Зміст
1. Війна брендів як форма конкурентної боротьби: загальносвітова практика і російська
1.1 Загальносвітова практика ...................................................................... 8
1.2 Російська специфіка ....................................................................... 9
2. Приклади війни брендів .................................................................. 12
Список
Введення
Ось уже кілька років, як в нашому політичному лексиконі широко використовується поняття В«брендВ». В«БрендВ» має багато визначень тому для одних це популярна торгова марка або товарний знак, для інших - назву, символ, дизайн. Безсумнівно, бренд має сильні позиції не тільки в бізнесі. Світову популярність отримали товарні та корпоративні бренди - Кока-Кола, Кодак, Тайд і ін
З 90-х рр. освіту брендів стало сенсом підприємництва, особливо тих компаній, які прагнули вийти на нові, ще не освоєні простори. У запеклій боротьбі на всесвітніх ринках володіння брендом є найсильнішим аргументом.
Саме бренди, стали символами багатьох негативних проявів глобалізації, що надає даній темі вивчення додаткову політичну гостроту. По суті, бренд при всій справедливості вимог супротивників так званої глобалізації, не повинен бути виключений з економічного життя нашого з вами суспільства. Існуючі умови нового сторіччя підсилюють значущість виконуваних ним функцій.
Ситуація змагальності і протиборства характеризує і внутрішню політику демократичних країн. Однак, головні актори змагального процесу (партії) в деяких країнах перебувають у стані кризи, які втратили масовість та ідеологічну визначеність, і мають ослаблення в партійній лояльності громадян. Так само і для Росії характерна кризова ситуація, для якої можливо ще належить у майбутньому утворити демократичну систему сильних, відповідальних перед суспільством партій. Важливою підмогою у вирішенні цього завдання може стати політичний бренд.
Метою даної курсової роботи є вивчення актуального і перспективного в даний час конкуренції брендів, його основних тенденцій і напрямів розвитку в світі, і зокрема, в нашій країні. Об'єктом курсової роботи є бренди - торгові фірми, їх поведінку у війні брендів.
Завдання курсової роботи:
1. Розглянути тему війни брендів як форми конкурентної боротьби. Методи ведення воєн.
2.Прівесті приклади воєн брендів.
1. Війна брендів як форма конкурентної боротьби: загальносвітова практика і російська специфіка
Війна в бізнесі це заяложена тема для книг, нарисів це явища рідко зустрічається в реальності. Це пояснюється тим, що війна непередбачуване і небезпечна справа це цілому загроза стабільності бізнесу і її потрібно прагне всіма силами уникати.
Глобальні ринки багато в чому вичерпали можливості зростання. Споживча здатність людей також має досить чіткі межі, значне розширення яких стає все більш і більш малоймовірним. Тепер будь-який успіх оплачується чиєїсь або невдачею, багато брендів борються не стільки за нові ринки (яких скоро не стане), скільки за існуючі ринки.
Питання про початок війни стає питанням часу, коли різні дії на ринку одного бренду обмежують інтереси іншого бренду. Коли набір цінностей занадто малий, а кількість учасників перевищує кількість сегментів. При цьому існує один вихід це війна. Якщо війна неминуча, її неможливо уникнути, потрібно до неї готуватися, або скоріше всього починати цю війну першим. Якщо війни стали дійсно неминучістю, то виникає питання про правила ведення цих воєн - воєн брендів.
Мабуть метою війни є захоплення доходу іншого бренду, його переваги на ринку і при цьому за рахунок збільшення продажів відповідне збільшення прибутку. Безперечно ясно, що війна, головним чином, розгортається у внутрішньому світі споживача, де одні установки (бренд А - це відмінно для мене), насильно замінюються іншими (бренд А - погано, а бренд У - Відмінно).
Метою війни є перемикання споживача з одного бренду на інший. Цілі визначають стратегію, яка визначає тактику війни. Атака повинна спрямовуватися, точніше, думка, що склалося про об'єкт споживання. Емоціонірованіе і позиціонування дозволяє в повній мірі визначити стратегію ведення війни, а отже і тактику. Спрямованість атак йде на руйнування поставленого емоціонірованія через знищення позиціонування шляхом раціонального, що бренд може відповідати національному напрямку, яке він собі приписав. У той же час, до споживача долинає, що бренд А - не той, за кого себе видає, він не несе заявленої достойності, ВІН - НЕ МРІЯ! Миттєво має слідувати оповіщення про заміну: бренд У - цілком відповідає заявленій достойності.
Догодити всім неможливо, тому масові ринки повільно вмирають. Існують різні ступені цінностей і різні стандарти сприйняття прояви цих цінностей. Бренд, чітко спрямований на певну соціальну групу, в будь-якому випадку витіснить всесвітній бренд, націлений на всі сегменти.
Практично багатьом вимогам сегментів відповідати не під силу за визначенням. Пошук дуже слабких сторін брендів, пошук напрямків для атак потрібно шукати через невідповідність заявлених цінностей та їх фактичних проявів.
Відомо, що жадібність і неосвіченість бренд-менеджерів дозволяють розширювати існуючі товарні лінійки, часом до неймовірних меж.
Розширюючи спектр однотипних товарів під одним брендом, перед покупцем знову стає вибір, яка ж з двадцяти трьох видів томатної пасти під брендом А краще? Може бути паста під брендом В краще? якої всього лише п'ять? Не можна намагатися опанувати всім ринком, що приведе до "Розмивання" позиціонування і емоціонірованія, а в майбутньому, до слабкості позицій в підсвідомості покупців: при цьому вибір покупців ускладнюється і цим можуть скористатися конкуренти. До всього цього гідності достатньо загальні, і за рахунок їх конкретизації можна "відірвати" більший шматок ринку у бренду.
Дрібні фірми повинні удосконалити впливу з допомогою маніпуляцій, для доказу недоліків лідера і своїх переваг. Ідеальних товарів або послуг практично не існує - звичайно упускається яка то деталь переважно в гонитві за масовістю. Багато великі лідери роблять спроби атаки дочірніх В«незалежнихВ» лідерів на самих себе, відвойовуючи міні-та мікросегменти за рахунок більшої концентрації на достоїнствах сегмента, але, зазвичай такі атаки нешкідливі і неагресивні - неможливо вдарити сильно самого себе.
Думка про те, що атаки можуть виконуватися в напрямку загибелі емоціонірованія через руйнування позиціонування, як би до знищення справжніх причин придбання через знищення причин раціональних. Відмітна риса атрибутів бренду або виробничі технології, або структура збуту, буде пов'язана в підсвідомості покупця з невідповідністю заявляється у векторі бренду цінності. Отже, виходять і раціональні та ірраціональні причини відмови від придбання.
Наступний етап це введення символу заміни-нового бренду, який спирається на ту ж цінність, але використовуючи, як правило, інші раціональні причини.
Самий агресивний вид війни, спрямований на повне знищення конкурента, це коли атрибути лідера-конкурента зв'язуються з допомогою негативних моментів з антицінності, економність, наприклад, дати як жадібність, дешевизну як відсутність якості, традиційність як архаїчність. Це можна назвати антіемоціонірованіем і антипозиціонуванням. Такі методи використовуються поки тільки в політиці. Ще раз слід зазначити, що атрибути нейтральні, що якістю наділяємо товари тільки ми-розробники ідеологій. Нічого не значущий ідентифікаційний символ, в який шляхом позиціонування та емоціонірованія закладена якась цінність, легко може стати символом.
У кожної людини є почуття сумніву. Цільних особистостей, точно не сумніваються в правильності будь-якої дії, вкрай мало. Наш світ не ідеальний і ніколи таким не стане для людини, тому вивести п...
