Введення
Ряд підходів до ціноутворення в умовах сучасного російського ринку з усіма його особливостями та недоліками, з низьким рівнем державного регулювання цін і монополії, невмінням і небажанням держчиновників відповідально ставитися до своїх обов'язків, а єдиним прагненням отримати максимальний прибуток від займаної посади для себе особисто.
Окремі економісти і маркетологи геть відкидають таку схему ціноутворення як В«витрати плюс прибутокВ». І як тільки не називають цей підхід: і марксистський, і витратний, і не ринковий і пр. Більше того, щоб додати собі вагомості вживають і такі фрази, як В«Використання підходуВ« витрати плюс прибуток В»це нерозумно і не ринковоВ». Чому ж тоді ці В«доморосліВ» теоретики використовують в якості першого етапу при призначенні ціни на товар саме витрати, тобто витрати? І як ви дивитеся на основне положення ціноутворення, зване В«точкою беззбитковостіВ»? Саме, виходячи з даного положення, і будується вся система ціноутворення в будь-якій компанії.
В«... Великою помилкою є думка, що при ціноутворенні ми ставимо за мету отримання максимального прибутку. Це якраз найменш використовувана мета ... В». Саме ціноутворення, як інструмент маркетингу, є єдиним інструментом отримання прибутку, яка, в свою чергу, забезпечує та розвиток і добробут компанії. Без прибутку компанія хиріє і рано чи пізно припиняє своє існування. Звичайно, можна деякий час існувати на кредитах. Але поступово і досить швидко виплата кредитів перетворюється в єдину бізнес-мета такої компанії. Можна домовитися про кредиті в іншому банку, використовуючи в якості застави товар та майно компанії, які вже знаходяться під заставою під попередній кредит. І т.д. Але це вже шахрайство, а не бізнес.
Ми також не згодні і з таким становищем, яке трапляється в економічній літературі, як: В«На вільному ринку процес ціноутворення відбувається стихійно В». Не стихійно, а цілком виразно і закономірно в повній зв'язку з ринковими умовами.
Однією з найпоширеніших помилок планування і здійснення ціноутворення є встановлення ціни на товар на підставі опублікованих цін конкурентів і/або інших гравців на ринку. При цьому не береться до уваги наявність знижок, які можуть досягати істотних значень, особливо при поставці товару безпосередньо від виробників. Беручи за основу цю тезу, в першу чергу слід орієнтуватися на кінцеві ціни (роздрібні), за якими товар надається кінцевому споживачеві. У зв'язку з цим, прайс будь-якої компанії слід розглядати в першу чергу як саме В«пропозиціїВ», тобто приводу для обговорення, а не кінцевого і фіксованого прейскуранті цін та умов поставки товару. Однак і тут повинні бути цілком розумні умови пропозиції. По-перше, це асортимент товару. По-друге, ціни на товар. І, нарешті, по-третє, в прайсі повинні бути відображені основні умови поставки товару і система знижок/націнок по цим умовам. В іншому випадку, і це очевидно, прайс компанії буде являти собою В«річ у собіВ», що не має ніякого практичного застосування, а, отже, і не представляє інтерес для інших гравців на ринку, в тому числі і потенційних клієнтів. Як говориться - В«по одягу зустрічаютьВ», а однією із складових В«одежинкиВ» компанії та є її прайс-лист.
Розглянемо сучасні підходи до ціноутворення на прикладі металургійних підприємств.
В умовах глобалізації економіки, яка в повній мірою проявилася в металургійній галузі, а також активного конкурентного протистояння на світовому ринку чорних і кольорових металів, необхідною умовою функціонування металургійних підприємств є вдосконалення механізмів ціноутворення.
Металопродукція російських підприємств становить значну частку в світовому виробництві та торгівлі металами. В цілому по експорту металопродукції Росія займає друге місце у світі. Російські підприємства функціонують в системі світових економічних зв'язків, і стан вітчизняної галузі залежить від напрямку розвитку світової металургії. До позитивних тенденцій, що намітилися в останні 5 років, можна віднести зростання обсягів виробництва на металургійних підприємствах, збільшення інвестицій, підтримання достатньо високого рівня рентабельності, зміцнення позицій на закордонних ринках. Однак світові тенденції визначають і проблеми російської металургії. Крім внутрішніх (Знос основних засобів, невідповідність технологій сучасним вимогам, висока матеріаломісткість, випуск продукції з низькою доданою вартістю), російські металургійні підприємства стикаються з серйозними зовнішніми проблемами, перш за все, з обмеженнями ринків збуту.
Нетривалий досвід діяльності в умовах жорсткої конкуренції на світовому ринку і розрізненість підходів до формування цін потребують удосконалення механізму ціноутворення на підприємстві, що дозволить подолати негативні чинники, що стримують розвиток вітчизняної металургії та обмежують можливості російських виробників на зарубіжних ринках.
У зв'язку з цим набуває актуальності задача формування механізму ціноутворення на основі оптимізації цін в умовах обмеження ринків збуту.
Робота в цьому напрямку потребує комплексного і погодженого вирішення питань управління цінами, в результаті чого металургійні підприємства зможуть домогтися зміцнення своїх позицій на внутрішньому і зовнішньому ринках. Це може бути досягнуто за рахунок прийняття дієвих і раціональних рішень, пов'язаних з формуванням оптимальних цін.
1. Дослідження ціноутворення
Рис. 1. Дослідження ціноутворення
2. Основні результати дослідження
2.1 Формування комплексного підходу до ціноутворення та виявлення галузевих особливостей ціноутворення в металургії.
Вивчення існуючих підходів до ціноутворення дозволило виявити достоїнства і недоліки кожного з них. У малюнку 2 запропоновано комплексний підхід до формування цін на продукцію, який дозволяє поєднати елементи витратного і ринкового ціноутворення, погодивши механізми управління цінами і рівнем витрат. Таким чином, з одного боку, і рівень витрат, і кон'юнктура ринку стають керуючими факторами в процесі ціноутворення, а з іншого боку, формування оптимальної ціни може стати інструментом зміни і кон'юнктури ринку, і рівня витрат на підприємстві.
Рис. 2. Формування комплексного підходу до ціноутворення
Розробка пропонованого підходу до ціноутворення зажадала уточнення поняття В«механізм ціноутворення В». Більшість авторів визначає механізм ціноутворення як систему формування цін, що характеризується методами і способами їх встановлення, представляючи структуру механізму ціноутворення як сукупність методології ціноутворення та цінової політики підприємства, але існують і інші визначення В«механізму ціноутворенняВ», наприклад, що механізм ціноутворення повинен розглядатися як невід'ємний елемент механізму управління металургійним підприємством, що включає в себе цінову політику, підходи та методи встановлення і коригування ціни, систему управління процесом ціноутворення, формує ціни на металопродукцію, що забезпечують її конкурентоспроможність та ефективність її виробництва і продажів в умовах обмеження ринків.
Таким чином визначено місце механізму ціноутворення в механізмі управління фінансово-господарською діяльністю підприємства, а також цільові установки, результати, процесний характер ціноутворення та його складові елементи; запропонована концептуальна схема механізму ціноутворення забезпечує...
