Маркетинг в спорті
1. Маркетинг як наука і практичний інструментарій
З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають в повсякденне життя людей - повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, долучаються до спорту, зростає кількість і якість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей і обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, слухають радіотрансляції або звертаються до комп'ютерних мереж. Нині в багатьох країнах сформувався спортивний стиль в одязі та способі життя, стало модним мати струнку фігуру або рельєфні мускули. На потреби людей відповідним чином реагує ринок: фірми-виробники спортивних товарів і послуг розширюють асортимент пропонованої ними продукції, поліпшують се якість, а також формують новий попит.
Високий попит на спортивні товари та послуги пред'являють і професійні спортсмени, тренери, клубні та інші фізкультурно-спортивні організації. Ця частина споживчого попиту вельми специфічна своїми підвищеними вимогами до якості спортивної продукції, зручності та надійності се експлуатації.
Складаються на сучасних спортивних ринках тенденції разом з масовим попитом забезпечують виробникам спортивної продукції і послуг величезні прибутки, за володіння якими точиться жорстка конкурентна боротьба.
Конкуренція проявляється у всіх компонентах бізнесу, дає про себе знати при будь-якому промаху або помилку - в рекламі, в науково-дослідних розробках, в ціноутворенні, в прогнозуванні та формуванні попиту, у збуті продукції. Виграти конкурентну боротьбу в умовах постійного протиборства з соперничающими фірмами-виробниками та спортивними організаціями можна лише вдавшись до маркетингу, який представляє собою комплекс павук прикладного характеру про ринку та ринкових взаємозв'язках. У більш точної формулюванні маркетинг - це система координації виробничої та управлінської діяльності фірми, спрямована на забезпечення збуту продукції і максимізацію прибутку.
Спортивний маркетинг являє собою складову частину загального маркетингу, що має свої специфічні риси та особливості. Зокрема, у поле зору спортивного маркетингу потрапляють такі особливі об'єкти і відносини, як уболівальники, спонсори, купівля-продаж спортсменів, масовий спорт, спортивний бізнес, здоровий спосіб життя і багато іншого.
Спортивний маркетинг як наука і практичний інструментарій став формуватися до середини XX в., Коли виробництво і споживання спортивних товарів та послуг значно розширилися, а суперництво за клієнтуру і збут загострилося. Боротьба за споживача в цей період досягає такої стадії, коли забезпечити своєму товару збут виробник міг тільки завдяки маркетинговим заходам. Покупці за рахунок розширення вибору надаваних їм товарів н послуг стали більш розбірливими та вимогливими, саме вони почали диктувати виробникам свої умови, а не навпаки. Таким чином, до другої половини XX в. багато фірм-виробників і професійні спортивні організації чітко усвідомлюють той факт, ч то споживачі підприємства, вболівальники спортклубу - один з фундаментальних компонентів успішного бізнесу, для їх залучення й утримання маркетинг просто необхідний.
Основна мета будь-якого комерційного підприємства або професійної спортивної організації, що працюють в умовах ринку, - одержання прибутку. Як максимізувати прибуток і що для цього слід зробити - це наріжні питання всякого бізнесу.
З економічної теорії відомо, що прибуток являє собою різницю між ціною продажу продукту і витратами виробництва, тобто
Прибуток = (Ціна - Витрати) max.
З наведеного вираження випливає, що для максимізації прибутку слід або підвищувати ціну продукту, або знижувати витрати його виробництва. Однак тут є два дуже істотних обставини:
- по-перше, конкуренція не дозволяє скільки-небудь значно підвищувати ціни (Якщо тільки мова не йде про абсолютно новий товар, у якого немає близьких аналогів);
- по-друге, знижувати витрати фірма-виробник (чи продавець) може тільки до певної межі, нижче якого підприємство не може працювати з прибутком.
Сказане, звичайно, не означає, що виробнича фірма або спортивна організація не повинні піклуватися про адекватну системі ціноутворення або про зниження витрат. Однак в сучасній Економіка з її величезними ринками збуту і самими різноманітними потребами існують і інші шляхи максимізації прибутку. Наприклад, загальний прибуток стадіон може збільшити не за рахунок високих цін на вхідні квитки, а за рахунок збільшення кількості продажів (тобто за рахунок обороту). Крім того, збут спортивної продукції можна збільшити за рахунок інтенсивної реклами, підвищення якості товарів і послуг, а також за рахунок надання споживачеві вдосконаленого виробу з новими властивостями, з більш досконалим дизайном, з більш тривалими гарантіями, більш модного або престижного.
Однак механічне втілення в життя заходів щодо збільшення інтенсивності реклами або підвищенню якості продукту не вирішує завдання максимізації прибутку. Позадні, що додаткова реклама та заходи щодо поліпшення якості товар * або послуги вимагають досить суттєвих капіталовкладень, які можуть виявитися неадекватно великими в порівнянні з одержуваної прибутком. Іншими словами, буквальне слідування, здавалося б, правильним принципам може призвести спортивну організацію до збитків і банкрутства.
Як ж уникнути подібного несприятливого сценарію? На жаль, універсального правила тут не існує. Є лише напрацьовані теорією і практикою маркетингу відомі алгоритми, в які в кожному конкретному випадку слід вносити певну дозу творчості та експерименту. У цьому зв'язку необхідно підкреслити, що спортивний маркетинг - це по перевазі сплав науки, творчості та інтуїції; всякі спроби розчленувати цю тріаду і діяти тільки по одному напрямку призводять, як правило, до невдач.
Хорошим прикладом комплексного підходу при вирішенні практичної задачі спортивного маркетингу застосували фахівці in Німеччини. При реконструкції одного берлінського стадіону довелося повністю замінити трав'яне покриття футбольного поля. Щоб хоч частково окупити витрати, дерен нарізали на невеликі кола діаметром 13 см, помістили їх в скляні піддони і налили прозорою акриловою пластмасою, яка збереже колір трави не багато років. Вийшло 5000 сувенірів, які продали футбольним фанатам по 25 євро за штуку. При цьому трава з тих точок, звідки б'ють пенальті, коштувала дорожче і продавалася по 130-150 євро.
2. Вивчення попиту, потреб і мотивації
Найважливіше умова успішної роботи спортивної організації полягає в тому, щоб її товар користувався попитом. Що ж таке попит і від чого він залежить? Попит - центральне поняття маркетингу, саме на його виявлення і формування направлено переважна більшість маркетингових інструментів.
Попит - Величина вельми розмаїта і труднопредсказуемости. Іноді він раптово виникає і також несподівано припиняється. В інших випадках він стабільний роками і навіть десятиліттями. Часом споживач і сам досить виразно не може сказати, що йому потрібно, на що він готовий пред'явити попит. У цьому випадку виробнику доведеться розгадати цю загадку і запропонувати ринку саме той продукт, який він очікує. Товар повинен опинитися в потрібному місці в потрібний момент.
Для того щоб виявити попит і управляти ним, фірми-виробники спортивного продукції та спортивні організації вивчають психологічні основи попиту, тобто потреби і мотиви (рис. 1).
Потреба - Це усвідомлювана індивідом потреба у чомусь. Кожен окремо взята людина починає діяти в певному напрямі тому, що хотів би задовольнити будь-які свої потреби. Причому потреби, як в...
