Курсова робота
"Гендерні стереотипи реклами"
Запровадження
Актуальність цієї теми у тому, що знижує успіх будь-якої справи за умов ринкової економіки залежить тільки від якості товару або ж послуги а й успіху рекламної компанії. Аналіз гендерних стереотипів реклами має лише теоретичне, а й практичного значення. Розглянуті у роботі гендерні механізми, найчастіше залишаючись незрозумілими для споживача дозволяють ефективніше будувати рекламне повідомлення, що впливає на потенційного споживача, удосконалювати методи підвищення результативності рекламних кампаній.
1. Основи гендерної психології
Гендерна психологія – це область наукового знання, сформовану спираючись і перетині таких психологічних дисциплін, як диференційна психологія та колективна психологія розвитку. Основу гендерної психології склали: розділ диференціальної психології – психологія статі і розподіл психології розвитку –психосоциальное розвиток особистості (той аспект, який зумовлено статевої приналежністю індивіда). Дані розділи психологічної науки визначили основну структуру гендерної психології, представленої двома основними блоками інформації: психологія статевих відмінностей (основна тематика розділу психологія статі) і гендерна соціалізація. У розділі психології статевих відмінностей розглядається всього спектра психологічних відмінностей представників чоловічого й основою жіночого статі, це розбіжності у когнітивної, мотиваційної, емоційної, поведінкової та інших сферах особистості. У цьому використовується традиційний для психології поняттєвий апарат, використовуються ті психологічні поняття, з яких розкривається структура особистості. Новими є такі поняття, як маскулінність, фемінінність,андрогинности. У розділі гендерної соціалізації переважно аналізується роль соціальних інституцій уполоролевом розвитку хлопчиків і вісім дівчат, чоловіків і жінок. Основними поняттями є статеві ролі й адекватність їхнього виконання.
Основна дослідницька методологія такий гендерної психології – полоролевої підхід, у якого жіночі і чоловічі ролі зізнаються рівнозначними, хоч і різними за змістом. Вихідним підставою є неявний визнання біологічного детермінізму ролей, опора на психоаналітичне уявлення про уродженості чоловічого чи жіночого запрацювала людині. При аналізі детермінант статевих відмінностей розглядаються як біологічні, і соціокультурні чинники, причому всі соціокультурні впливу задано умовами гендерної соціалізації.
Для основної маси досліджень, які стосуються області гендерної психології, характерний єдиний методичний прийом, що полягає в виділенні дві групи різностатевих піддослідних і діагностиці конкретних психологічних характеристик з єдиною метою порівняння їхніх між собою. У цьому використовуються традиційні психологічні методів і методик. Переважна більшість вітчизнянихгендерно-ориентированних досліджень можна віднести до цій групі.
Більшість наукових робіт не орієнтована на вивчення проблем соціального нерівності із чоловіками, породжуваного процесом гендерної соціалізації. У працях психологів немає відображення найважливіші для гендерної теорії такі проблеми, як: природа статевих відмінностей, оцінка психологічних розбіжностей між статями та його динаміка, вплив цих гендерних відмінностей на індивідуальний життєвий шлях чоловіки й можливості особистісної самореалізації.
Перспективними дослідженнями у межах гендерної психіки треба визнати дослідження, спрямовані не так на пошук відмінностей у психологічних характеристиках та особливостях поведінки чоловіків і жінок, але в пошук їх психологічного подібності; зорієнтовані вивчення продуктивних стратегій і тактик поведінки чоловіків і жінок у подоланні традиційних гендерних стереотипів, і навіть на аналіз особистісних передумов успішної самореалізації жінок на професійної сфері, а чоловіків у сімейної. Усе це буде реалізувати за умови переорієнтації інші методологічні підстави розвитку цій галузі знання, тобто тоді, коли домінуючою для гендерної психології стане методологія статерольового підходу. Поки ж розвиток гендерної психології характеризуватиметься лише накопиченням суми фактів без можливості їх узагальнення і структурування на нові концептуальні моделі і схеми
1.1 Поняття статі та гендеру
Пол (>sex) – системна сукупністьбиоралогических властивостей, які різнять чоловіка від жінки.Гендер (англійськеgender, від латів.gens – рід) – соціальний підлогу, соціально детермінований ролі, ідентичності, й сфери діяльності чоловіків і жінок, залежні немає від біологічних статевих відмінностей, як від соціальної організації товариства
Пол – один із найбільш складних та багатозначних наукових категорій. Передусім це поняття позначає сукупність взаємноконтрастирующих генеративних (від латів.genero – народжую, справляю) і що з ними ознак. Статеві ознаки неоднакові у особин різних видів тварин і розуміють як репродуктивні властивості, а й увесь спектр статевогодиморфизма (від грецьк.di- – вдвічі, двічі, іmorphe – форма), тобто розбіжності анатомічних, фізіологічних, психічних та ознак особин цього виду залежно від статі. У цьому одні статевих відмінностей єконтрастирующими, взаємовиключними, інші – кількісними, допускають численні індивідуальні варіації.
Тривалий час статева приналежність індивіда здавалася монолітної і однозначної. Однак у ХХ в. з'ясувалося, що підлогу – складна багаторівнева система, елементи якої формуються різночасно, різних стадіях індивідуального розвитку (онтогенезу).
Відповідно до схемою американськогосексолога Джона Мані, первинну ланку цього довгого процесу – хромосомний (генетичний) підлогу (XX – самка,XY – самець) створюється вже у момент запліднення яких і визначає майбутню генетичну програму організму, зокрема, диференціювання його статевих залоз (>гонад) –гонадний підлогу. Початкові зародковігонади ще диференційовані підлогою, але потімН-Y антиген, характерний лише чоловічих клітин та робить їхгистологически несумісними з імунної системою жіночого організму, програмує перетворення зародковихгонад чоловічого плоду в сім'яники; зародковігонади жіночого плоду автоматично перетворюються на яєчники. Наявність яєчок чи яєчників називаєтьсягаметним підлогою (від грецькогоgametes –cупруг). Ця диференціація загалом вичерпується вже на 7-й тижню, після чого особливі клітини чоловічоїгонади (клітини Лейдіга) починають продукувати чоловічі статеві гормони (андрогени). Під упливом цих зародкових андрогенів (гормональний підлогу зародка) починається формування відповідних, чоловічих чи жіночих, внутрішніх репродуктивних органів (внутрішній морфологічний підлогу) і зовнішніх геніталій (зовнішній морфологічний підлогу, чигенитальная зовнішність). З іншого боку, від нього залежитьдифференцировка нервових шляхів, певних відділів мозку, регулюючих статеві розбіжності поведінці. Після народження дитини біологічні чинники статевої диференціювання доповнюються соціальними. Згенитальной зовнішності новонародженого визначається її цивільний підлогу (він називається паспортним,акушерским чиаскриптивним, тобто. приписаним, підлогою), відповідно до яким дитини виховують (підлогу виховання). Важливу роль у своїй як і самосвідомості дитини, і у ставлення до нього оточуючих людей грає загальна схема його тіла, і зовнішність, то, наскільки вона відповідає його цивільному підлозі. У період статевого дозрівання, за сигналом,поступающему з гіпоталамуса і гіпофізу,гонади починають інтенсивно виробляти відповідні, чоловічі чи жіночі, статеві гормони (пубертатний гормональний підлогу), під впливом яких в підлітка з'являються вторинні статеві ознаки (пубертатна морфологія) і еротичні переживання (пубертатний еротизм). Нові обставини накладаються минулий життєвий досвід дитини та її образ Я, у результаті формується остаточна статева і сексуальна ідентичність дорослої людини.
Отже, спочаткубипотенциальний зародок стає самцем чи самкою не автоматично, а результаті послідовного низки диференціювань, кожна з яких полягає в попередньої, але приносить щось нове. Кожному етапу статевої диференціювання відповідає певний критичний період, коли організм найбільш чутливий до даних впливам. Якщо критичний період чомусь «перепущено», то наслідки цього здебільшого необоротні. У цьому діє так званий принцип Адама (додатковості маскулінної диференціювання): усім критичних стадіях розвитку, якщо організм не отримує якихось додаткових сигналів чи команд, статевадифференцировка автоматично йде з жіночому типом створення самця з кожної стадії її розвитку необхідний «додати» щось, переважна жіноче начала.
Людина не народжується чоловіком чи жінкою, а стає ними, причому у цьому процесі важливе значення мають соціальні й культурні чинники. Тим паче не зводяться до біології розбіжності у соціальному поведінці чоловіків і жінок. З залученням жінок наобщественно-производственную діяльність й освіту, звичне «статевий розподіл праці» перестало виглядати універсальним. Виявилося, що чоловіків і жінок можуть однаково успішно виконувати найрізноманітнішу роботу, а характер діяльності неминуче впливає їхню психіку і самосвідомість.
Це викликало зміни і й у мові науки. У перші двоє десятиліття ХХ в. нечисленні дослідження психологічних особливостей чоловіків і жінок зазвичай підводили під рубрику «психології статі» (>psychology ofsex), причому «підлогу» найчастіше ототожнювали з сексуальністю. У1930–1960-е «психологію статі» змінила «психологія статевих відмінностей» (>sexdifferences); ці відмінності не зводили до сексуальності, але здебільшого вважали уродженими, даними природою. Наприкінці 70-х років років, тоді, як коло досліджуваних психічних явищ розширювався, а біологічний детермінізм слабшав, цей термін змінився більш м'яким – «відмінності, пов'язані із соціальною статтю» (>sexrelateddifferences), причому передбачалося, що це відмінності можуть узагалі не мати біологічної підоснови. У тому ж напрямі розвивалися громадські науки, передусім – соціологія і антропологія.
Тривалий час соціальні аспекти відносин між чоловіками, й жінками описувалися в поняттях як «статева роль», «>полоролевие очікування», «статева ідентичність». Ці терміни ясно казали, що не про природних, йдеться про соціальних відносинах, нормах тощо. Але прикметник «статевої» несло у себе довгий шлейф небажаних, застарілих значень. По-перше, «підлогу» та її похідні асоціюється з сексуальністю, хоча багато хто, навіть явно біологічні, процеси та відносини не пов'язані. По-друге, ця термінологія свідомо чи несвідомо передбачає, що соціокультурні різницю між чоловіками, й жінками – лише надбудова над, форма прояви або засіб оформлення фундаментальних, базових, універсальних відмінностей, обумовлених статевимдиморфизмом. Як у ХІХ в., анатомія – це доля.
Щоб позбутися цих асоціацій котрі прагнуть перебороти біологічний редукціонізм, вчені запровадили науку поняття гендер. У англійській це слово позначає граматичний рід, що з підлогою немає нічого спільного. У деяких мовами, наприклад, у грузинському,грамматического роду немає зовсім. За інших мовами (наприклад, у "англійському) ця сама категорія вживається лише до одушевленим істотам. По-третє, як у, поруч із чоловічим і жіночим існує середній рід.Грамматический рід слова підлогуобозначаемого їм істоти не збігаються. Німецьке слово «>dasWeib» (жінка) – середнього роду; у багатьох африканських мовами слово «корова» – чоловічого роду та т.д.
У науці це слово явно штучно. У з психології та сексології гендер вживається у сенсі, маючи на увазі будь-які психологічні чи поведінкові властивості, асоціюються змаскулинностью іфемининностью і "ймовірно що різнять чоловіків жінок (перший називали статевими властивостями чи відмінностями). У більш вузькому і суворому сенсі гендер позначає «соціальний підлогу», соціально детермінований ролі, ідентичності, й сфери діяльності чоловіків і жінок, залежні немає від біологічних статевих відмінностей, як від соціальної організації товариства.
У цьому зберігаються дисциплінарні відмінності: психологи, зазвичай, обговорюють властивості й особливо індивідів, конкретних чоловіків і жінок, тоді як соціологи і антропологи говорять про гендерному порядку, гендерної стратифікації суспільства, гендерному поділі праці та інших соціальних функцій, гендерних відносинах влади тощо. Останній аспект проблеми особливо підкреслюють феміністські теоретики.
Хоча наукова термінологія ще цілком вилюдніла, отже слова «гендер» і «підлогу» та його похідні іноді вживаються як синоніми, їх розрізнення має принципове значення. По образним висловом американського антрополога КетрінМарч, підлогу належить до гендеру як вийшов до кольору. Пол і світло – природні фізичні явища, допускають об'єктивне вимір.Гендер і колір – історичні, культурно зумовлені категорії, з допомогою яких люди групують певних властивостей, відгранюючи символічного значення. Хоча фізіологія сприйняття світла біля людей більш-менш однакова, одні культури та мовитерминологически розрізняють лише дві чи три, інші – кілька десятків і навіть сотень квітів. Це має соціальні причини слідства.
Оскільки гендер – не природна даність, а соціальний конструкт, вона передбачає самосвідомість і самовизначення. Гендерна ідентичність – це базове, фундаментальне почуття свою належність певної статі / гендеру, самоусвідомлення чоловіком, жінкою чи істотою якогось іншого, «проміжного» чи «третього» статі. Гендерна ідентичність ся не дає індивіду автоматично, при народженні, а виробляється внаслідок складного взаємодії його природних задатків та відповідній соціалізації, «типізації» чи «кодування». Активним учасником цього процесу є сам суб'єкт, котра приймає чи відкидає запропоновані йому ролі й моделей поведінки. Можливі навіть випадки «перекодування» чи «переустановки» гендерної ідентичності з чоловічої на жіночу навпаки; у просторіччі це й називається зміною чи зміною статі. Стан, коли індивід неспроможна прийняти даний йому виходячи з його анатомічного статі гендерний статус чи жінки й випробовує гостру незадоволеність їм, називається розладом гендерної ідентичності (>РГИ).
Про «>съемности» гендерної ідентичності говорять і етнографічні дані: багато культури як визнають наявність людей «третьої статі», а й створюють їм спеціальні соціальні ніші і ідентичності.
Щоб описати ці складні процеси, потрібні додаткові наукові категорії. Гендерна роль позначає нормативні розпорядження й очікування, які відповідна культура пред'являє «правильному» чоловічому чи жіночому поведінці й які є критерієм оцінки маскулінності / фемінінності дитину чи дорослого.Обследуя дітей, вчені звертають уваги таких моменти як судження дитини про його гендерної ідентичності (ким вона себе вважає чи хотів би бачити), ігри робилися із перевдяганням в одяг протилежної статі, вибір іграшок, перевагу однолітків свого чи протилежної статі, вибір ролей в уявних іграх, рухові і мовні особливості, любов до силовий метушні тощо. У старших дітей гендерні ролі набувають складніші обриси. У цьому ні гендерні ролі, ні, тим паче, орієнтоване ними поведінка необов'язково бувають однозначними і жорсткими. Вони завжди є елементи гри, театралізованого уявлення. Це позначається такими термінами як «гендерний дисплей», «роблення гендеру», «гендерний перформанс». Взаємодіючи коїться з іншими людьми, індивід пред'являє їм певний імідж, «зображує» чоловіка, жінку чи істота невизначеної статі, використовуючи у своїй одяг, жести, манеру промови.
На цьому випливають і певні світоглядні висновки: гендерну поділ праці і норми чоловічого й основою жіночого поведінки не універсальні, а історично мінливі, до них і треба ставитися критично. Вживання тих чи інших термінів залежить від контексту. Під час обговорення біологічних процесів і міжвидових властивостей, цілком на місці казати про полі, і статевомудиморфизме, а вираз «статевої диморфізм батьківських стратегій виховання» звучить некоректно, точніше було б вжити термін «гендерні розбіжності».
1.2 Гендерні стереотипи
Сьогодні в суспільстві відбуваються процеси демократизації і гуманізації, які б створенню рівних стартових можливостей для реалізації особистості незалежно від соціальним походженням, становища, національності, віку і її статі. Справжня гуманізація передбачає і подолання стереотипів, століттями панівне з жінок встановлення гендерної рівності в усіх галузях життя.
Саме стереотипи масової свідомості є наймогутнішим бар'єром у встановленні гендерної рівності у суспільстві. Отже, що таке стереотипи загалом і гендерні стереотипи зокрема? Соціальний стереотип – схематичний,стандартизованний образ чи уявлення про соціальний явище чи об'єкті, зазвичай емоційно забарвлені і які мають великий сталістю.Виражает звичне ставлення людини до якогось явища, яке склалося під впливом соціальних умов і попередньої досвіду; складова частина установки. Стереотипи – синонім упереджених уявлень, хибних образів. Гендерні стереотипи – внутрішні установки щодо місця чоловіків і жінок у суспільстві, своїх функцій і соціальних завдань. Стереотипи – саметруднопреодолимое перешкода у створенні принципово нових стосунків в соціумі і до якісно новому демократичної держави.
Особливість стереотипів така, що вони так міцно пробираються у підсвідомість, що й дуже важко як подолати, а й усвідомити взагалі. Ведучи мову про стереотипах, можна навести аналогію з айсбергом, лише дещиця якої перебуває лежить на поверхні, що робить її украй небезпечний і руйнівним. Стереотипи щонайменше згубно впливають попри всі сфери нашому житті й, особливо, на відносини з оточуючими. Вони є бар'єрами шляху до нашому щастю. І ми більшою або меншою мірою є їх заручниками. Стереотипи індивідуальні чи масовими. Стереотипи масової свідомості є найбільшим бар'єром у встановленні рівноправних позицій жінок і чоловіків у політичному, економічної та напрямів культурної сферах – гендерної рівності.
Отже, які основні гендерні стереотипи масової свідомості?
>Стереотип №1 – «Річ жінки – домашнє господарство і дітей». так звана теорія трьох До Ніцше (Царина жінки – діти, кухня й власну церкву). Характерним ознакою висловлювань політичних теоретиків минулого, є досить негативна оцінка здібності жінок мислити у сфері загального добра й суспільного блага. Надзвичайно зручна і улюблена позиція основної маси сучасних чоловіків. Цей стереотип так міцно проникнув у чоловіче свідомість, що, які намагаються реалізуватися у громадському роботі чи бізнесі, постійно зіштовхуються із тиском. Треба мати багато сил, щоб долати кидаючи дошкульні зауваження, єхидні погляди й відверту протидію колег-чоловіків. Отже, чоловіки роблять і кар'єру, реалізують себе, немов особи і громадські діячі. А ми виховуємо загальних (наголошую) дітей, і ведемо загальне (вкотре наголошую) домашнє господарство, у своїй теж працюючи на безперспективних низькооплачуваних посадах. Нас як і сприймають більше як ляльок і домогосподарок, чек як особистостей. Нас слухають, але рідко чують. Чоловіки продовжують чіплятися за патріархальні взаємини спікера та домінувати усім позиціях.
>Стереотип №2 – «Прийняття рішень – чоловіче справу, або «Мовчи, жінка, твій день 8-ме Березня». Не дивлячись те що, що становлять більшу частину населення, вони досі залишаються відстороненими від процесу прийняття рішень. Сьогодні жінки всього не перевищує 4% парламентаріїв. Тут незалежності Україна опинилася позаду Казахстану, де кількість жінок-парламентаріїв 10%. Серед губернаторів жінок загалом немає. Одна тільки жінка обіймає посаду міністра. Отже, чоловіки приймає рішення, а жінки змушені приймати їхній наслідки. Чи справедливо? Закони Хаммурапі, прийняті царем Вавилона у 18-ти столітті до нашої ери проголошували: «Жінка має постійно залежний від своїх чоловіків внаслідок власної дурості: батька дитинстві, Солов'яненка зрілості і сина у старості». Скільки століть минуло, бо як мало змінилося! Навіть сьогодні соціальні відносини для людей різної статі (чоловіками, й жінками) мають владний характері і реалізуються у суспільстві системою інститутів влади, сукупність яких визначається поняттям «патріархат»: типу стосунків, у яких чоловіки займають домінуючу позицію, а інтереси жінок підпорядковуються інтересам чоловіків.
Проте гендерні дослідження, і зокрема дослідження американської ученогоКаролГилиган показали, що єдиний спосіб жіночого самосприйняття істотно відрізняється від чоловічого. Тоді як чоловіки сприймають себе, немов відособлені автономні істоти, жінки схильні до сприйняття себе, немов взаємозалежних істот. Особливо яскраво висловлюється у відмінностях після ухвалення жінками і чоловіками моральних рішень. По-перше, жінки більше виявляють моральне ставлення решти, тоді як чоловіки підкреслюють формальні, абстрактні права; типова жінка здатна зосередиться у своїх правах, якщо це допомагає їй зміцнити нестійкі, але занадто вже значимі людські зв'язку. По-друге, приймаючи моральні рішення, жінки демонструють думку, що передбачає наслідки всім, хто пов'язані з цими діями. Чоловіки переважно демонструють думку, за якою засади повинні дотримуватися, навіть якщо це заподіює болі. По-третє, жінки більше схильні прощати образи, тоді як чоловіки не змінюють свого ставлення, оскільки суперечить справедливості. І, нарешті, жінки, зазвичай, трактують свій вибір у тих взаємозв'язку в оточуючими, а чоловіки абстрагують його від обставин. Гадаю, що вищевказані чинники є доказом те, що патріархат це не кращої схемою побудови громадських відносин. Отже, втратить чи придбає нашого суспільства, якщо жінки буде більш будуть зайняті у громадської і політичної держави?
>Стереотип №3 – «Жінка без чоловіки – неповноцінний член суспільства». Дуже міцноукоренившийся стереотип. «>Порядочная дружина має вийти заміж, народити дітей і "бути такий як усі».Излюбленний народний стереотип (наголошую, не народна мудрість). Звідси випливає, що жінка розлучена чи вільна, її порядність автоматично сумнівається. Ми забуваємо у тому, що долю кожної людини унікальна й неповторна і будь-яка людина або сама собі є самодостатньою особистістю. Не час нам переглянути невідомо хто, і коли встановлені стандарти критерії?
>Стереотип №4 – «Чоловік як не глянь сильніше йприспособленнее жінки». Проте жорстокі реалії 20-го століття довели зворотне. Війни, голод і революції показали, що виявилися витриваліший чоловіків. Вони виживали при такихкровопотерях, у яких чоловіки неминуче вмирали. У блокадному Ленінграді вижило більше жінок, ніж чоловіків. І сьогодні жіночий століття довші, жінки рідше страждають від серцево-судинних захворювань, рідше хворіють на рак, успішніше пручаються несприятливим екологічних факторів. Насправді психологічно чоловіки – істоти більш ранимі, ніж жінки. Самотність чоловіків глобальніше, ніж жіноче. На самоті жінку можуть втішити діти, сім'я, необхідність піклується когось. А чоловік може відчути себе самотнім зненацька і різко без жодних те що причин. Це екзистенціальне самотність, від якої ніхто й ніщо не рятує. Тож чи варто розглядати чоловіків як сильних і вольових за будь-яких обставин?
>Стереотип №5 – «Баби – дурепи тощо» «Усі мужики – гади тощо». Як ви зрозуміли список невтішних епітетів можна до нескінченності. Такий стереотип притаманний однаково, як чоловікам, і жінкам. З покоління до покоління передається ненависть до протилежній статі. Цілжеубеждения підтверджуються прикладами із життя і красномовними оповіданнями у тому, як тьотя Клава до нитки пограбувала дядька Василька або Петре зламав життя юної красуніМарусе. Подібні історії розповідаються замість казок,приукрашиваются подробицями і емоційно офарблюються. Так було в підсвідомість входить ворожість до протилежній статі. Ми з дитинства підсвідомо недолюблюємо і боїмося одне одного. Пам'ять про тітці Клаві не дуже хорошому Петру міцно осідає у нашій підсвідомості. Що у результаті? Чоловіки підсвідомо бояться жінок, жінки чоловіків. Ви знаєте у тому, які в нас відносини:
У кожному людей борються 2 початку. З одного боку в нас закладено потяг друг до друга, з другого боку страх друг перед іншому. Щоб заглушити свій острах перед жінкою, чоловік намагається її залякати. Спочатку її знецінює, переконуючи себе, що вона нічого йому означає. І тому іноді застосовується й фізична сила. Ось вам і коріння домашнього насильства.
>Стереотип №6 – «Усі вони однакові». Приголомшливий стереотип. Якось чи кілька разів у зв'язку чиїмось неадекватною поведінкою, ми проводимо висновки щодо всього протилежної статі – половини людства. Ми одягаємо темні окуляри, і всі справді постає маємо в темному і похмурому світлі. І ми продовжуємо боятися. Хіба? Ми настільки звикли жити у страху, що ні уявляємо своє життя ж без нього. З іншого боку, ми надзвичайно ліниві, щоб лише зняти окуляри можна побачити особу протилежної статі таким, яким вона є.
2. Гендерні образи рекламі
Життя сучасної людини немислима без рекламного фону, що є дедалі очевиднішим, активнішим і нині діючим. Реклама,проникшая і яка проникає у всі сфери суспільства, активно впливає з його соціальні інститути та надає значний вплив на соціальну поведінку людини що у ньому людей. Реклама передає інформацію як товари, виробах, послугах, ринках, а й про громадських, політичних вимог і інших типах відносин, її культурні конструкціях, зокрема і міжособистісних взаємовідносинах чоловіків і жінок. В рекламі, зазвичай,стереотипизировани, спрощені і зведені рівня «ритуальних ідіом». У цьому актуальне вивчення тих рекламних конструктів, що дозволяють рекламі репрезентувати різноманітне дискурсивне полі статі. З погляду статевої ідентичності такий характер репрезентації може мати важливі наслідки. З урахуванням сказаного вище зупинимося, по-перше, на функції реклами як ідеологічної оболонки, по-друге, на «технологіях» використання репрезентації гендерних образів реклами, по-третє, на специфіці цих образів чоловіків і жінок у сучасній рекламної продукції і на їх вплив процес соціалізації особистості.
Відповідно до М. Фуко, пропозиціями щодо товарах і послугах становлять «первинний дискурс» реклами, а уявлення про суспільство, взаємовідносинах у ньому, тобто. існуючих соціальних, гендерних чиполоролевих стереотипах, – її «вторинний дискурс». Саме її вторинний дискурс відсилає глядача (слухача) решти смисловим кодам, іншим, не явним, не очевидним, але у яких першочергового значення, – ієрархіям. У первинному дискурсі може, наприклад, у тому, наскільки суто стирає той чи інший порошок, як чудово працює нова кухонна техніка, як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення, який незабутній запах У цих духів тощо. А вторинний дискурс інформує у тому, хто стирає (повинен прати) порошком, котрі готують (повинен готувати) їжу, хто сприймає (суд має приймати) рішення з допомогою комп'ютера та кому треба бути сексуально привабливим, щоб процвітати у житті.
Включення тієї чи іншої товару в символічний обмін відбувається разом з «уречевленням» абстрактних цінностей, які панують у даному суспільстві, таких, наприклад, як почуття патріотизму, сімейні узи, панування над окремим індивідом, чоловіки – над жінкою, домінування чоловічого типу сексуальності тощо. Інакше кажучи, реклама не лише певної системою уявлення об'єктів, програмуючої споживача для закупівлі тієї чи іншої товару, те що чи інше поведінка, тих чи інші взаємовідносини, а й своєрідним ідеологічним конструктом, кодом,вистраивающим систему символічних цінностей: соціальних, моральних, гендерних, сімейних та інших. Рекламодавці природним чином «продають» споживачеві загальновизнану версіюсоциально-гендерного світу і адміністративних взаємовідносин у ньому, тобто. «підказують, що від На вас чекають оточуючі на більш більш-менш типовою ситуації та якими мають бути Ваші дії (навіть що їх приховування справжніх намірів)» Більшість людей вірить у ці рекомендовані, «>дисциплинируемие правил поведінки»,стереотипизированние гендерні ідеали – ідеалізовані рекламою ставлення до призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. А різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби інформації, реклама тощо. (нібито нейтральні стосовно підлозі!) підкріплюють, культурно «вмуровують» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню й поширенню гендерної стереотипізації, цю віру, який існує образ. З іншого боку, ця складна система і відносининституализируется механізмами соціального життябрачно-семейних, професійних та інших інститутів, з яких суспільство регулює стосунків між людьми у ньому.
Чому саме символічному відтворенні «жіночності» і «мужності» зосереджує свою увагу реклама? І чому ми у своєму дослідженні зупиняємо увагу до гендерних образах?
По-перше, тому, що ступеня привабливості саме зображення людей займають значні позиції, що вихлюпнеться у числі більшості рекламної продукції. По-друге, найбільш глибокої,внутриположенной рисою людини його приналежність до певного підлозі. Жіночність і мужність у сенсі суть попередники і найперші способи висловлювання сутності, тобто. чогось такого, може бути одномоментно передана у будь-якому соціальному ситуації, і навіть такого, що потрапляє у саму мета при характеристиці людини. По-третє, підлогу разом із віком дає понад глибоке, проти приналежністю до якогось класу чи будь-якою соціальної групи, розуміння того, якою повинна бути наша первинна Природа і у яких ситуаціях може бути і бути продемонстровано. По-четверте, дослідження переконливо показали, що у рекламі доцільно наголошувати «поезії», фантазії, гендерному «капризуванні», відмінність і схожості відносин із чоловіками тощо. По-п'яте, є три теми, апелюють до несвідомим шарам і майже завжди викликають інтерес; це, на думкуЛ.М. Щеглова, секс, кримінал, пов'язані з насильством, і успіх. Отже, гендерна образність потрапляє до розряду тим, викликають інтерес у глядача.
>Презентируемий через рекламні продукти гендерний «дисплей», «театр» гендерних відносин також гендерних стратегій носить передусім еротичний характер, зводячи все до техніки «загравання», у своїй негласно відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого пожадання, а чоловікові – роль невтомного сексуального мисливця.
Тоді як аспект гендерних відносин ширший, багатогранний, глибокий і складний. Понад те, самі ці ставлення за участі реклами перетворюються на товар. Як з цього приводу О.В.Туркина: «Якщо товар «закономірно» стає відмітним знаком людини її взаємин у споживчому суспільстві, його образ, відчуття провини та відносини легко перетворюються на товар». Реклама здійснює перенесення соціального статусу чи індивідуального почуття (завжди аналізованого нею ролі потенційного споживача) визначений продукт. Реклама будь-коли каже просто «купи цю річ», вона здійснює підміну у відповідь: «Подаруй собі добрий настрій, здоров'я, упевненість у собі, сексуальну привабливість іншому статі, майбутню подяку дітей, самозадоволення і, нарешті, справжній екстаз», тобто. усе те, що не купиш. Ми купуємо не морозиво, колготки, шампунь, дезодорант чи таблетки, а своє становище у суспільстві, на роботі, у ній, під час вечірки, у шкільництві, своє ставлення до інших людей, своя візія й, чи, по улучному вираженню Ю.Вильямсон, ми купуємо завдяки рекламі «себе».
Вочевидь, що запорукою успішної роботи реклами з її впливу на споживача, крім завваженої О.В.Туркиной проникності значень, є йогоискушающе-соблазняющий характер. Реклама як обіцяє отримання задоволення разом з придбанням продукту («>Баунти – райське насолоду»), але й формуює саме бажання. І першим кроком цьому шляху є створення бажаного об'єкта.
2.1 Жіночий образ реклами
Раніше ми показали, чим можна спонукати інтерес споживача і що може залучити його. Однією з найбільш спокусливих і бажаних і, однією з головних символів в міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи тіло, що є це й інструментом, і законним способом; далі за силі ефекту привабливості йдуть діти, потім – тварини, особливо домашні, і потім – чоловіки. Така феноменологія. Вона можна зрозуміти як психологічно, і з поглядуобиденно-практического мислення. Як у початку 60-х рр. Ж.Батай [2], теоретично чоловік то, можливо об'єктом бажання жінки у самій ступеня, як і жінка є бажання чоловіки. Не скажеш, що більш прекрасні чи більшежелаеми, ніж чоловіки, однак у вона найчастіше жінки доступніші, щоб бути бажаними. Попри радикальне зміна соціального життя суспільства на останнє десятиліття, жінка як і дивиться він очима чоловіки, уявивши себе об'єктом її бажання.
Левову частку рекламованої продукції демонструється саме у тлі красунь, частин жіночого тіла чи, загалом жіночих тіл. Оскільки бажання приносить прибуток у споживчому суспільстві, жіноче тіло, історичноотождествляемое з сексуальністю і природою, «плодоносить» у різної рекламної продукції, а й у сфері політики правила, економіки, соціальних відносин. Жіноче тіло, на відміну чоловічого, виключеного з сексуального обороту (хоча у останнім часом спостерігається тенденція її включення), стає тим об'єктом, де сплавлені у єдине ціле громадська ідеологія і особистісна ідентичність.Полоспецифическаярекламно-телесная соціалізація перетворює мову тіла в «третинний статевої ознака». Оскільки відносинам статей цим надаєтьсядоиндивидуальний, біологічний сенс, рекламна соціалізація закріплює це положення речей. Психологічнаинтериоризация і подальша автоматизаціярекламно-поведенческих зразків, які запропоновані гендерним концептом, вдосконалюють той процес натуралізації взаємовідносин панування чи підпорядкування із чоловіками.
Тіло, будучи елементом «реального» порядку, реклами має атрибут панування, виступаючи інструментом виконання влади. Жіноче тіло, демонстроване сьогодні на рекламної панелі, несе досить нову собі функцію економічного, Не тільки політичного обміну; здебільшого може бути метафорично назвати «тілом західної реклами». Цей новий тіло породжує зовсім інший, незнайомий раніше новий культ здоров'я, гігієни, розкутості, юності, і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер як єдність образу, а дозволяє виділяти ті чи інші частини жіночого тіла. Таке розчленовування відбувається, з одного боку, залежно потреб рекламованого товару, з другого боку, воно враховує традиційно найбільш підкована сексуально привабливі частини жіночого тіла. «Краса бажаної жінки викликає думка про окремих частинах її тіла, найбільш «покривних», найбільш тварин». Використання такого елемента у рекламі грунтується на особливостях передусім психіки, сприйняття й фантазії чоловіки, оскільки зоровий аналізатор нього є найбільш почуттєвим, еротичним каналом. Показ плеча, декольте, верхню частину стегна жінки (елементів еротизму і сексуального роздратування) стимулює уяву чоловіки на самостійне добудовування спровокованої рекламою сцени, відсутнього сегмента цьогорекламно-гендерного дискурсивного кола, залучаючи в такий спосіб глядача у певну гру з участю рекламованого товару. Інакше кажучи, жіночий образ, тіло, постать художника-монументаліста та ін., здатні як спонукати, а й будити, найчастіше кілька в перекручений спосіб, потреби покупця, використовують у рекламі як предметів сексуальної експлуатації, побудника потреб покупців, каталізатора продажу товарів та послуг. У результаті чоловікам жіноче тіло до рекламі є закликом до того що, що вони мають робити: купивши, мати.
Жіноче тіло знає безліч «застосувань», що експлуатуються рекламою. Його використовують як «дверну ручку», як «ходики з цокаючим животом», як «штопор», як «стійку для торшера», як «щипці для горіхів»… Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, лосьйон для гоління (рекламалосьона «>Deniumriver»: «Усе його влади!»), сигарети (реклама сигарет «>Outlaws» «М'які сигарети – для твердих чоловіків»), спиртне. Воно продає рецепти для схуднення, діаманти і «прагнення» в крихітних кришталевих флаконах. Воно викидає ринку тисячі товарів. У цьому жіноче тіло як продає, а й сам найчастіше продається. Багатьом чоловіків оголена жінка являє собою найпрекрасніша видовище, коли-небудьпредставшее їх погляду. Жіноче тіло ненав'язливо нагадує себе переважають у всіхартикулах товарного асортименту, чи це пачка сигарет, навпомацки шовковиста, як дівоче шкіра, чисоблазнительно-округлая, ніж формою автомобіля «Порше». Нині реклама деяких предметів жіночого туалету стала отримувати більш як відкритий сексуальний характер. Широкої популярності отримала реклама вид бюстгальтерів із зображенням жінки,бродящей серед натовпу нормально одягнених людей лише цієї приналежності туалету. Напис проголошувала: «Мені наснилося, що у новому бюстгальтері я зупинила вуличне рух». Такі сни стали зображуватися та інших рекламах.
На погляд, сексуальні конфігурації, жести, пози тощо. реклами видаються гранично реалістичними, і статевий тотожність рекламних жіночих моделей очевидно:рекламно-порнографический жанр з допомогою жіночого тіла представляється найвідвертішим і «>апокалиптическим» із усіх «плотських дискурсів». Проте позірна біологічне і дискурсивне відмінність статей насправді є «симуляцію андрогінності на тілесному тексті». Але це зовсім інша грань цієї проблеми, докладніше розглядати що її думати, оскільки це входить у мети нашої роботи. Жіноче тіло, використовуване у рекламі, не знає текстуальних обмежень. Уважний аналіз вербальних і невербальних, наприклад, порнографічних елементів рекламних зображень, розкриває двозначність погляду,бросаемого і глядачем на рекламну модель, і моделлю – на глядача. Опозиція «спостерігаючи (чоловік) – що спостерігається (жінка)» виявляється непрацездатною. Погляд моделі простромлює (каструє) глядача, порушуючи та її «сексуальну фіксацію». Якщо ж очі моделі закриті або ж зумисне не фіксуються камерою, то неодмінно, чи це фотографія чи рекламний кадр (сюжет), підкреслюються деталі, теж повинні були впливати на глядача: загострені,випирающие грудях, просвітчасті черезпрозрачно-тонкую одяг, високі підбори, підкреслено довгі пальці з гострими і яскравими нігтями, обов'язково відкритий рот з яскраво-червоними вологими губами і кінчиком мови, тверде, напружене,випячивающее різноманітні опуклості тіло та іншіжестовие невербальні елементи і знаки.
Аналогічну роль рекламноїсексуализации жіночого тіла грає червоний колір,функционализация що його ній «ощадливо» залишено для задоволення чоловічих очей – на губах, нігтях чи аксесуарах, породжуючи, скоріш грайливо, асоціації з архетипами жіночої влади. У дозованому обсязі червоний колір реклами використовують як що збуджує елемент «>секс-призива» і сексуального роздратування. Жіноче тіло є шедевром ринкового дизайну, спонукаючи всіх – чоловіків і жінок – до дій.
І це мікроскопічні оголені жіночі тіла, умонтовані в наліпки на товарах, те й сама округла форма деяких товарів, нагадує форму деяких частин жіночого тіла, й багато іншого. Наприклад, практичний результат дослідження, проведеного компанією, що займалася випуском пишучих машинок, був у пропозиції зробити клавіші більш жіночною форми, оскільки за друкуванні люди почуваються активно діючими суб'єктами, а клавіатура у своїй сприймається пасивним об'єктом їх маніпуляцій. Змінилася ще й реклама спиртних напоїв, з'ясувавши, що й купують як чоловіки, а й жінки. Змінили як форму посуду на кшталтфаллического, а й навіть форму етикетки,закруглив в неї кути.
За всіх коливаннях поглядів на ідеальне жіноче тіло завше залишається образ ніжної, стрункої, мініатюрною, позбавленої волосся на тілі, зі «слабкими м'язами» жіночої постаті, чиї форми округлі іплавноперетекающи, а шкіра м'яка і гладка. Це тіло на повинен свідчити про силі, про мощі, про самостійності мужність, тобто. про владні повноваження. Саме у рекламі так широко, багатогранно і соковито представлено жіноче тіло, зроблене ніби з прозорого пластику та постійно що вибухає, цим що дає уявлення про жіночій красі разом із рекламованим товаром. Сучасний принцип привабливості,презентируемий рекламою, хіба що руйнує жіноче самосвідомість, простираючи свій вплив до ядра жіночої влади, до «жіночої сексуальної потенції» [15]. Будь-який знак автономної жіночої сексуальності або відхиляється, або замінюється її патріархальним символом «>секс-призива». Це дозволяє по-різному інтерпретувати ідентичні жести, зразки поведінки статей (гучний, напружений голос в чоловіка висловлює агресивну лють, а й у жінки інтерпретується як вияв «істерії»), тобто. сутнісно не єдиного мові статей, йдеться про двох роздільних його діалектах – «>гендерлектах», хоч і доповнюють одне одного.
Можна укласти, що урекламно-гендерном полі чоловіки, на відміну жінок, менш глобально ідентифікуються з проявом статі. Їх поведінка може бути повністю зведено до поняття статі, скоріш, воно служитьвиражанием їх соціального статусу індивідуальності. А більшою мірою висловлюють врекламно-физическом мові статеву приналежність: їхня поведінка менше свідчить про їх соціальний статус, насамперед воно інтерпретується з урахуванням сексуального сприйняття.
У рекламних цілях жіночої індивідуальності часом надаєтьсяребячливий, несерйозний образ (мають на увазі використання жіночого тіла як устрою для ігровий жестикуляції, свого роду тілесної клоунади). Поширеним прийомом що така є відповідне розташування людської фігур у просторісюжетно-интерьерного епізоду: «У соціальних ситуаціях ліжка і поли є ті місця, девозлежащие персони будуть нижчими зростом порівнянні з тими, хто саме сидить чи варто. Підлогу також асоціюються з менш прибраними, менш «почесними» частинами кімнати, наприклад місцями, відведеними для свійських тварин, кошиків із брудною білизною, вуличної взуття та тощо предметів» [19; 41]. З іншого боку, вагітною лежачи фізична самозахист скрутна, що у ньому людина дуже залежний від великодушності оточуючих. Жінки набагато частіше зображуються вагітною лежачи (68,8% рекламної продукції), що класичним універсальним прийомом в дзеркальному відображенні усталеної у реальному суспільстві моделі переваги чоловічої статі над жіночим. Понад те, жінки зображуються непросто лежать на підлозі, на софі чи ліжка, ще гроші і з зігнутими в колінах ногами, але це бачиться традиційним вираженням сексуальної доступності та вкотре підтверджує підлегле, залежне становище жінок.
Аналіз телевізійної рекламної продукції дав змогу виявити різні види динаміки несвідомого, які ховаються за образами «свідомості», що фігурують у канві рекламного ролика. Чоловік або жінка, які мають якийсь рекламний персонаж, спонукувані динамікою несвідомого і є прекрасний приклад людини у реальних життєвих обставин, хоч і кажуть від імені Я (соціальне походження, культурне освіту, політичні ідеї, уподобання та т.д.).Дискурсивний аналізрекламно-гендерного поля таки дозволяє розшифрувати мову несвідомого, проаналізувати психічнийинтрасубъективний і міжособистісний світ чоловічих і жіночих рекламних персонажів.
Останнім часом реклами, переважно зарубіжної, образ жінки трансформується і подається на абсолютно незвичному для вітчизняного глядача ракурсі. Саме жінка стає активної, займаємаскулинизированние позиції, йде від звичної ролі дружини, матері, намагається реалізуватися особистість. Та заодно за підтексті відчути ненависть, яку жінка відчуває стосовно чоловікові (неперевершений комплементарний образ і той стає предметом ненависті). Це ж можна й стосовно іншу жінку (сценка реклами крему «Дао»), як повторення одвічною ненависті разом «мати – дочка».
Телевізійний екран немилосердний у "демонстрації жіночої психології у всіх її проявах. У деяких рекламах, як-от парфумерія від «>Lakme», лосьйон «>Deniumriver» та інших., можна знайти майжеинтрапсихическое альтер-его, що відбито у зарозумілої манері зовнішнього невербального поведінки. Тут бачимо жінку, яка демонструється глядачеві у ролі жертви власної сексуальної одержимості, агресії і фетишизму. У цій рекламі жіноча проблематика «настирливих станів» дуже тонко вписується в контекст реальності, відповідної певному типу: чоловік, який об'єднується з жінкою на здавалося б інфантильною основі (він – не хоче, вона – дуже хоче), не розпочинає з ній у які відносини, противиться їм, навіть припиняє, але водночас хоче, як себе продає, і саме штовхає в цей нелегкий шлях, наочно демонструється рекламою. Створюючи негативний жіночий образ, працівники рекламного бізнесу сприяють появі пораженської феноменології, хоча б у такий зовні красивою «упаковці». До аналогічних висновків приходять та інші автори.
Жінка реклами внутрішньо невільна. Вона живе у межах програми, закладеноїрекламопроизводителем, стереотипу, постійнорождающего і той ж сюжет і відтворюючого і той ж сценарій, де йому спіткає єдина роль «каталізатора» потреб покупців і стимулу продажу товарів та послуг. З іншого боку, обставини роботи у зйомках реклами, колиженщина-актриса виставляє себе огляд із боку безцеремонної публіки, схожі з повсякденною ситуацією, що має жінку у становище жертви, хоча їй здається, що гру веде саме він. Жінка виставляє себе у рекламної «вітрині», змушує милуватися собою - і купувати себе разом із рекламованим товаром.
Рекламні конструкти, використовують гендерні механізми, досить цікаво представляють протилежний жіночому образ чоловіки. Варіанти репрезентації чоловічого образу непросто формуються та використовують у рекламі, а ведуть цілком серйозної конкуренції з жіночими образами за потенційногозрителя-потребителя. З одного боку, що така репрезентації дозволяють казати про маскулінності реклами як "проперформативном, показовому,обозреваемом, інсценованому явище, розрахованому на певного глядача. З іншого боку, ідея «невидимості» акцентує ілюзорний,фантазмический, символічного характеру маскулінності, у якому майже все основні компоненти, з допомогою яких конструюється сьогодні у рекламі модель чи майже вимерлого, чи вимираючого, чи почав відроджуватися «справжнього» чоловіки.Компонентов, слід сказати, непогані і багато: вік, влада (домінування) і – головне! – стиль життя, тобто. стійкий набір предметів, засобів і форм споживання. Примітно, всі ці компоненти позбавлені, слід сказати, власного забезпечення і носять «характер покажчиків, індикаторів, «дорожніх знаків», покликаних відзначити поворот чи межа швидкості, мають сенс у своїй тільки з відносин, існуючих між самими знаками».
>Конструкти рекламної маскулінності видно реклами, використовує як явно чоловічі образи, а йгендерно-образную дихотомію. «>Невидимость» маскулінності без особливих зусиль виявляється у рекламі іншого типу, використовує лише образи жінок і новонароджених.Завуалированность подібного типу реклами «відсутнім» чоловіком вочевидь виявляє і його явнумаскулинизированность. Весь образотворчий ряд, символічний лад, приховане послання реклами подібного типу і весь система її знакових повідомлень звернені щодо нього, наче намагаючись ідентифікувати, знайти, вловити його. Коли форми наочного прояви маскулінності обмежені чи сумнівні, присутність маскулінності починає виявлятися як предметів, образів, символічно що заповнюють даний вакуум. Усі значеннєве полі подібного типу рекламних роликів свідчить про чоловіка, воно сконцентровано фактом його існування, сконструйоване під впливоммаскулинизированних стратегій; воно буквально просякнуто патріархальністю, як губка – новим миючим засобом. Адже вражали білизною сорочки і димлячі тарілки супів призначені саме з нього, такого довгоочікуваного. Сама неприродна захопленість рекламних жінок рутинною домашнім працею, їх маніакальна одержимість з підтримки чистоти, їх самовіддана боротьби з мікробами, загрозливими сім'ї, їх перманентне суперництво (відіпрати чистіше, приготувати смачніше, обслужити краще) видають наявність маскулинного дискурсу як якогось фону зображуваних подій, лише у силовому полі якого всі ці здавалося б замкнута у собі жіноча активність наділяється особливим значенням, набирає сенсу і навіть отримує єдине виправдання.
Понад те, та агресивність, з якою реклама вривається в розмірне простір телепередач, напористість, з якою сюжети чергують один одного екрані, атмосфера вічного суперництва між на різні форми товарів – усе це також відсилає нас до структур маскулінності, неї. Енергійний жест рекламних жінок, рішучеотстраняющий упаковку застарілого товару, наділяється змістом саме з поглядумаскулинно орієнтованого свідомості. Різні знаки тут, як у калейдоскопі, укладаються у якусь певну дискурсивну конфігурацію, лише у межах якою вони й знаходять свій сенс. Нейтральні окремо знаки у своїй сукупності раптом утворюють мову, який свідчить про маскулінності, наполягає на її безпосередньому наявності десь тут, поблизу, активно акцентує її.
Сюжетні конструкції телевізійних реклам сухих супів, пральні порошки іотбеливающих коштів маркіровані все тим самим відсутнім чоловіком. Жінки у рекламних роликах активно обговорюють переваги тієї чи іншої продукту (товару), охоче пускають його до справи, змагаються в практичності, енергійно дають поради одна одній. Здається, що що з'явився чоловік зруйнував б перманентне суперництво жінок на «кухонної» діяльності, ідилію цього досконалого жіночогокулинарно-прачечного світу, де всі блищить і духмяніє, тому територія домашнього господарства і закритою нього назавжди. Навіть якщо і наявна й в рекламних сюжетах, то десь з їхньої задвірках, зазвичай, у в самісінькому кінці, коли вже готова до його появі. Іноді він безглуздий у своїй незнанні переваг тієї чи іншої продукту, інодіпо-милому смішний у своїй неспроможності розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди жахливо непрактичний, але це не привид підозр у слабоумстві, просто він із іншого світу. Якого? Про це реклама воліє невтомно говорять. У спробі скомбінувати дві тенденції у своїй версіїМужчини-на-своем-месте іМужчини-как-знатока-профессионала реклама досягла певних успіхів. Тому прикладом може бути аспект, пов'язані з кількістю питань, поставлених реклами чоловіками, й жінками. Раніше попередні засвідчили, що у більш як 85% різної рекламної продукції запитання ставлять жіночі персонажі.
Іншим значимим чинником і цікавим елементом реклами є зовнішній вигляд персонажа, а точніше, його одяг. І тут, судячи з усього, існують непередбачені різницю між чоловіками, й жінками. Ці розбіжності у одязі виконують подвійну функцію. З одного боку, вони ознаки нецивілізованої, «дикої» сексуальності. З іншого боку, «друга шкіра» служитьсамохарактеристикой і оцінкою себе та інших. У цьому жіноча одяг має інші функції, ніж чоловіча, і оцінюється за іншими критеріями. Естетичні критерії у одязі тісно пов'язані з обмеженими фізичними ідеалами (параметри зростання, форми, ваги). Вониманифестируются колективні потреби й підвищити вимоги, які епоха, культура й суспільство пред'являють чоловіка й жінку, від природи рідко які відповідають ідеалу.
Соціальні шанси обох статей відчутно відрізняються в того, що таке «мати гарний вигляд». Як видно з реклами, але тільки з її, почуття самоцінності і задоволеності собою легше, простіше й безпосередніше досягається чоловіками. Жіноче ж тілотруднодостижимого ідеалу краси втілити неспроможна. І тому воно потребує чоловічому замилуванні, отже, принципово недосяжні «норми краси» є «ідеальним дисциплінуючим засобом». Жінки, зорієнтовані ці норми, завжди незадоволені – і стандартом, а собою. Інший аспект тієї ж незадоволеності є особливе легкодумство, властиверебячливому чиклоунскому виглядом, яким наділяється жіночий персонаж реклами. Він демонструється і натомість такий ситуації, що занадтокостюмирована і стилізована в манері, насправді не що відбиває справжнє і звичне оточення жінки. Приміром, обмін костюмами із чоловіками він мав різні результати: коли чоловік одягав жіночий одяг, лише заради сміху (інакше це трактувалася психопатологія –трансвестити,транссексуали тощо.), а перевдягання жінок на чоловічої костюм відкривало їм інакший спосіб, іншу сферу й можливості.
На відміну від одягу на чоловіках, на жінок вона у рекламі легша. У багатьох рекламної продукції жінка лишеполуодета, ну, а якщо одягнена, то часто у процесі рекламного сюжету знімає будь-які елементи одягу; інакше кажучи, перед рекламою її вдягають, щоб потім у рекламі роздягнути. Отже, відповідно до теорії опору, потрібно поставити заборона, щоб його неодмінно порушити, є досить дієвим конструктом привернути увагу глядацькій аудиторії.
Жінки рекламі видаються прискіпливими, вимогливими стосовно тому одязі, що вони носять. Загальновідомо, що змінюють свій вигляд набагато частіше, ніж чоловіки, значно більше часу й зусиль витрачають для придбання одягу, нарядів, косметики, і навіть надають великого значення похвалам або негативним оцінкам, які під час цих зусиль отримують. А чоловіки в рекламної продукції представлені, зазвичай, в діловому, формальному чи неформальному образі. І хоча очевидно, що людина раз у раз змінює із цих іміджів в інший, щоразу здається, що здається пропонується щось абсолютно серйозної поразки та глибоко особистісне. Певне, у таких рекламних ситуаціях та сюжетах не так конструюванні самих речей, як про потреби у них, й не так з приводу створення запропонованого рекламою власного гардероба, як про пошуку підходящої речі у житті чоловіка, чи це уніформа, робочий костюм, домашній халат чи інше. Інакше висловлюючись, йдеться про можливість вписатись у запропоновану ситуацію, про спроможність використовувати їх у своїх цілях, та не бажанні змінити її, що у своє чергу передбачає, по-перше, обізнаність з ситуацією, по-друге, знання своєї мети і він, влада і домінування. Додатковим елементом, широко що використовуються, наприклад, реклами жіночої білизни, є нарцисизм: показ яка тішиться собою жінки до брудної білизни.
Намагаючись зрозуміти поведінка рекламного чоловічого персонажа в обмеженому сюжетному просторі, можна звернути увагу до старанно приховане насильство стосовно чоловічому тілу, яке виявляється витиснене із третьої картини сімейної ідилії кудись зовні.Цельний чоловічої персонаж – гість рідкісний реклами різноманітних коштів на домашнього побуту. Чоловіче тіло, що з'являлось тут, завжди зазначено якимось вадою, ледь помітним недоліком, яке притому можна легко і майже безболісно усунути. Так, чоловік у рекламних сюжетах або страждають від голоду, і тоді жінка підносить йому запалену тарілку супу, або якого є жертвою якихось агресивних сил, атакуючих його тіло ззовні (наприклад, застуди, бактерій, викликають неприємного запаху, або ж лупи,засипающей плечі його чорного костюма), і тоді жінка самовіддано входить у протиборство з його існуванню силами. Усе цестимулированная різноманітними засобами боротьба, яка протиполщич лиховісних бактерій і мікробів, невидимих оці й що ховаються в важкодоступних місцях (пахви, шкіра голови, простір між зубами), приховує над своєюсимуляционной активністю ту справжню боротьбу, що розгортається на рекламної сцені. Невипадково жіноча активність в рекламних сюжетах у сенсі самодостатня, вона реалізується у рамках закритою системи, слідуючи її динаміці. Перманентні перемоги, здобуті жінкою в локальному просторі вдома, покликані тут компенсувати повне його залежність від імені цієї простору, поза яку вона навряд чи міг би існувати.
Проте ким тоді є всі цічихающие, які відчувають відчуття голоду, смердючі чоловіки, незграбні постаті яких обрамовують рекламні сюжети, як абстрактний візерунок білосніжну скатертину? Яким змістом наділяється їх присутність, нехай і на задвірках сюжетів? Якої ролі вони відіграють? Не під сумнів їхню чи пильним проводом в рекламних сюжетах усе й здійснюється?
Основною причиною що така репрезентацій у тому, що жіночого, представлений з позицій патерналізму ірепрезентируемий стосовно «традиційного жіночого», симетрично повторює ту біологічну інтерпретацію історії, яка досі виробляється класом чоловіків. Умілі жінок і непрактичні чоловіки, представлені у рекламних сюжетах, – це клішовані образи, народженімаскулинно орієнтованим типом свідомості людини та покликані підкреслити природність існуючих у суспільстві гендерних відносин; як у І. Крамер, «це метод відшукання як і жінок, і у чоловіках пояснень їх поділу». Навіть той чи інший тимчасовий збитки, яким відзначені тіла рекламних чоловіків, – це як обіцянку повноти, задля досягнення яку слід докласти певних зусиль.Дискомфортность від усвідомлюваного відсутності чи шкоди частково нейтралізуєтьсяантиципируемим обіцянкою перманентного задоволення у майбутньому.
Отже, основним «політичним» властивістю жіночого тіла є його слабкість проти тілом чоловіки, а основним «громадським» властивістю – його привабливість, експлуатована скрізь, усюди, і усіма. Понад те, вищевикладене дозволяє укласти, що є своєрідною дзеркалом, у якому жінка може побачити власне відображення, існуюче за умов певного контексту, що підтверджено ще однією непрямим прикладом, і висновкамиР.М.Ямпольской, зробленими за результатами аналізу типологічною структури преси. Вона вказує, що у понад сто ілюстрованих виданнях центрі уваги часто виявляється сама жінка, її постать, обличчя інші частини тіла з усіма перевагами та недоліками, а чи не «жіноча тема», як і часто представляється. Розглянуті ж конструкти і дискурсивні практики,перформативние ітранзитивние техніки поведінкових актів, використовувані реклами для репрезентації маскулінності загалом і чоловічого образу, зокрема, в «>фантазмической формі» відтворюють дійсний досвід минулого і реальні деталі повсякденні, з явною демонстрацією переважання у свідомості нашого суспільства патріархальної картини світу,презентируемой через рекламну продукцію. Зовнішня соціальна двоїстість використання чоловічих образів, які стосуються різним соціальним, економічним, культурним, професійним тощо. групам, крім цілком з'ясовного економічного чинника залучення нових споживачів, має і той, психологічну основу. Ці створювані рекламою поведінкові моделі й не так «конструюють», «цементують» якусь гендерну сутність, скільки «оживляють» застиглі в несвідомому символічні побудови домінування / підпорядкування, «розкріпачують» її, апелюючи до досвіду суміжності, маргінальності, фрагментарності, гетерогенності глядацького суб'єкта, не дискредитуючи його, але виробляючи експансію цього досвіду в сфери культурних і когнітивних ієрархій суспільства. Інакше кажучи, гендерна ідеологія реклами є ще більшого включенню чоловіків і жінок в відносини, а чи не їх перегляду.
Отже, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої продаж й не так товару, скільки життя, безпосередньо залежатиме, по-перше, від звернення до усталеним гендернимконструктам і стереотипам разом із тим неусвідомлюваним на раціональному рівні шаблонам нашого сприйняттямежполових відносин чоловіків і жінок, свого роду «соціальним архетипам» людини, і, по-друге, від цього, наскільки вдалася або вдалася ідентифікація потенційного споживача із запропонованим йому ситуацією. З цього погляду, слід сказати, абсолютно байдуже хоч чином ідентифікація що увінчується успіхом – у вигляді метафоричних фантазій, або у вигляді практичної реалізації запропонованих рад. Важливим і те, як і умоглядне «споживання» образів, у разі, і геть практичне споживання конкретних «статусних» товарів – у другому, використовують як вихідної основи ту ідентифікаційну динаміку, яка задається і постійно відтворюється рекламою.
2.2 Чоловічий образ реклами
Нині, менталітет чоловіків у більшості такий, що котрі готові асоціювати себе з жіночним чоловічим чином. Тому, особливо у товарах масового споживання: дезодоранти, піни і лосьйони для гоління, використовується загальноприйнятий образ «справжнього» чоловіки – захисник, сильний і мужній.
Якщо ж намагатися знайти залежності застосування жіночних і мужніх образів в товарах чоловікам, можна дуже умовно виділити 2 напрями:
- реклама чоловічих товарів, спрямовану жінок, які куплять цей товар для свого чоловіки, сина, брата чи порекомендують їм його купувати. Тут у рекламі використовується різні образи чоловіки, зокрема і жіночні, часто більш романтичні, які заманюють, десь навіть наївні і беззахисні;
- реклама товарів чоловікам, спрямовану самих чоловіків, котрі придбають цей товар собі. Тут частіше застосовуються мужні образи, образ «мачо», зображення чоловіків у супроводі красунь.
Такий поділ пояснюється не так важко: у разі, реклама розрахована на дівчину / жінку, що хоче «надіти» рекламний образ на чоловіка. У другому, це образ, який чоловік «приміряє» він.
Про саме поняття «мужності»:
Гадаю, що саме поняття мужності залишається такою, адже ми досі розуміємо, що означає це поняття, і якому образу він відповідає.
У водночас з'явилися інші, соціально прийнятні образи, теж успішно експлуатуються і яким є свої прихильники й супротивники. Треба сказати, зміна образу чоловіки, сталося, як й голові самих чоловіків, і у сприйнятті чоловіків із боку – суспільством. Відхід у себе, у тому чи іншою мірою, не суперечить поняттю мужності, а лише примножує до образу словосполучення – «сучасний чоловік»».
Я переглянув рекламу, але свою увагу зупинив на рекламі у глянцевих виданнях, що мені попалися у вічі: «>Cosmopolitan» і «>Men's Health». Здається, вони належать одному видавництву і обоє номери журналів були за лютий. (додаток 1)
2.3 Мінуси використання стереотипів реклами
Перший негативний ефект у тому, що наявні стереотипи образів чоловіків і жінок діють як збільшувальне скло, і відмінності між чоловіками, й жінками підкреслюються значно більшою мірою, чим є насправді.
Другий негативний ефект статевих стереотипів – це різна інтерпретація і - оцінка однієї й тієї ж події у залежність від того, якого підлозі належить учасник цієї події. Це наочно проявилося при сприйнятті дорослими дітей різної статі.
Третій негативний ефект гендерних стереотипів залежить від гальмуванні розвитку рис, які відповідають даномуполоролевому стереотипу.
Кілька фактів: дівчинки у віці 12 років упродовж свого життя вже вбачали у середньому 7 500 рекламних зображень. У і Великобританії проведено дослідження, у ході булипроинтервьюировани 2000 дівчаток 10–14 років. Результати обстеження засвідчили, що 77% вважає себе товстими і спотвореними, а зображення гарненьких моделей і акторок змушували їх почуватися пригнобленими й пригніченими. Більше половини описали себе, немов «некрасиві», «плоскі» та ін негативними словами.
Укладання
Отже, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої продаж й не так товару, скільки життя, безпосередньо залежатиме, по-перше, від звернення до усталеним гендернимконструктам і стереотипам разом із тим неусвідомлюваним на раціональному рівні шаблонам нашого сприйняттямежполових відносин чоловіків і жінок, свого роду «соціальним архетипам» людини. І, по-друге, від цього, наскільки вдалася або вдалася ідентифікація потенційного споживача із запропонованим йому ситуацією чи ідентичністю З цього погляду, слід сказати, абсолютно байдуже як ідентифікація що увінчується успіхом – у вигляді метафоричних фантазій або у вигляді практичної, тіметонимической реалізації запропонованих рад. Важливим і те, як і умоглядне споживання образів у разі і практичне споживання конкретних «статусних» товарів – у другому використовують як вихідному основи ту ідентифікаційну динаміку, яка задається і постійно відтворюється рекламою.
