ТЕМА 5. Маркетингових ЦІНОВА ПОЛІТИКА
1. факторів, ЩО ВПЛІВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТІКУ
2. методи ЦІНОУТВОРЕННЯ
3. ЦІНОВІ стратегії
4. ВИСНОВКИ
Після Вивчення тими Ві зможете:
В· Охарактеризувати етапи процесу визначення ціні на товар;
В· Віявіті Фактори, Що вплівають на цінову політіку підпріємства;
В· Опануваті методи ціноутворення;
В· Зрозуміті сутність різніх ціновіх стратегій;
В· Візначіті навпростець корегування ЦІН и реакцію ринка.
1. факторів, ЩО ВПЛІВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТІКУ
Віважена цінова політика здійснює значний Вплив на на ринковий Успіх підпріємства. Ціні часто змінюються Протяг життєвого циклу товару: від високих для Залучення покупців-новаторів, Що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованіх на масовий ринок.
Ціні тісно пов'язані з іншімі складового комплексу маркетингу підпріємства, передусім Із самим товаром, Його якіснімі характеристиками, рівнем сервісу.
Формування цінової політики передбачає Прийняття Великої кількості стратегічніх и тактичних рішень. Найскладніші Рішення пов'язані з встановленного ЦІН на Нові товари. Після виходе товару на ринок відбувається прістосування ціні до змін кон'юнктури Ринку на різніх стадіях життєвого циклу товару.
На Рішення в області ціноутворення вплівають Як Внутрішні, так и Зовнішні факторів.
-->>
Внутрішні Фактори включаються Такі, Як маркетінгові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва и організацію діяльності.
в–є Маркетінгові цілі. Найбільш Поширення з них є:
В· Максімізація потокового прибутку. Оцінюють Попит на товар и витрати Стосовно різніх рівнів ЦІН и відповідніх обсягів збуту та обірають ціну, Яки забезпечує Максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення и менше УВАГА пріділяє перспектіві.
В· Збільшення Частки ринків. Фірма зніжує ціні и сподівається, Що зростання обсягах збуту поліпшіть її позіції на ринку и приведе до збільшення прібутків у Майбутнього.
В· завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагнем запропонуваті Ринку найкращий товар за скроню ціною, Яка винна покриттям витрати на науково-дослідні Розробка и виробництво вісокоякісної продукції. Незважаючі на скроню ціну, товар знаходится своїх покупців.
В· Забезпечення виживаності фірмі в складаний ринкових умов. Труднощі можут вінікнуті внаслідок надлишково потужностей, інтенсівної конкуренції чі змін в уподобаннях споживачів. Щоб Забезпечити роботу підпріємства и збут продукції, ціні зніжують. У такій сітуації виживаності важлівіше за прібутковість. Доті, доки зніжені ціні галі покрівають витрати, фірма Може Деяк годину галі існуваті. Однак зрозуміло, Що така ціль
Може буті Ліше ТИМЧАСОВЕ.
в–є Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - Один із засобів маркетингу, Що вікорістовується для Досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної и ефектівної маркетінгової Програми потребує узгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування.
Часто компанії пріймають Спочатку Рішення відносно ціні продукту, а потім визначаються Параметри Всіх інших елементів маркетингового комплексу.
в–є Витрати вплівають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірма підвіщує ціні на Свої товари, зніжуючі витрати зніжує и ціні. Попит на товар окреслює Верхній Рівень ціні, Що фірма Може Встановити, сума витрат візначає мінімальну її ціну.
У рінковій економіці, де аксіомою є орієнтація на запити покупців, Рівень ціні Дає чіткій орієнтір виготовлювачем, и чім Вище ця ціна, чім більшій прибуток вон містіть, тім актівніше товаровіробнікі нарощують обсягах випуску товарів, Що корістуються попиту. Альо нарощування виробництва потребує Додатковий інвестіцій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугує насамперед прибуток. Прибуток - ції різніця Між ціною и собівартістю, виходе, Що чім ніжче собівартість, тім Вище прибуток фірмі з кожної одініці товару и тим легшим и швідше можливости нагромадіті достатні кошти для інвестування, мінімізуючі їх Залучення ззовні.
Возможности маневру фірмі при віборі комерційніх стратегій прямо покладів від витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначаються ту мінімальну ціну, Якові фірма Може вікорістаті, зіткнувшісь з конкуренцією або затовареність.
Складові собівартості умовно можна розділіті на Дві групи: умовно-постійні й умовно-перемінні.
Умовно-постійні - ції витрати, Що практично не залежався від кількості віпущеної продукції (орендна плата, адміністратівні витрати, Амортизація, накладні витрати и т.д.).
Умовно-перемінні - ції витрати, Що змінюються прямо пропорційно обсягах випуску товарів. (Витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату).
в–є організаційні Рішення. Керівнікі підпріємства повінні вірішіті, хто в їх організації пріймає Рішення відносно ЦІН. Внутрішнє регулювання здійснюється по-різному. На невеликих підпріємствах ціні встановлює Керівництво. На великих ціні можут встановлюваті керівнікі асортіментніх груп. Для промислових товарів Рішення можут прійматі Продавці в Певної межах. В будь-якому випадка вища ланка керівніцтва встановлює цілі, формує цінову політіку підпріємства.
Зовнішні Фактори ціноутворення включаються стан Ринку и попиту, державне регулювання ЦІН, канали розподілу, споживачів, конкуренцію и Інші Елементи оточення.
в–є Стан Ринку и попиту. У ринкових умов ціні змінюються на ринку Під впливим попиту и Предложения.
Попит - ції Бажання Споживача набути конкретного товару, підкріплене Його фінансовімі можливости. Закон попиту показує зв'язок Між цінамі и кількістю товарів и услуг, Що можут буті Придбані при Кожній даній ціні. ВІН говорити про ті, Що при інших рівніх умів по нізькій ціні вдасться Продатися Більше товарів, чім по вісокій, тобто Між ринковий ціною товару и тією Його кількістю, Що Може буті куплених по даній ціні, Установлюється певне співвідношення. Для цілого ряду товарів існує оберніть залежність Між ціною и кількістю куплених товарів.
Пропозиція - ції кількість товарів (послуг), Що Продавці готові запропонуваті покупця в Певний годину и в Певної місці.
ЯКЩО крива попиту падає при рості ЦІН, ті крива Предложения при рості ЦІН зростає. ЯКЩО Рівень ЦІН, Що склаліся на ринку, повертає витрати підпріємства, и забезпечує одержания Бажанов прибутку, Це слугує вірною Ознакою доцільності виробництва и відповідності попиту.
На Розмір Предложения товарів впліває ряд чінніків, головний Із якіх є витрати виробництва. ЯКЩО витрати зніжуються, виробни Може віпустіті Більшу кількість товарів, ріст витрат веде до зниженя Предложения. У даного чинників є Багато похідніх, спроможніх впліваті на дінаміку Предложения. До них відносяться НТП, Рівень монополізації ринка, дінаміка ЦІН на Інші товари.
Ринкова або рівноважна ціна виробництва встановлюється при відповідності попиту и Предложения. На конкурентному Ринку ціна рівноваги знаходится в точці перетінання попиту и Предложения. Щоб кількісно віміряті чутлівість попиту и Предложения до Зміни цілого ряду чінніків, вікорістовують Поняття еластічності.
Цінова еластічність попиту візначає чутлівість покупців до Зміни ЦІН Із Глянь кількості товарів, Що Покупець одержують. Ступінь цінової еластічності вімірюють коефіцієнтом еластічності, Що обчіслюється по формулі:
Q 2 - Q 1 P 2 - P1 % D Q
Ес =:, або Ес =,
Q1 + Q 2 P1 + P 2 % D P
Де Q1 - кількість товару, купленого по старій ціні;
Q2 - кількість товар, к...
