ПИТАННЯ:
1. Медіастратегія. Зв'язок медіапланування і маркетингових завдань.
2. Медіастратегія. Вибір схеми охоплення.
3. Основні показники медіапланування. Охоплення.
4. Переваги і недоліки зовнішньої реклами як рекламоносія.
5. Оцінка ефективності зовнішньої реклами.
6. Вимірювання аудиторії зовнішньої реклами.
7. Основні показники медіапланування. Частота.
8. Основні показники медіапланування. Рейтинг. Вимірювання рейтингу. Види рейтингу.
9. Прогнозування рейтингу.
10. Проблема В«ПозиціонуванняВ» ролика всередині рекламного блоку.
11. Поняття про медіапланування. Три етапи медіапланування. Цілі і завдання медіапланування.
12. Основні показники медіапланування. Сума рейтингових пунктів. Частка. Індекс відповідності.
13. Переваги і недоліки журналів як рекламоносія.
14. Переваги і недоліки газет як рекламоносія.
15. Переваги і недоліки інших друкованих ЗМІ.
16. Характеристика аудиторії різних видів друкованих ЗМІ. Швидкість накопичення аудиторії.
17. Характеристика аудиторії різних видів електронних ЗМІ. Швидкість накопичення аудиторії.
18. Поняття про тип прочитання друкованого ЗМІ та його вплив на медіапланування.
19. Переваги і недоліки телебачення як рекламоносія.
20. Основні показники медіапланування. Крос-парне і внутрішнє перетин.
21. Складання медіаплану за критерієм В«охоплення - частотаВ».
22. Переваги і недоліки Інтернету як рекламоносія.
23. Переваги і недоліки радіомовлення як рекламоносія. Класифікація радіостанцій.
24. Основні показники медіапланування. Показники ефективності медіапланування.
25. Складання медіаплану за критерієм В«охоплення - частотаВ».
26. Переваги і недоліки мобільного зв'язку як рекламоносія.
27. Особливості виділення цільової аудиторії при медіапланування.
28. Критерії вибору мінімальної ефективної частоти.
29. Медіаметрія. Дослідження характеристик аудиторії електронних ЗМІ.
30. Поняття про профілі аудиторії. Вибір ЗМІ за профілем аудиторії.
31. Медіаметрія. Дослідження характеристик медіаносіїв.
32. Складання медіаплану за критерієм В«охоплення - частотаВ».
33. Концепція апертури в медіапланування.
34. Поняття про концепцію В«рісенсіВ» (recency).
35. Переваги і недоліки прямої поштової розсилки. Характеристики її комунікативної ефективності та фактори, на неї впливають.
36. Бюджет рекламної кампанії. Методи вибору бюджету.
37. Поняття про плаваючий і фіксує розміщенні. Знижки і націнки при закупівлі рекламного часу.
ВІДПОВІДІ:
34. Концепція В«recencyВ»
Існує 2 найбільш відомі концепції:
1) Теорія "Ефективної частоти
2) Теорія recency
"recency" (від англ. "recent" - недавній, останній), в російській варіанті можна застосувати визначення стратегії "останнього контакту ". Вона грунтується на дослідженнях, які показали, що останній перед покупкою рекламний контакт має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку. Воно більш ефективно, ніж повідомлення, побачене раніше, нехай і кілька разів (з більшою частотою).
Рекламна кампанія, створена в рамках стратегії "останнього контакту ", є безперервною і на всьому своєму протязі зберігає рівний ступінь тиску (число контактів). Чим більше виходів реклами буде в Протягом кожного часового інтервалу (період оптимізації - тиждень), тим більше ймовірність впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення. Таким чином, концепція recency вимагає безперервного розміщення, а не хвилеподібного рекламного натиску. На користь безперервності говорить фактор загасання рекламного ефекту - люди забувають рекламу дуже швидко. Безперервність кампанії виправдовується тим, що покупки брендів скоюються щодня. Тому, з точки зору стратегії "останнього контакту", краще укласти рекламну кампанію в більш стислі терміни, але при цьому підтримувати постійну силу тиску.
Ця концепція погано застосовна для "іміджевих" кампаній, де реклама спрямована на підвищення впізнаваності бренду. Основною метою таких кампаній є запам'ятовування, яке досягається певною частотою контактів.
Природно, що навіть в моделі В«recencyВ» чим більше виходів реклами буде протягом кожного часового інтервалу, тим більша ймовірність рекламного впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення. Концепція В«RecencyВ» ставить за мету охоплення максимально можливої вЂ‹вЂ‹кількості людей якомога ближче до моменту продажу. Це працює для реклами товарів зі слабо вираженою сезонністю і короткими циклами ухвалення рішення про покупку.
Дослідження, що проводяться західними рекламістами, свідчать про те, що доцільність застосування теорії recency неоднакова для різних ЗМІ.
Радіо - чудово підходить для планування з теорії recency
Наружка/ТВ - дещо гірше
Газети/Журнали -малопридатні
І ТАК: Основна ідея цієї методики - потрібен тільки один контакт безпосередньо перед покупкою. Оптимальний термін оптимізації - 1 тиждень. Методика Recency найбільш підходить для продуктів з циклом споживання 1 тиждень і менше. Дана методика не працює при виведенні товарів на ринок.
2. Основні показники медіапланування
Медіапланування - це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (рекламних контактів), що проводиться з метою досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії.
Основні показники медіапланування, які застосовуються для розрахунку ефективності рекламних кампаній наступні:
Охоплення (досягнення, англ. Reach) - % генеральної сукупності, вступила в контакт з рекламним повідомленням протягом рекламної кампанії хоча б раз раз протягом розглянутого періоду.
Ставлення В«кількості контактів аудиторіїВ« до В«аудиторіїВ« показує скільки в середньому, припадає контактів на одну людину. Це і є В«ЧастотаВ« - кількість контактів одного представника аудиторії зі ЗМІ або з рекламним повідомленням.
Ефективний охоплення характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з повідомленням N і більше разів.
Частота (Frequency) показує, який% цільової аудиторії скільки саме разів контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Кількість контактів, представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням в період рекламної кампанії.
Frequency = GRP/обхват
Ефективна частота (Effective Frequency) - це кількість контактів з споживачем, необхідний для досягнення ефекту від отримання повідомлення.
Кумулятивна частота або кумулятивний розподіл частот експозиції - кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше деякого (Наприклад В«три і більшеВ») для певної частини цільової аудиторії.
Рейтинг - це кількість чоловік складових цільову аудиторію даного рекламного повідомлення, смотрящих даний носій в певний час, виражене в%. Розмір аудиторії конкретного рекламоносія.
GRP (Gross Rating Point) - сума рейтингів всіх виходів реклами в рамках даної рекламної кампанії; сумарний рейтинг; Дозволяє оцінити схему розміщення в декількох медіаносіях і інтенсивність рекламної кампанії, яка залежить від рейтингу. Результат в%.
GRP = ОЈn i R i
n - к-ть розміщень в кожному носіїв
R - рейтинг кожного носія (в одиницях, а не в%)
TRP (Target rating point) - сума рейтингових пунктів рекламної кампанії в цільової аудиторії.
TRP = ОЈ ...
