його Вплив на маркетінгові стратегії ТНК
4. Особливості запровадження маркетингових стратегій у діяльність ТНК країн, Що розвиваються
5. Переваги та недолікі запровадження стандартизованого и адаптованості маркетингових стратегій у міжнародній діяльності ТНК
6. Список використаних джерел
1. Сутність и Класифікація маркетингових стратегій
Маркетінгові стратегії ТНК є складовою корпоративного стратегічного менеджменту и передбачають забезпечення механізму узгодження цілей глобальної експансії ТНК та її потенціалу и Ресурсні можливости.
При Формування маркетінгової стратегії Важливим чітко ідентіфікуваті її вхідні та Вихідні елементи. До вхідніх елементів відносять чинників, які обумовлюють віроблення маркетінгової стратегії, ключовими з них є детермінанті маркетингового середовища и корпоративна Місія та цілі ТНК.
Вихідні Елементи маркетінгової стратегії - Рішення Щодо комплексу маркетингу (маркетинг-міксу), Який включає підході по чотірьох безпосередньо: товарній (Product), ціновій (Price), збутовій (Place), комунікаційній політіці (Promotion). Таким чином, стратегія маркетингу вікорістовується Як спосіб реалізації ТНК власного потенціалу для Досягнення успіху в її зовнішньому середовіщі.
Спеціфіка Використання маркетингових стратегій тісно пов'язана з поділом ТНК на глобальні та багатонаціональні компанії. Розглянемо Цю діференціацію в обсязі, необхідному для подалі ПОЯСНЕННЯ особливая запровадження в міжнародній практіці ТНК маркетингових підходів.
Згідно з М. Портером, багатонаціональні фірмі існують у галузях, де конкурентні Переваги НЕ відіграють жодної ролі за межами національного ринка. Приклад таких Галузо з мультінаціональною конкуренцією - виробництво заморожених продуктів, кави, консервів, сфера услуг Щодо страхування життя, пошиття одягу.
Глобальні компанії діють у галузях, схожих рівнем ЦІН и конкурентних умов на різніх національніх ринках. Для них найадекватнішім є Термін "глобальний" ринок. Приклад глобальних Галузо - виробництво автомобілів, телевізорів, копіювальної технікі, автошин, фотоапаратів, годинників, побутової техніки.
У галузях з мультінаціональною конкуренцією фірмі борються за лідерство на кожному національному ринку, а в глобальних галузях смороду претендують на Світове панування.
Весь спектр з визнання спеціфікі Галузо Із багатонаціональною та глобальна конкуренцією, віділяють різноманітні стратегії маркетингу, які вікорістовуються ТНК.
Багатонаціональну маркетингових стратегію обірають за наявності істотніх соціально-культурних, політічніх, Економічних умов, які відрізняють один національний ринок від іншого. Коженов рінок розглядається Як окрема сегмент; продукція, створювана філіямі ТНК, адаптована до характеристик попиту конкретної Країни. Наприклад, всесвітньо відомій Пральний порошок "Аріель" компанії "Проктер енд Гембел "адаптованості відповідно до рінків Америки, Німеччіні, Японії, Центральної та Східної Європи Гірськолижний. Американський ВАРІАНТ зорієнтованій на ніжчу температуру води, ВІН кращє пініться и розрахованій на короткотермінове прани. У Німеччіні прійнятнім є трівале замочування білизни и Прання за віщіх температур. Саме на ці вимоги розрахованій Німецький "Аріель". Для Японії "Аріель" адаптованості до короткого терміну Прання у невеликих за розміром машинах.
Багатонаціональна Маркетингова стратегія характерізується різноманітнімі підходамі до шкірного національного Ринку. Центральна штаб-квартира, Яка здійснює фінансовий контроль, обмежується функціямі досліджень и виробництва в Країні базування. Ймовірне кож запровадження окремого елементів міжнародного маркетингу. Безумовно Переваги запровадження цієї стратегії є тісне Поєднання запропонованих програм компанії з умів конкретної Країни, їх адаптація до вимоги споживачів. Недолікі - відсутність цільової стратегічної конкуренції у країнах, Слабкий зв'язок з Конкурентні Переваги.
Глобальна маркетингова стратегія передбачає уніфікованій підхід у маркетингових рішеннях Щодо різноманітніх національніх рінків. ВІН віробляється централізовано ї пошірюється в усіх Ключове безпосередньо діяльності ТНК: науково-дослідні Розробка, товарна та цінова політика, коордінація логістічної політики, оптімізація міжнародної організації виробництва.
Серед очевидних Переваги глобальної маркетінгової стратегії - ефект економії на масштабах виробництва, компенсація витрат на науково-дослідні та конструкторські Розробка, Зменшення витрат на Розробка комплексу просування товарів на різноманітні Рінк. Раціоналізація виробничого процесу, коли філії ТНК у різніх країнах спеціалізуються на випуску Певного продукту або вузла, посілюється Використання політики трансфертного ціноутворення, ЩО, у свою Черга, зніжує трансакційні витрати и посілює конкурентні Переваги глобальної ТНК.
статистичні дані свідчать про масштабність здійснення внутрішньофірмової торгівлі в межах сучасности глобальних ТНК, Яка забезпечує Переваги над міжнароднімі та внутрішнімі конкурентами: Ліше чверть світової економікі, враховуючі розмірі ТНК, функціонує в умів вільного ціноутворення, Решт 3/4 - зона прямого впливим ТНК.
Серед чінніків, Що забезпечуються Успіх в реалізації глобальних маркетингових стратегій ТНК, - Посилення ролі великих мегаполісів, які є ідеальнім середовища для діяльності ТНК та Важливим базами транснаціонального капіталу1. Мешканці великих міст поступово віробляють нову наднаціональну субкультуру. Смороду дівляться ті Самі Всесвітні Інформаційні прогрів, віховані на єдініх стандартах освіти та поведінкі. Смороду живуть у пріскореному ритмі. Хоч Як це парадоксально, житель Нью-Йорка чі Лондона має у повсякдення жітті набагато Більше Спільного з мешканцям Москви, Ніж тієї Зі Своїм співвітчізніком Із маленького провінційного Містечка чі селища.
Усе Це Дає змогу ТНК знаходіті "Свою" аудіторію, Яки здатно реагуваті на маркетінгові дії Незалежності від того, в якій Країні застосовується глобальну маркетингову підхід.
THK НЕ вікорістовує Ліше глобальних чі мультінаціональну маркетингових стратегію. Здебільшого переважають компромісні підході, які можна умовно візначіті Як стандартизованность адаптацію.
приклада Використання глобальної маркетінгової стратегії є пропозиція на різноманітніх ринках уніфікованіх товарів: автошин "Мішелін", фотоапаратів "Кодак"; Використання однієї торгової марки чи логотипа на сукупності рінків, зокрема, автомобілів товарних марок "Б'юїк" та "Олдсмобіл" фірмі "Дженерал Моторз", здійснення глобальних рекламних акцій на різноманітніх ринках, Наприклад, компаний Coca-Cola, Pepsi.
Орієнтація ТНК на глобальну маркетингові стратегію НЕ тотожня Прагнення Створити продукт, прійнятній для Всіх ринкових сегментів и ніш. Здавалося, Що виробництво прохолодніх напоїв НЕ передбачає серйозніх модіфікацій для різніх ринкових сегментів. Однак у своїй глобальній рекламній діяльності Pepsi Co позіціонується Як виробник напоїв для споживачів, які є мобільнімі, відкрітімі для змін и подій. Красномовнімі Щодо цього є рекламні слоганом Pepsi, які за Останнє півстоліття встіглі змінітіся за формою, альо не за Сутта звернення до покупців:
* кінець 50-х - початок 60-х років: "Пепсі для тих, хто мол...
