Уральський соціально-економічний інститут
Академії праці і соціальних відносин
Кафедра менеджменту
Реферат
З дисципліни: Введення в спеціалізацію В«Корпоративний менеджментВ»
Тема: Маркетинг відносин
Виконав: студент групи мсд-302
Титов Микола Борисович
Перевірив: Ільїних Юрій Олексійович
Челябінськ 2002
План:
I.
Теоретична частина. 1. Введення.
2. Інтернет і маркетинг.
3. Ділова мережу і маркетинг відносин.
4. Мережева економіка і маркетинг відносин.
5. Фактори економіки ділової мережі.
II.
Практична частина. 1. Корпорація Никойл.
2. Компанія PENTAX.
1. Введення.
Метою дослідження є аналіз точок дотику маркетингу відносин (партнерських відносин) і мережевої економіки, що обумовлено радикальними змінами внутрішнього і зовнішнього механізмів і пріоритетів корпорацій завдяки новій технології та її можливостям. Більше 40 років маркетинг домінував як маркетинг мікс ("4 P") 1 , ставши парадигмою менеджменту.
Сьогодні ця парадигма починає здавати позиції. Глобалізація, системи електронної комунікації та інформації змінили погляд на партнерів і покупців. Нової па-радігмой став маркетинг відносин, в основі якого лежать розвиток і підтримка довгострокових, надійних зв'язків з індивідуальними споживачами, постачальниками, службовцями і іншими партнерами. Така стратегія спрямована на те, щоб утримати споживачів, що коштує набагато менше, ніж їх придбати.
2. Інтернет і маркетинг.
Вплив Інтернету на сферу корпоративного маркетингу очевидно. Зовнішня інформація активно використовується у внутрішніх процесах.
Серед прийнятих корпоративних стратегій немає маркетингової, інтегрованої в Інтернет. Згідно з дослідженням, підготовленим Carnation Consulting в 2000 р., 64% національних компаній мають стратегію, розроблену на основі інформаційної науки, але тільки 7% - певну Інтернет-стратегію. Якщо втрату споживача пояснюють низьким рівнем послуг (68%) і незадоволеністю продуктом (14%), то зрозуміло, чому Інтернет стає одним з найважливіших факторів конкурентоспроможності.
За даними експертів електронного бізнесу, кількість друкованих документів за 1995 -2005 рр.. зменшиться з 90 до 30%, тоді як обсяг їх подвоїться. Поширення Інтернету варіюється в різних країнах і, по суті, залежить від інфраструктури й культури. Тому ключове конкурентну перевагу сьогодні - рутинне використання інформаційних технологій. Мережева зв'язок не завжди питання грошей. Інша справа - тип і тимчасова синхронізація зв'язку залежно від бізнес-відносин і здатності до інновацій.
3. Ділова мережу і маркетинг відносин.
Інтернет-технологія використовується в ділових мережах, які обслуговують маркетинг відносин. Концепція останнього, протилежна підходу, заснованому на трансакціях (Комплекс "4Р"), додає особливу важливість орієнтації на покупця.
Трансакційний маркетинг включає обмінні операції між покупцями і продавцями і характеризується обмеженими комунікаціями і слабкими зв'язками сторін. Головна його мета - спокусити покупця низькою ціною, упаковкою, заохоченням або супроводжуючими покупку зручностями. Багато організацій, проте, намагаються по-новому підійти до створення довгострокових відносин з клієнтами.
Трансакційний маркетинг передбачає відносини між покупцем і продавцем, які можуть погіршитися через слабкість соціальних зв'язків. Маркетинг відносин, навпаки, створює підвищений рівень соціальної взаємодії між продавцем і покупцем. Він іде далі очевидних зобов'язань, на які розраховують покупці (табл. 1).
Багато компаній звертаються до потенційних споживачів використовуючи зовнішній маркетинг, який включає рекламне і продажне просування. Зовнішній маркетинг передбачає безумовне підпорядкування внутрішнім установкам, наприклад необхідності підвищувати фінансову стійкість компанії так, щоб вигідно було і працівникам, і споживачам.
Маркетинг відносин має трирівневу структуру (табл.2) і чотири виміри-довгостроковість зобов'язань (гарантії), чуйність, взаємність, довіра.
Зобов'язання: дві або більше сторін повинні гарантувати один одному розвиток довгострокових контактів, обопільні інтереси дол-жни збігатися.
Чуйність: здатність бачити ситуацію зі боку.
Взаємність: всякі довгострокові відносини між сторонами припускають деяку частину поступок, прихильність до інших в обмін на таке ж розташування.
Довіра: відображає ступінь впевненості однієї сторони в чесності і порядності іншої; є в кінцевому рахунку скріпним елементом у відносинах на довгі роки.
Таблиця 1.
Характеристика
Трансакційний маркетинг
Маркетинг відносин
Тимчасова орієнтація
Короткострокова
Довгострокова
Організаційна мета
Продаж
Утримання покупця
Пріоритет обслуговування покупця
Відносно низький
Ключовий компонент
Контакт із споживачем
Від низького до помірного
Частий
Ступінь споживчих зобов'язань
Низька
Висока
Основа взаємодії продавця і покупця
Погашення конфліктів
Співпраця, довіра
Джерело якості
Головним чином виробництво
Корпоративні зобов'язання в широкому сенсі
Три рівня маркетингу відносин
Характеристика
1-й рівень
2-й рівень
3-й рівень
Головна зв'язок
Фінансова
Соціальна
Структурна
Ступінь індивідуального обслуговування
Низька
Помірна
Від помірної до високої
Потенційна підтримка конкурентної переваги
Низька
Помірна
Висока
Один з ключових питань - оцінка відносин. Маркетингові та комунікаційні інвестиції можуть розглядатися як капітальні. Витрати на залучення нового покупця в 5 разів перевищують витрати на утримання існуючих. Якщо вибуття покупців скоротиться на 25%, корпоративний прибуток може бути збільшена на 25-85%.
сегментування і позиціонуванню компанії допомагає ма...
