Введення
Основна мета курсової роботи - розповісти про можливості та практичних прийомах мерчандайзингу, а також про широко поширених ілюзіях і штучні обмеження, пов'язаних з цим поняттям. Об'єктом дослідження є мерчандайзинг виробника та мерчандайзинг у роздрібній торгівлі. Сучасним менеджерам торговельних і виробничих фірм доводиться приймати непрості рішення щодо просування товару і подання його в магазині. В умовах сильної конкуренції та постійних швидких змін у ринковому середовищі прийняття цих рішень стає справою нелегкою, але в той же час захоплюючим: адже в разі успіху доходи можуть перевищити найсміливіші очікування.
В цілому до мерчандайзингу можна віднести і таке визначення стратегії, як В«мистецтво добиватися своїх цілей в непідконтрольною середовищі, з обмеженими засобами В».
Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як В«мистецтво роздрібної торгівлі В». Швидке зростання виробництва товарів призвів до принципових змінам у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни, що призводить до зниження середнього рівня працівників торгівлі. Люди, які не мають тривалого досвіду взаємин продавця і покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді - не так вже страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових! Бурхливий післявоєнний (в 1950-х роках) зростання числа і розмірів торгових підприємств і виникнення торгових мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчандайзингу. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники - мерчандайзери. Завдання, які стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладенням, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесом продажів в нових умовах розробляються спеціальні методики і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення мерчандайзингу.
Значення мерчандайзингу зростає не тільки у зв'язку з посиленням ролі роздрібних торговців. Відбулися і серйозні зміни в мотивації і поведінці покупців. До них сьогодні можна віднести формування покоління В«зрілихВ» споживачів і відсутність в очах споживачів істотної відмінності у властивостях марок, представлених на ринку.
Інновації у сфері роздрібної торгівлі примушують власників магазинів та виробників збільшувати зусилля по завоюванню та утриманню покупців. Зручність і ефективність форм позамагазинної торгівлі настійно вимагають поліпшення сервісу, а зміни в поведінці покупців - винаходи і застосування нових методів для залучення клієнтів. Зростаюча конкуренція змушує торговців концентруватися на створенні конкурентних переваг магазинів, їх індивідуальності.
Глава 1. Концепція мерчандайзингу
1.1 Мерчандайзинг: історія і сучасний розвиток
Історія мерчандайзингу. Мерчандайзинг з'явився на світ в незапам'ятні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже при міновій торгівлі уміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало добрі результати першого торговцям. У давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто говорили на різних мовах зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчандайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцеві з мінімальними поясненнями продавця. Всі наступні століття торговці удосконалювали можливості викладення товару та створення індивідуальності магазина. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію. (В наш час такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному-двом господарям). Так як раніше господар вів всі справи особисто або за допомогою членів сім'ї та домочадців, він досить чітко уявляв собі всі взаємозв'язки: між просуванням товару і формуванням лояльності покупців до його торговій точці, контингентом покупців і оформленням магазину, різними варіантами викладення і динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товару в магазині, поведінкою продавців і реакцією покупців.
Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиліттями і навіть століттями накопичувати в сім'ї досвід і знання з мерчандайзингу. З чужими прагнули не ділитися секретами, визначальними успішність торгівлі. Тому частка новачків зі сторони була невелика, і вони дуже швидко освоювали мерчандайзинг в необхідних для їх роботи межах. Досвідчений господар, який завжди був поруч, навчав новачка, вказуючи на його помилки, давав цінні поради. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини минулого двадцятого століття, володіли цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу, починаючи від пошуку постачальників та передпродажної підготовки товару, кінчаючи викладенням товару і підрахунком прибутків та збитків від своєї діяльності. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як В«мистецтво роздрібної торгівліВ». В кінці дев'ятнадцятого і початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу - виробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві операцій і облік часу, необхідного на їх виконання, на наукову основу. Безліч товарів і послуг стали доступні рядовому споживачеві. Але в цій величезній бочці меду був і свій дуже важкий ополоник дьогтю. Платою за зрослу доступність благ цивілізації стало руйнування цілісності світогляду працівників промисловості і торгівлі. Людям стало важче розуміти вплив їх роботи на весь процес виробництва і продажу товару. На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага приділялася зниженню їх собівартості. Основним видом конкуренції на цьому етапі була цінова. Однак з'явилося нове явище: покупці часто воліли переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, так як він був більш приємний для очей, ніж непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товару не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саме тоді і виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн і з'явилася професія промислового дизайнера.
Швидке зростання виробництва товарів призвів до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни, що призводить до зниження середнього рівня працівників торгівлі. Люди, які не мають тривалого досвіду взаємин продавця і покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді - не так вже страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових! Бурхливий післявоєнний (в 1950-х роках) зростання числа і розмірів торгових підприємств і виникнення торгових мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчандайзингу. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники - мерчандайзери. Завдання, які стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладенням, розподілом торгових площ і...
