Маркетинг як філософія і методологія сучасного підприємництва
План
1. Філософія бізнесу.
2. Поняття та сутність маркетингу
3. Цілі, завдання та принципи, функціональне призначення
4. Види маркетингу
1. Філософія бізнесу
У період соціальних і економічних перетворень інтерес до філософії і значимість філософського осмислення трансформаційних процесів зростають, так як змінюються глибинні світоглядні установки, прийняті в конкретному суспільстві, починається їх ломка, змінюються образ і стиль життя, уявлення про місце людини в ній. За Г. Гегелем, В«філософія є сучасна їй епоха, виражена в думках В»[9, с. 6].
Для розуміння суті економіки і всіх складнощів економічних відносин необхідно усвідомити, що в основі цих відносин, відповідно до Аристотеля, лежать людські потреби. Цілком виразно можна сказати, що процес, який в даний час називають маркетингом (англ. market - ринок;-ing-тривалі дії), існував як явище, властиве відносинам, пов'язаним з обміном і способом задоволення потреб, з часів суспільного поділу праці як основи товарного виробництва.
Маркетинг - одна з систем управління і організації діяльності по розробці, виробництву і збуту товарів (послуг) з метою отримання прибутку через задоволення споживача на основі врахування комплексних процесів, що відбуваються на ринку.
Маркетинг - явище складне, багатопланове, а головне, динамічно охоплює величезний спектр самих різних видів людської діяльності (рис. 1).
Одне з перших офіційних визначень концепції маркетингу дав Джон Маккіттерік, президент фірми В«Дженерал електрикВ»: В«Концепція маркетингу - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу В»[31, с. 71-82]. Таким чином, маркетинг - це ринкова філософія, стратегія, тактика мислення і дії всіх суб'єктів ринкових відносин. Маркетинг динамічний, мінливий залежно від сфери застосування, часу дії, параметрів навколишнього ринкового середовища і, звичайно ж, від інтересів цільових споживчих груп. Він продуктивний лише за умови комплексності та системності його використання. Розгляд маркетингу як В«Філософії бізнесуВ» вимагає осмислення світоглядних, гносіологіческіх і методологічних засад філософії в теорії та практиці маркетингу.
Світоглядні основи маркетингу
Філософія, будучи світоглядом, системою розвиваються поглядів на навколишню дійсність, допомагає зрозуміти відбуваються явища і закономірності взаємозв'язків людини зі світом. Всяка економічна діяльність здійснюється в ім'я реалізації потреб, які можна визначити як можливість придбання, збереження і використання різних благ - матеріальних і нематеріальних. Якщо якесь благо виявляється значущим і бажаним для людини, то воно перетворюється на стимул, тобто актуалізовану потребу. Коли ж імпульс прагнення до задоволенню даної потреби проходить через свідомість людини, стимул переростає в мотив - спонукання до дії. В результаті раціональність дій веде до досягнення оптимального задоволення потреби, що, в свою чергу, визначається максимізацією корисності і мінімізацією витрат.
Концепція маркетингу базується на теорії індивідуального вибору, що виходить з принципу пріоритету споживача, сформульованого А. Смітом. Переслідування особистого інтересу є тенденцією для більшості людей. В«Людина постійно потребує допомоги своїх ближніх, і марно він буде її чекати лише від їх розташування. Він скоріше досягне своєї мети, якщо звернеться до їх егоїзму і зуміє показати їм, що в їх власних інтересах зробити для нього те, що він вимагає від них ... Не від доброзичливості м'ясника, пивовара або булочника очікуємо ми отримати свій обід, а від дотримання ними своїх власних інтересів. Ми звертаємося не до їх гуманності, а до їхнього егоїзму, і ніколи не говоримо їм про наші потреби, а про їх вигодах В»[39, с. 17].
У даному випадку мова йде про егоїзм як стійкої формі. Саме на стійких формах базується економічна теорія, так як стійкість і повторюваність дозволяють спостерігати і, головне, вимірювати досліджувані явища. А. Сміт запропонував приймати людей такими, які вони є, але розробити систему, яка змушує егоцентричним індивідів робити внесок у загальне благо крім своєї волі, за допомогою добровільного та конкурентного обміну. Ринок змушує одних людей робити те, що потрібно іншим, тобто він функціонує у відповідності зі своїми (не залежними від волі людей) законами, такими як закон попиту і пропозиції, закон вартості та ін
Маркетинг - це діяльність, пов'язана з ринком, метою якої є отримання прибутку виробником через задоволення потреб покупців.
Таким чином, процес обміну між виробником і споживачем в кінцевому підсумку призводить до взаємного задоволення потреб, до взаємного досягнення цілей. Причому характерно, що потреби існують об'єктивно (одні з них є усвідомленими, інші - неусвідомленими) (рис. 2).
Теорія потреб займає важливе місце, як у філософії, так і в економіці. Класична марксистська та інституційна школи внесли найбільший внесок у розвиток цієї теорії.
Рис. 2. Взаємозв'язок цілей маркетингу
Класична школа розглядає первинні та похідні потреби, визначаючи первинні як потреби, тобто відчуття людиною нестачі чого-небудь, а похідні - як потреби, тобто потреби, що прийняли специфічну, конкретну форму відповідно до особистості індивіда.
Марксистська школа розглядає потреби переважно з функціональної точки зору: біологічні та соціальні. Виникнення і розвиток (піднесення) цих потреб відбувається в процесі і на основі розвитку способів виробництва і, в кінцевому рахунку, опосередковуються соціальним розвитком.
Інституційна школа класифікує потреби на фізіологічні, психологічні та інтелектуальні, на індивідуальні та колективні, на насичує і ненасичуваною. Найбільшу популярність здобула теорія ієрархічних потреб А. Маслоу.
Розуміння і усвідомлення світоглядних основ виникнення, існування і розвитку потреб дозволяє вирішити ключові маркетингові завдання, а саме В«передбачення, обслуговування і задоволення потреб споживачів, підвищуючи якість їх життя В»[24, с. 107].
Процес маркетингу, на думку Ру Олдерсона, складається В«в приведення в якесь відповідність існуючих в природі матеріалів або вироблених з них товарів, з одного боку, і потреб сімей та індивідів - З іншого В»[47, с. 36].
Гносеологічні основи маркетингу
Будь область досліджень і вишукувань керується певної філософією, або сукупністю перспектив і принципів, що визначають їх зміст і сенс. Головна мета маркетингу не просто виробництво товарів, а задоволення споживчих потреб. У зв'язку з цим маркетинг розглядається як діяльність по вивченню покупців і спонуканню їх до придбання продукції (рис. 3). Ця діяльність, у свою чергу, включає в себе розробку нової продукції, ціноутворення, просування, комунікації і т.д. згідно потреб, що змінюються.
просування
Товар -------------------------- в–є Споживач
що? де? (На ринку) кому?
Рис. 3. Схема маркетингової діяльності
Дослідження - одна з функцій маркетингу, що припускає аналіз і прогноз економічних, політичних, правових, демографічних, соціальних, природних, науково-технічних та інших умов, які впливають на динаміку функціонування ринку, тенденції споживчого поводження.
Маркетингове дослідження представляє собою комплексний процес, який включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з розробкою і здійсненням маркетингових заходів. Воно направлено на:
- вивчення умов розробки та реалізації продукції, необхідної споживачеві;
- визначення можливостей самого підприємства (Господарюючого суб'єкта);
- встановлення взаємозв'язку між виробником і споживачем.
Таким чином, забезпечується ефективне пристосування виробництва і сфер обігу (і їх стр...
