АНАЛІЗ РИНКУ ТОВАРУ - МАЙОНЕЗ
Зміст
Введення
1. Дослідження ринку
1.1 Аналіз ринкової ситуації продажів майонезу
1.2 Аналіз товару - майонезу
1.3 Аналіз умов конкуренції
2. Розробка плану маркетингу
2.1 Розробка маркетингової стратегії
2.2 Розробка товарної стратегії
2.3 Розробка цінової стратегії
2.4 Розробка збутової стратегії
2.5 Розробка комунікативної стратегії
Висновок
Список літератури
Введення
В умовах фактично сформованої ринкової економіки, планування господарської діяльності підприємства є запорукою його ефективного функціонування. Для гнучкого реагування всіх структурних підрозділів підприємства на зміну ринкової ситуації потрібно не просто оперативне планування.
Керівництво будь-якого підприємства весь час відчуває необхідність вибору. Воно повинно здійснити вибір оптимальної ціни реалізації, величини обсягу продукції, приймати рішення в області кредитної та інвестиційної продукції та багато іншого. Щоб забезпечити можливість ухвалення економічно обгрунтованих рішень, на підприємстві виробляються і аналізуються розрахунки альтернативних пропозицій і описуються очікувані результати економічної діяльності.
Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає до свого складу: побудова (вдосконалення) організаційної структури управління маркетингом; підбір фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації; розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом; створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки і ін); організацію ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими службами організації.
Майонез - наймасовіший в вживанні готовий соус: 91% сімей регулярно включають його в свій раціон.
Але особливість ринку майонезу полягає в невираженою конкуренції, оскільки споживачі частіше асоціюють не виробника, а назву майонезу, наприклад "Провансаль" і т.д.
1. Дослідження ринку
1.1 Аналіз ринкової ситуації продажів майонезу
Споживачі знають порядка 40 різних марок майонезу. При цьому найбільш відомими є "Скит" (ТОВ "Компанія" Скит ", Москва)," МЖК "(ВАТ" Московський жировий комбінат "), Calve (ТОВ" Юнілевер СНД ", Москва)," Слобода " (ЗАТ "АПіК" ЕФКО ", Москва)," Балтімор "(ТОВ" Балтімор-Холдинг ", Санкт-Петербург), "Ряба" (ВАТ "Нижегородський масложировий комбінат - НМЖК ") і Mr. Ricco (ВАТ "Казанський жировий комбінат").
Розглянемо динаміку показників популярності марок майонезу з лютого по грудень 2008 року (рис.1).
Якщо в лютому 2008 року, які купували майонез, найбільш відомою була марка Calve, то в кінці року - "Скит". Причому слід зазначити, що в період з лютого по серпень позиції Calve стабільно знижувалися - з 45 до 30% голосів покупців і тільки після серпня стали вирівнюватися з тенденцією до підвищення. Абсолютно інша картина спостерігалася у відношенні марки "Скит", становище якої в розглянутий період було вкрай нестійким. Так, досить істотне поліпшення - з 15 до 30% - спостерігалося з лютого по квітень, потім, з квітня по серпень, було деяке зниження рівня популярності - з 30 до 20%, а от з серпня по жовтень відбувся різкий стрибок - з 20 до 43%, завдяки якому ця марка вирвалася в лідери, а проте до грудня позиції бренду "Скит" знову знизилися - до 35%, в результаті чого розрив між лідерами скоротився.
Динаміка рівня популярності марки "МЖК", практично поділила до кінця минулого року друге місце з Calve, протягом 2006 року в цілому була позитивною - її показники виросли з 24 до 31% голосів покупців майонезу. Марка "Слобода" демонструвала нестабільні показники - її популярність то падала, то зростала і в кінці 2006 року виявилися приблизно на тому ж рівні, що і на початку.
Mr. Ricco, "Балтімор" і "Ряба" можна віднести до марок "другого ешелону", так як вони значно поступаються лідерам за показниками популярності.
Цікаво, що в середньому 22% споживачів в якості марок майонезу називали його різновиди - "провансаль", "Оливковий". Це говорить про те, що багато хто не звертають увагу на торгові марки майонезу.
Другим показником, характеризує положення марки на ринку, є Salability Index (показник купівельних переваг). Для оцінки рівня купівельних переваг задавався питання про марку майонезу, найбільш часто купується протягом місяця опитування.
Тут склалася ситуація, схожа з рейтингом популярності - відзначалися зниження покупок майонезу Calve, стрибкоподібна динаміка і вихід в лідери ТМ "Скит", нестійкі позиції ТМ "Слобода" і більш хвилеподібна динаміка порівняно з рейтингом популярності у ТМ "МЖК".
Для аналізу ефективності маркетингових комунікацій виробників майонезу розглянемо карту зв'язку рівня популярності торгових марок і рівня споживання продукції цих ТМ.
Карта поділена на чотири квадранта лініями, проведеними за середнім значенням рівня популярності та рівня споживчих переваг марок, представлених на карті.
У групу надефективних входять марки, які мають відносно невисокий рівень популярності і високий рівень продажів.
Групу ефективних утворюють марки, що мають відносно високий рівень популярності і високий рівень продажів.
"Економні" марки відрізняються відносно невисоким рівнем популярності і невисоким рівнем продажів.
Для марок-"розтринькувачів" характерні високий рівень популярності і невисокий рівень продажів.
Немаловажне значення на карті відведено і розмірами рекламних бюджетів марок. При аналізі використовувалися дані про розміри рекламних бюджетів компанії ТНС "Геллап Медіа", перелічені ЗАТ "Рішення: консалтинг і дослідження ринку" з урахуванням середніх знижок по ринку за видами рекламних носіїв. Оскільки дослідження BrainSticker Rating FMCG проводиться 1 раз на 2 місяці, а рекламні бюджети закладаються щомісяця, для більш коректного аналізу розміри рекламних бюджетів у місяці опитування підсумовувалися з розмірами рекламних бюджетів місяця, що передує опитуванням, наприклад в лютому 2006 року враховані рекламні бюджети за січень і лютий 2006 року.
У період з січня по вересень 2006 року, більшість розглянутих марок майонезу рекламувалися тільки по телебаченню. Виняток становить марка Calve, реклама якої розміщувалася ще і в друкованих виданнях. Марка майонезу "Ряба" рекламувалася тільки на зовнішніх носіях.
Розглянемо ефективність рекламних кампаній окремо в групі марок-лідерів і в групі марок "другого ешелону ".
Як бачимо, марки-лідери в Залежно від часу проведення дослідження потрапляють або в категорію "економних", або в категорію ефективних, тоді як категорії надефективних і марок-"розтринькувачів" залишаються вільними (рис.2).
Що ж стосується ефективності рекламних кампаній, то тут можна відзначити наступне. Так, незважаючи на те, що протягом 2006 року реклама майонезу Calve давалася постійно, з найбільшими (Щодо решти марок) бюджетами, популярність і рівень купівельних переваг марки до кінця року знизилися на 13,5 і 6 процентних пункти відповідно.
Марка "Скит", навпаки, протягом 2006 року збільшила свою популярність і рівень купівельних переваг на 21 і 15 процентних пункти відповідно. При цьому вона рекламувалася нерегулярно і з меншим бюджетом, ніж Calve.
Марка "МЖК" також поліпшила своє становище: показники популярності і рівень купівельних переваг виросли до кінця року на 7 і 3 процентних пункти відповідно. Марка "Слобода" при відсутності яких-небудь помітних рекламних бюджетів своє положення практично не змінила. Таким чином, з точки зору змін показників популярності і купівельних переваг, у 2006 році найбільш ефективною можна вваж...
