Природа каналів розподілу.
Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Канал розподілу - сукупність фірм або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Функції каналу розподілу
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.
1. Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну. ​​
2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримання зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товару.
7. Фінансування-вишукування і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку операцій, а що залишилися трьох - завершенню вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупцеві. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому прмежуточних рівнів.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способу прямого продажу-торгівля в рознос, посилкова торгівля і торгівля через належать виробнику магазини. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі рознос. Фірма "Франклін Мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробника, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Поширення вертикальних маркетингових систем
Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, діючих як одна система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.
Існують три основні типи ВМС:
КОРПОРАТИВНІ ВМС. В рамках кооперативної ВМС послідовні етаапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.
ДОГОВІРНІ ВМС Договірна ВМС складається з незалежних фірм, зв'язаних договірними відносинами і координують програм своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та/або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМС набули поширення в найостанніше час і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.
Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.
Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу в свої руки і організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.
Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв.
Перша-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості Наприклад, фірма "Форд" видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування.
Друга-система оптовиків-власників привілеїв під егідою виробника, поширена в сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма "Кока...
