Сутність і роль телебачення в сучасному інформаційному суспільстві
Історично склалося так, що регулярне телемовлення почалося майже одночасно в трьох регіонах - США (1944г.), Західній Європі (у Франції - в 1944р., В Англії - в 1946 р.) і Радянському Союзі (1945 р.) (в решті країн поява і розвиток телебачення відбувалося вже в 50-і роки). Відповідно сформувалися три основні моделі соціально-економічної організації телебачення - американська, західно-європейська і радянська. Відмінності між ними радикальні, в кожній з них по-своєму вирішуються ключові питання: кому належить телебачення, і хто його фінансує, чиї інтереси воно відображає, хто і як його контролює, які взаємовідносини між ТБ і суспільством, ТВ і культурою, ТВ і владою.
США є класичною країною комерційного телебачення. Телебачення тут знаходиться в приватній власності, державне телебачення відсутня. Приватне комерційне телебачення підпорядковується жорстким законам ринку, і, перш за все, принципом конкурентної боротьби, який змушує телемовників знаходитися в постійному пошуку нових телевізійних форм, технічних хитрувань, для того щоб утримати телеглядачів у свого каналу. Цей принцип диктує американському телебаченню орієнтацію на глядацькі інтереси, високу мобільність, націленість на динамічний розвиток. Орієнтація на інтереси і потреби В«більшостіВ» визначає переважання в програмах найбільш масових видів видовищ: інформації і розважальних програм. Розважальні програми різних видів і жанрів складають до 70% ефірного часу; в основному це телесеріали і фільми, ігри, шоу, вікторини та музичні програми. І хоча професійний рівень американських телепрограм високий, їх інтелектуально-мистецька цінність, як правило, дуже низька, оскільки орієнтація на масовість і загальнодоступність вимагає стандартизації та В«усередненняВ» їх до рівня найбільш поширеного типу споживача. Іншими словами, культурно-просвітницькі функції ТБ вступають в протиріччя з комерційними цілями і неминуче приносяться в жертву останнім.
Протилежністю ринкової (комерційної) моделі виступає державне телебачення. Модель державного телебачення, яка склалася на етапі появи і поширення телебачення в Західній Європі, називають громадської (іноді суспільно-державної, публічно-правовий і т.д.). Телебачення тут фінансують повністю або в основному самі глядачі шляхом щомісячної абонентської плати. Ця модель функціонування телебачення має деякі захисні механізми від ринкової стихії і конкурентної боротьби, а головне - від диктату рекламодавців, орієнтованих на смаки усередненого більшості, що дозволяє телевиробників створювати культурно-просвітницькі програми, орієнтуватися на гуманістичні, загальнолюдські цінності.
І, нарешті, третя модель організації та соціального функціонування телемовлення склалася в СРСР і була в основному репродукована в соціалістичних країнах Східної Європи. Це теж державне телебачення, але побудоване на зовсім інших принципах. Радянську модель телемовлення називають державно-монополістичної, авторитарної, тоталітарної. Вона характеризується державною монополією на телемовлення, держбюджетним фінансуванням, повним підпорядкуванням телевізійної політики можновладцям, жорстким ідеологічним контролем.
Телебачення (як і інші комунікативні інститути) розглядалося, перш за все, як засіб масової інформації і пропаганди комуністичної ідеології, як частина загальнопартійного справи, як В«знаряддя здійснення великої організаторської завдання КПРС - залучення трудящих мас в активне будівництво комуністичного суспільства В». Ідеологічна (пропагандистська, виховна) функція була найважливішою і першочерговим для радянського телебачення. Іншим важливим завданням радянського ТБ була пропаганда досягнень науки і техніки, поширення знань та освіти, тобто культурно-просвітницька функція. У середині 60-х років був створено навіть перший у світі самостійний навчально-освітній телеканал, а потім літературно-просвітницький - В«для інтелігенціїВ». В останню чергу завжди згадувалася розважальна функція ТБ, яка розглядалася як завдання В«організації культурного дозвілля населенняВ».
Таким чином, у 60-х роках у світовому вещательном просторі остаточно оформилися три провідні моделі: комерційна, громадська та державно-монополістична. Але розвиток техніки, освоєння нових технологічних можливостей телемовлення, а також зміни в соціально-політичній атмосфері призвели до трансформації сформованих моделей. Перетворення в кожній з них, однак, мали різні причини і різну спрямованість.
Комерційне телебачення в США, орієнтоване на масову аудиторію, породило протилежне собі явище - індивідуалізацію попиту. Орієнтація на задоволення різноманітних потреб глядачів стимулювала виникнення безлічі програм, каналів, чому сприяло розвиток локальних кабельних мереж та супутникового мовлення. Мультиканальною мовлення, породжене колись кабельними мережами, спочатку розраховане на В«вузькіВ» інтереси, на задоволення потреб у теледивлення конкретних цільових груп, що також становить інтерес для рекламодавців. Спеціалізовані - спортивні, розважальні, інформаційні, фільмові, дитячі, сімейні та ін - телевізійні канали складають сьогодні значну частку американського телевізійного ефіру. Правда, це вже не безкоштовне задоволення. За можливість дивитися програми В«по інтересахВ» глядачам доводиться платити, здійснюючи свого роду В«підпискуВ» на той чи інший цікавить канал (або пакет каналів). Такий підхід до телевізійного мовлення призводить до виникнення нової моделі - маркетингової, при якій визначальним стає вже В«меншістьВ», а успішність функціонування телебачення залежить від кількості грошей у цього В«меншостіВ». В кінці 70-х років американське комерційне телебачення стало вторгатися в європейські кордони, вступаючи в конкурентну боротьбу з суспільно-державними телекомпаніями. Це спричинило за собою докорінну перебудову європейської моделі суспільно-державного телемовлення, і, перш за все, системи державного регулювання мовлення. Процес трансформації європейської моделі телемовлення йшов у напрямку комерціалізації і ослаблення державного регулювання. Комерціалізація телебачення в Європі призвела до того, що суспільно-державні канали, не будучи в змозі конкурувати з комерційними, змушені були вдатися до рекламі як до додаткового джерела фінансування. І сьогодні практично всі європейські державні канали (за винятком Бі-Бі-Сі) використовують рекламу.
Таким чином, комерціалізація та дерегуляція європейського телемовлення викликали трансформацію традиційної європейської моделі суспільно-державного телебачення і формування нової - В«змішаноїВ» - моделі, в рамках якої розвиваються і конкурують один з одним як державні, так і приватні телеканали (комерційні, платні).
З падінням В«залізної завіси В»така ж ситуація склалася і на пострадянському просторі.
В«ЗмішанаВ» модель, незважаючи на проблеми, які існують (зокрема, американізація телепрограм, домінування розважальної продукції та ін), виявляється, по думку багатьох фахівців, найбільш творчо плідною. Конкуренція комерційного та суспільно-державного ТБ В«стимулює гідність кожної з цих моделей мовлення і поглинає їх недоліки (небезпека елітарного телебачення для В«високочолихВ» або, навпаки, загрозу культурній стерилізації). І хоча рік за роком конфронтація загострюється, безумовна перемога однієї зі сторін означала б поразку західноєвропейського телебачення в цілому В».
Однак якою б не була модель соціально-економічної організації телебачення, очевидно одне - при будь-який з них телебачення залишається лідируючим каналом інформації. Як відомо, за своїми технічними можливостями ТВ свідомо і набагато перевершує будь-які інші канали і засоби масових комунікацій, охоплюючи практично все доросле населення країни. У порівнянні з ним інші канали комунікації займають куди більш скромні позиції. Внаслідок цього воно лідирує в щоденному інформаційному спож...
