оживача. Мета формування іміджу - сформувати психологічне притягання (атракцію) у певної або невизначеною групи людей до туристкою фірмі.
Формування корпоративного іміджу починається в рамках самої організації на основі її цінностей, політики та організаційної культури, що проектуються у зовнішнє середовище з допомогою фірмового стилю, маркетингових комунікацій та поведінки персоналу, повністю або частково контрольованих менеджментом компанії. З цієї точки зору спрямованість підприємства на створення позитивного іміджу є стратегією диференціації, в основі якої лежить використання додаткової цінності, створюваної іміджем.
Імідж, безсумнівно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації, що торкаються основні сторони діяльності організації і орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні, однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу підприємства в позитивний [5, с. 63].
Робота по створенню іміджу ведеться різними засобами по кожному з каналів сприйняття - візуальному, вербальному, подієвому:
1. Візуальне вимір формує зовнішній образ: відповідність нормам ділової та офіційної одягу, аксесуари, зачіска, манера поведінки, міміка, жести.
2. У вербальному вимірі - культура спілкування: мова, публічні виступи, доповіді, інтерв'ю, статті, ділове листування, уміння вести бесіду по телефону.
3. Подієве вимір - Це нормативно-етична сторона вчинку, поведінки, діяльності в цілому, тобто йдеться про репутацію людини: динаміка формування іміджу визначається репутацією суб'єкта.
Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації. Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації. Потім визначається корпоративна індивідуальність або В«особистістьВ» організації. Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження та норми поведінки [6, с.22].
Сучасна організація самостійно повинна формувати специфічні види іміджу відповідно до особливостями об'єкта управління. Формований імідж повинен вписуватися в загальну стратегію взаємодії організації з її цільовими аудиторіями. Для особистих цільових груп імідж повинен створюватися за спеціальною програмою, враховувати специфіку групи і стратегічні завдання організації.
Імідж - Це не тільки засіб, інструмент управління, але і об'єкт управління. Позитивний імідж створюється основною діяльністю підприємства, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові аудиторії. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (реклами, пропаганди, особистого продажу, стимулювання збуту).
Формування іміджу полягає в тому, щоб забезпечити узгодження реальних достоїнств фірми, комерційно важливих для споживачів, і привнесених фахівцями достоїнств, також комерційно важливих для споживачів [7, с. 54].
Туристське підприємство повинно прагнути до того, щоб його образ у свідомості цільових аудиторій як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями. З цього загального положення випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами формування позитивного іміджу фірми:
1. Сформований фахівцями образ повинен грунтуватися на реальних перевагах фірми. Зрозуміло, наприклад, що фірма, погано виконує свої зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів і надзвичайно надійного партнера, але і будь-яке довіру взагалі.
2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні цільові групи.
3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися.
4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовувався і зводив до мінімуму можливі його спотворення.
5. Імідж повинен бути пластичним, і легко впізнаваним.
Імідж формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо підприємства може розрізнятися. Інакше кажучи, одне і те ж підприємство може по-різному сприйматися споживачами, інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Образ фірми, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ фірми у свідомості туристів, конкурентів, партнерів, тобто людей, не входять до числа співробітників, - це зовнішній імідж фірми. Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки фірма виходить на ринок. Однак в абсолютному більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому випадку імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну і тій же фірмі ми часом чуємо протилежні думки. Як тільки керівництво фірми задається питаннями: які ми? чим відрізняємося від конкурентів? якими засобами можемо залучити інші групи споживачів? - Можна говорити про початок спеціального формування іміджу. Цей процес включає в себе кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати вже сформований імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап роботи з іміджем припускає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка в наслідку і реалізується. Образ фірми з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з фірмою: як безпосереднього спілкування з співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості у зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, яка переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Рекламні послання несуть, як правило, прямий і опосередкований повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень і кольору. Робота з іміджем - це досить кропітка і тонка робота, зачіпає багато рівні, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися [7, с.105].
Розглянемо одну відомих моделей формування іміджу підприємства. Згідно даної моделі для створення успішного іміджу підприємства необхідний план, його так само називають В«Майстер - планомВ». Він складається з 4 частин:
- створення фундаменту;
- створення зовнішнього іміджу,
- створення внутрішнього іміджу,
- створення невідчутного іміджу.
Перша частина Майстер-плану - формування фундаменту. Фундамент - це основа всього. Так, будинок не прослужить довго, якщо його фундамент буде неміцним, а імідж буде неефективний, якщо ретельно не буде виконано перший крок по його розробці - закладка фундаменту: визначення цінностей, цілей, принципів та філософії, на яких буде міцно стояти вся будівля іміджу. Щоб фірма функціонувала ефективно в своєму іміджі, необхідно, щоб всі складові елементи були нерозривно пов'язані і узгоджувалися з фундаментом. Адже без нього все інше не має сенсу, а майстер-план приречений на невдачу. Для будівлі фундаменту іміджу існують 5 кроків, які необхідно зробити:
- принципи;
- положення про мету створення компанії;
- корпоративна філософія;
- довгострокові цілі компанії;
- стандарти поведінки і зовнішнього вигляду...
