Зміст
1 Концепції управління маркетингом
2 Концепція вдосконалення виробництва
3 Концепція вдосконалення товару
4 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
5 Концепція маркетингу
6 Концепція соціально-етичного маркетингу
Список літератури
1. Концепції управління маркетингом
Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання ряду завдань для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках. Але тут виникають питання. Яка концепція повинна спрямовувати ці маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Адже найчастіше ці інтереси вступають в суперечність один з одним. Цілком очевидно, що вся діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.
Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії американської економіки і основні соціальні, економічні та політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.
2. Концепція вдосконалення виробництва
Це один з найстаріших підходів, яким керуються продавці.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за Ціпі, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга-коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала в налагодження виробництва моделі В«ТВ» до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити машину доступною ширшому колу осіб. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідує корпорація В«Тексас інструментіВ» (ТІ), розширюючи обсяги виробництва і скорочуючи витрати, щоб знизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Однак, коли фірма застосувала ту ж стратегію на ринку наручних годинників з цифровою індикацією, вона зазнала невдачі. Незважаючи на низькі ціни, годинник В«Тексас інструментіВ» споживачам не пріглянулісь3.
Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і деякі організації обслуговування. Багато медичні та стоматологічні установи організовані за принципом конвеєра, так само як і деякі державні організації типу бірж праці і бюро але видачі водійських посвідчень. Незважаючи на те що всі вони щогодини обслуговують велика кількість відвідувачів, в, їх адресу висловлюють претензії в обезличке і байдужості до споживачів.
3. Концепція удосконалення товару
Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару. Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Однак найчастіше їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленою мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизацію або щось більш дієве, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мьшеловка не піде на ринку, якщо виробник не прийме заходів, щоб зробити товар привабливішим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого виробу.
Концепція вдосконалення товару призводить до В«маркетингової короткозоростіВ». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб транспорту, і не помітило зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виготівники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загального гуманітарного освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки.
4. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Цього підходу дотримуються багато виробників.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного "попиту, тобто товарам, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страховки, енциклопедичні словники, могильним ділянкам. В цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і В«жорсткої продажуВ» ім товару.
Практикують В«жорстку продаж В»і відносно таких ходових товарів, як автомобілі.
Ледве клієнт входить у демонстраційний зал, продавець миттєво починає В«психологічну обробкуВ». Якщо клієнтові сподобалася виставлена ​​модель, йому можуть сказати, що її збирається купити інший, а тому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо 'покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з керуючим і домогтися особливої вЂ‹вЂ‹знижки. Покупець чекає хвилин десять, після чого продавець повертається з повідомленням, що В«босові це не подобається, але я умовив його погодитисяВ». Мета всього цього - В«завести клієнтаВ» та змусити його вчинити покупку на місці.
Застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і у сфері некомерційної діяльності. Політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче відповідного саме на цю виборну посаду. А сам кандидат з раннього ранку до пізнього вечора мотається по виборчих дільницях, потискує руки, цілує немовлят, зустрічається з пожертвувача, вимовляє наспіх зімпровізувати запальні промови. Незліченна кількість доларів витрачається на телевізійну і радіорекламу, плакати, розсилку матеріалів поштою. Будь-які вади кандидата від публіки приховують, бо головне - запродати його, а не мучитися з приводу майбутньої задоволеності виборців своїм придбанням.
5. Концепція маркетингу
Це порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності.
Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Суть концепції маркетингу визначають «³дшукайте потреби і задовольніть їхВ», В«Проводьте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете провести В»,В« Любіть клієнта, а не товар В»,В« Хай буде по-вашому В» (Закусочні "Бергер кіпгВ»), В«Ви - наш босВ» (авіакомпанія В«Юнайтед ЕйрлайнсВ»). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми В«Дж. К. Пенін В»:В« Робити все, що в на...
