Главная > Маркетинг > Організація роздрібної торгівлі на прикладі компанії "Oriflame" ("Оріфлейм")
Організація роздрібної торгівлі на прикладі компанії "Oriflame" ("Оріфлейм")25-01-2012, 10:32. Разместил: tester10 |
|
Курсова робота з дисципліни Маркетинг Тема: Організація роздрібної торгівлі на прикладі компанії В«OriflameВ» (В«ОріфлеймВ») Зміст
Введення 1. Основні функції роздрібної торгівлі 2. Організація роздрібної торгівлі 3. Види роздрібних торгових підприємств 4. Способи класифікації підприємств роздрібної торгівлі 4.1 Пропонований товарний асортимент 4.2 Відносне увагу до цін 4.3 Характер торгового приміщення 4.4 Належність магазину 4.5 Різновид концентрації магазинів 5. Маркетингові рішення роздрібного торговця 6. Організація роздрібної торгівлі на прикладі компанії В«OriflameВ» (В«ОріфлеймВ») Висновок Список використаної літератури Введення Мета даної курсової роботи - простежити основні риси організації роздрібної торгівлі, розглянути види роздрібних торгових підприємств, різні способи класифікації підприємств роздрібної торгівлі. А також розглянути основні маркетингові рішення, які необхідно прийняти роздрібному торговцю щодо цільового ринку, товарного асортименту і комплексу послуг, цін, стимулювання та місця розміщення свого торгового підприємства. Потім розглянемо застосування роздрібної торгівлі на прикладі конкретної фірми, а саме компанії В«ОріфлеймВ» (В«OriflameВ»). У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється в гроші. Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання. Будь-який заклад, яке займається цим, займається роздрібною торгівлею, незалежно від того, як саме продаються товари або послуги (методом особистого продажу, поштою, по телефону або через торговий автомат) і де саме вони продаються (в магазині, на вулиці або вдома у споживача). Найбільші роздрібні фірми - це, передусім мережі універмагів зі змішаним асортиментом і мережі універсамів. У роздробі і маленьких В«сімейнихВ» магазинів. 1. Основні функції роздрібної торгівлі Основні функції роздрібної торгівлі обумовлені необхідністю створення для потенційних покупців найбільш сприятливих умов для задоволення їх потреб і потреб в окремих товарах. Пропоновані в роздрібній торгівлі товари повинні мати необхідні якісні показники і бути представленими в необхідному асортименті, в певному місці і в прийнятне для покупця час. У разі необхідності має бути забезпечено післяпродажне обслуговування. Щоб все це реалізувати, роздрібна торгівля забезпечує виконання наступних основних функцій: - визначає реальні потреби і потреби в товарах; - з урахуванням реальних потреб формує асортимент товарів і послуг, що надаються, організовуючи поставки від широкого кола постачальників; - проводить оплату надійшли товарів; - здійснює різні операції по приймання, зберігання, маркуванню товарів, встановлює на них ціни; - робить постачальникам і покупцям транспортно-експедіоціонние, консультаційні, інформаційні та інші послуги; - бере участь у просуванні товарів на ринок, що забезпечується завдяки рекламі, стимулюванню продажів, а також безпосередньо роботі працівників торгівлі з покупцями. Поряд з вирішенням зазначених вище завдань, для роздрібної торгівлі важливе значення має створення найбільш сприятливих умов для продажу товарів. Тут мається на увазі: зручне місце розташування торгової точки і доброзичливе ставлення продавців до покупців. Безумовно, не всяке окремо взяте роздрібне підприємство може забезпечити реалізацію на високому рівні всіх перерахованих вище функцій. Цей рівень у кожному конкретному випадку багато в чому залежить від норми і стану підприємства роздрібної торгівлі. 2. Організація роздрібної торгівлі Сучасний бізнес високопрофесійний, і кожен в умовах гострої конкуренції бореться за своє місце на ринку. Потужні національні мережі універсамів конкурують з приватними незалежними універсамами і з невеликими бакалійними і гастрономічними магазинами. Аналізуючи сучасне стан роздрібної торгівлі, можна виділити наступні моменти: Г? керівники роздрібної торгівлі професійно підготовлені тільки в своїх вузьких областях, а їх рівень знань торгового справи іноді поступається знанням фахівця по товарах фірми-виробника; Г? розвиваються комп'ютерні системи, з допомогою яких легко визначається прибутковість товарів, і аналізуються витрати; Г? триваюча інфляція викликає зростання постійних витрат; Г? йде процес укрупнення підприємств торгівлі, а значить, посилюється конкуренція, скорочується прибуток; Г? низькодохідні товари, збуваються в великому обсязі, відіграють істотну роль у покритті високих накладних витрат; Г? змінилися умови роботи з банками. Тепер, щоб мати можливість здійснювати довгострокові платежі, постачальники повинні щодня здавати в банк готівка; Г? максимальне використання торговельних площ для продажу великогабаритних товарів, що дають прибуток; Г? керівник повинен бути висококваліфікованим, енергійним і здатним до нововведень, орієнтованим на отримання прибутку і досягнення поставлених перед компанією цілей. Інформаційні системи Перш за все, треба зрозуміти, які системи слід впроваджувати. Важлива вимога - можливість системи відповідати на всі питання адміністрації. Цій вимозі відповідають комп'ютерні системи. Комп'ютеризація торгівлі супроводжується введенням штрихового коду на всіх товарах, який буде зчитуватися в магазині. Зчитування відбувається так: штриховий код на товарі підставляють під світловий промінь зчитує пристрої та в результаті виявляють певну інформацію. Вузький промінь лазера переглядає 13 штрихових ліній коду і передає інформацію в комп'ютер для аналізу. Штриховий код графічно являє собою порядковий номер міжнародного стандарту. Укорочений код з восьми штрихових ліній наноситься на товари невеликих розмірів, на ярликах яких мало вільного місця. Іноді використовується додатковий код або додаткові штрихові лінії, що несуть інформацію для внутримагазинного використання і бухгалтерського обліку. У коді не вказується ціна товару, так як роздрібні торговці пропонують його за різними цінами і ціна розраховується з допомогою комп'ютерної системи в місці продажу. Ця незалежна система включає засоби введення номера товару і його ціни в магазинний процесор, пов'язаний з національним бюро закупників, чим досягається оперативне оновлення інформації. Коли на розрахунковому вузлі реєструється номер конкретного товару, комп'ютер автоматично уточнює його ціну. Потім касовий апарат видає покупцеві чек, на якому наводиться опис товару і проставляється його ціна. В даний час застосовується два види зчитувальних пристроїв: стаціонарне - у розрахункового вузла і переносне - набагато більш зручне, особливо при продажу великогабаритних товарів. Використання такої точної інформаційної системи дає безліч переваг, незважаючи на те, що початкові витрати на установку системи досить великі. Подальший розвиток ідеї зчитування - вже діюча в деяких країнах система обслуговування покупців, при якій вони користується спеціальними В«магазинними карткамиВ», дозволяють оплачувати товар безпосередньо з бан...ківських рахунків. Картка вставляється в комп'ютер на пропускному пункті розрахункового вузла і ім'я покупця автоматично висвічується на екрані монітора із зазначенням суми його рахунку. Достатня сума - гарантія розрахунку з покупцем. Точна інформація, що отримується за допомогою комп'ютерних систем та систем зчитування, - основа для прийняття рішень керівництвом магазину про те, де і як краще розмістити товари, в тому числі і сезонні, щоб отримати максимальний прибуток або підвищити ефективність роботи торгового персоналу. Інформація про прямий прибутковості товарів дозволяє керуючим визначити, які товари і торгові площі дають прибуток і чому виробник контролює товар, його становище на ринку і пов'язані з товаром витрати. Керуючі магазинів, природно, воліють невеликі, прямокутної форми товари, оскільки вони легко уміщаються на торгових площах, характеризуються високою оборотністю запасів і приносять великий прибуток. Але реальність вносить свої корективи, оскільки товари створюються для споживача, а підприємства роздрібної торгівлі - це лише засоби доставки від виробника до споживача. Саме споживач диктує! Але без роздрібного торговця товар навряд чи виживе на ринку. Тому маркетолог, орієнтуючись на запити і потреби споживача і потреби ринку, в той же час не може не враховувати вимоги роздрібних торговців. У ході переговорів про збуті фахівця по торговому маркетингу підприємства-виробника і закупника вони тепер уже не обмежуються обговоренням питань про частку ринку і проведенні рекламної кампанії. Закупник бажає знати, яку торгову площу займе товар і який буде його оборот за день, тиждень, місяць. Яка кількість товару можна скласти на складі магазину? Наскільки трудомістка продаж товару? Які йому потрібні торгові площі? І, нарешті, який прибуток гарантується? Зазвичай підрахунок ведеться по формулою: оборот запасів Г— частка прибутку (повинна перевищувати пропорційні витрати на торгові площі) + пропорційні витрати на складування + пропорційні витрати на продаж + фіксовані витрати і враховуються додаткові витрати. Щоб визначити пропорційні витрати, потрібно знайти коефіцієнт для кожного виду затрат і кожного магазину, а потім співвіднести його з кожним видом загальних витрат. У результаті отримують прямі витрати на кожний квадратний метр торгової площі магазину. Для кожного товару пряма прибутковість товару повинна перевершувати прямі витрати. Упаковка Разом з роздрібними торговцями маркетолог повинен вирішити ряд проблем, пов'язаних із зберіганням запасів. Найлегше В«догодитиВ» торгівлі, змінивши упаковку. Виробник може за допомогою упаковки регулювати свої витрати. Так само йде справа і з роздрібними торговцями. Упаковка - це тривимірна конструкція, як і полки для викладення товарів. Деякі види упаковок ідеально укладаються на полиці, інші - ні. Нераціональні упаковки ставлять керуючого магазином в скрутне положення, оскільки торгові площі обмежені, а їх вартість постійно зростає. Витрати на зберігання товарів у супермаркеті складають в середньому 60 - 70% від вартості товару в магазині. Торгівля може запропонувати виробнику змінити упаковку. За допомогою упаковки можна перейти до прямих постачань товарів в магазин, минаючи систему розподілу через склад, прийняту в роздрібній торгівлі, і на цьому зекономити витрати. Основні сумніви виробників у необхідності міняти упаковку пов'язані зазвичай із споживачем: доброзичливо Чи поставиться він до цього. Маркетолог розглядає упаковку як складову частину продажу товару, майже таку ж важливу, як розподіл або просування. Пряма прибутковість товару Пряма прибутковість товару залежить і від можливості повернення упаковки. В ідеалі, звичайно, до цього доходити не повинно, оскільки розрахунок прямий прибутковості товару - інструмент для прийняття роздрібним торговцем точних і обгрунтованих рішень. Винахід системи зчитування коду та аналізу прямої прибутковості товару поставило працівників торгівлі перед вибором - або навчитися грамотно працювати, або звільнитися. Може бути, це звучить трохи різко, але характер конкуренції дійсно змінився: потрібно працювати не стільки інтенсивно, скільки В«витонченоВ». Ускладнення операцій в роздрібній торгівлі вимагає хорошої підготовки торгових агентів, знання новітніх інформаційних технологій. Марки торговельних фірм Марки торгових фірм міцно утвердилися на ринку. Їм завжди надаються переважне положення і кращі торгові площі. Це товари хорошої якості, конкурентоздатні за ціною (їх ціна дещо нижча середньої). Вони являють найбільшу загрозу для всіх інших марок, споживачі все більше віддають їм перевагу. Марки торгових фірм і приватні марки, звичайно, залишають дрібним виробникам можливість завоювати свою частку ринку, активізувати розподіл своїх товарів, збільшити обсяг збуту, конкурувати з великими виробниками, які постачають на ринок товари відомих і вже зарекомендували себе марок. Але, тим не менше, для дрібних виробників зберігається небезпека того, що потужні групи універсамів будуть надавати на них тиск в питаннях цін, знижок і платежів. Получившие визнання покупців марки товарів, щодо яких протягом тривалого часу грамотно велися рекламні кампанії та кампанії з просування їх на ринок, можуть успішно змагатися з марками торгових фірм. Таке суперництво засноване на тому, що у свідомості споживачів якість товарів з марками торгових фірм недостатньо високо. Основні недоліки товарів з марками торгових фірм можна сформулювати так: такі товари не індивідуальні, вони не уособлюють стилю життя покупця; упаковка цих товарів неемоційність і нецікава. У теж час у них є одне, безперечно, привабливе властивість - ціна. Вона зазвичай нижче, ніж у товару марки-лідера. Вихід товару на ринок Кампанія по випуску нового товару на ринок найбільш вражаюче захід у практиці роботи маркетолога. Максимум зусиль прикладає він у процесі підготовки, планування і безпосередньо випуску товару. Кожен розуміє, що новий товар збирається взяти ринок штурмом, але операція може провалитися. Ймовірність успіху - один шанс з 195. 74% нових товарів отримують не более5% ринку, і може знадобитися до двох років, щоб виробник зміг отримати прибуток. Ось кілька приводів для провалу: Гј відсутність довгострокового планування; Гј відсутність чіткої маркетингової стратегії; Гј недостатня реклама при підготовці випуску нового на ринок; Гј недостатньо ретельно проведені дослідження потреб споживачів, проблем упаковки, заходів щодо стимулювання збуту, організації реклами, тенденцій розвитку ринку; Гј неправильне визначення положення товару на ринку; Гј упаковка, погано зберігає товар від пошкоджень; Гј невисока якість товару; Гј відсутність відчутних вигод для споживача. При підготовці до випуску нового товару на ринок один з найбільш відповідальних етапів - презентація товару закупникам універсамів, результатом якої має бути внесення товару в їх переліки. Якщо товар в переліки не потрапляє, справа безнадійна. Маркетологу слід: - провести короткий огляд всієї ринкової обстановки; - знайти недолік в цьому товарі або незадоволені бажання споживачів; - організувати презентацію товару; - якщо товар - продукт харчування, організувати дегустацію; - звернути увагу закупників на упаковку, особливо якщо вона дає додаткові вигоди споживачеві; - пояснити причини появи товару і привести результати досліджень ринку; - роз'яснити короткострокову і довгострокову стратегію ціноутворення; - обговорити торгові знижки; - описати становище товару на ринку; - розрекламувати прибутковість реалізації товару; - описати всю стратегію підтримки товару: реклама, заходи щодо просування, пробні продажі, система купонів, розважальні з...аходи; - дати торгівлі інформацію про дату виходу товару на ринок, поява пробної партії, поставок в магазин; - докладно описати кампанію по збуту; - оформити кампанію виходу товару на ринок підписанням документів. Тепер потрібно проінструктувати персонально всіх учасників намічених заходів (торговий персонал, службовців збутових контор, торгових фірм і агентств по рекламі) і віддати товар повністю в їх розпорядження. Національні універсами можуть розширювати свою справу, відкриваючи нові магазини. Те ж можна сказати і про виробниках: вони можуть розширюватися за рахунок виходу на ринок з новими товарами. Але розширення ставить проблеми перед торгівлею. Прибуток від нових товарів мала, а помилки дорого обходяться. Але як же тоді керуючий магазином збільшує свої доходи і норму прибутку? У загальному вигляді можна сказати, що доходи і норму прибутку можна збільшити наступними способами: Г? проводити заходи по просуванню товарів добре відомих товарних марок; Г? оптимізувати збут найбільш ходових товарів; Г? обслуговувати покупців по вищому класу - це зробить їх постійними; Г? не розчаровувати покупців відсутністю товару на полицях; Г? правильно розміщувати товари на полицях; Г? чітко управляти запасами; Г? при продажу товарів враховувати їх взаємозв'язок; Г? скорочувати до мінімуму складські запаси. торгівля оріфлейм дистриб'ютор маркетинг
3. Види роздрібних торгових підприємств Оскільки різним споживачам подобаються різні форми торгівлі, можливо одночасне існування й успіх підприємств з різними рівнями послуг для споживачів. Існує чотири рівня обслуговування. 1. Роздрібні торгові підприємства самообслуговування стали стрімко зростати в країні як результат депресивного стану економіки в 30-і роки. Сьогодні послугами роздрібних магазинів самообслуговування користуються представники усіх верств суспільства, особливо при придбанні товарів повсякденного попиту і деяких товарів попереднього вибору. витратами.
4. Способи асортимент. Найбільш Спеціалізовані магазини. магазини. товару. Більшість Найбільш Універмаг Деякі фахівці За Першим в Він ввів програм. ігор. повсякденного попиту.Комбіновані Комбінований рецептам. кв.м. Більшість споживачів. Розглянемоприміщення У цьому розділізамовити поштою або по телефону. 3. В«Директ мейлВ». Діячі прямого маркетингу нерідко розсилають поштові відправлення - листи, листівки, проспекти - Потенційним клієнтам, імена яких занесені у спеціальні розсильні списки найбільш ймовірних покупців товарів тієї чи іншої категорії. Розсильні списки закуповують у спеціалізованих брокерських фірм-постачальників. Пряма поштова реклама виявилася дуже дієвою для стимулювання збуту книг, передплати на журнали та страхування. 4. Продажі по телефону. Діячі прямого маркетингу все частіше користуються телефоном для продажу чого завгодно - від послуг з ремонт житла до підписки на газети та членства в товаристві друзів зоопарків. Деякі практики маркетингу телефоном створили в себе системи на основі ЕОМ, які здійснюють автоматичний набір номерів і передають в домогосподарства звернення, закладені в пам'яті комп'ютера. Торгові автомати. Торгові автомати втілили в своїй конструкції досягнення космічної та обчислювальної техніки. Вони можуть приймати монети чи купюри і давати здачу. Через торгові автомати стали продавати безліч різноманітних товарів, у тому зокрема товари повсякденного попиту імпульсної купівлі (сигарети, безалкогольні напої, газети, холодні та гарячі напої) та інші вироби (косметику, книги в паперовій обкладинці, плівку, футболки і т.д.). Торгові автомати розташовуються на заводах, в установах, у великих магазинах, на бензозаправних станціях і навіть у залізничних вагонах-ресторанах. Належать вони особливим фірмам, які орендують площі сприятливих місцях і займаються обслуговуванням автоматів. Торгові автомати забезпечують споживачеві зручності цілодобової продаж і самообслуговування, а також скорочують можливість придбання ушкоджених товарів. Разом з тим торгові автомати порівняно дорогий канал розподілу, і які й них товарів нерідко на 15-20% вищими. Високі витрати продавця, оскільки розкидані великий території автомати вимагають частого поповнення товарами, нерідко виходять з ладу, а в ряді районів страждають від дрібних крадіжок. Споживача переважно дратують поломки, невчасне поповнення автоматів товарами і неможливість повернути покупку. Служба замовлень із знижкою. Служба замовлень із знижкою надає сприяння відособленим групам клієнтів - зазвичай робітникам і службовцям великих організацій, таких, як школи, лікарні, союзи та державні установи, які виробляють закупівлі за цінами із знижкою в ряді вибраних цієї мети роздрібних торговців. Торгівля у рознос. Торгівля у рознос задовольняє потреби людей з точки зору зручності і прояви уваги до особистості, властивих купівлі вдома. Ціни які й таким чином товарів можна назвати низькими, оскільки торгівля на рознос - підприємство дороге саме по собі, не рахуючи витрат по найму, організації роботи та мотивування торгового персоналу.
4.4 Належність магазину Роздрібні торговельні закладу можна класифікувати за ознакою їх приналежності. Близько 80% магазинів є незалежними, і на їх частку припадає 2/3 всього роздрібного товарообігу. Зустрічається і ряд інших форм власності: корпоративні мережі, добровільні сіті й кооперативи роздрібних торговців, споживчі кооперативи, організації власників привілеїв і роздрібні конгломерати. Кооперативна мережу. Мережа магазинів - це два і більше торгових закладу, перебувають під загальним володінням і контролем, продають товари аналогічного асортименту, мають спільну службу закупівель і збуту, а можливо, і аналогічне архітектурне оформлення. Спільність володіння і контролю - основний відмітний ознака корпоративної мережі. Магазинні мережі торгують товарами аналогічного асортименту. Штаб-квартира грає вирішальну роль у визначенні товарного асортименту магазинів, при видачі великих замовлень метою отримання знижок за кількість, при розподілі товарів за окремими магазинах, при розробці політики цін, стимулювання й інших обов'язкових для всіх магазинів торгових установок. Успіх корпоративних мереж заснований на їх здатності домагатися цінових переваг над незалежними торговцями завдяки збільшенню обсягу продажів і зниження розмірів націнок. Споживчі кооперативи. Це будь-яка фірма роздрібної торгівлі, що знаходиться у володінні власних споживачів. Організації власників привілеїв Така організація - це договірне об'єднання між власником привілеї (це може бути виробник, оптовий торговець чи організація послуг) та власниками привілеїв (це незалежні підприємці, купуючи володіння одного або поруч точок системи, що функціонує на основі цього привілею). Договір передбачає порядок фінансових взаємин, а також обов'язки власника привілеї і її утримувачів. Основна відмінність організацій власників привілеїв від інших договірних об'єднань (добровільні мережі і кооперативи роздрібних торговців) полягає в тому, що в основі подібних організацій найчастіше лежить якийсь унікальний товар, унікальна послуга, метод підприємницької діяльності, торгова назва, репутація або патент власника привілеїв. Роздрібні конгломерати. Роздрібний конгломерат - це корпорація вільної форми, що об'єднує кілька підприємств різнорідних напрямів і форм роздрібної торгівлі під єдиним володінням з частковою інтеграцією функцій розподілу та управління.
4.5 Різновид концентрації магазинів Останній при...нцип класифікації роздрібних торговельних установ - кількість магазинів, з яким стикається споживач, - з одним або групою з декількох. Сьогодні більшість магазинів концентрується у районах як через розпоряджень місцевих органів зонування сфер діяльності, так і через прагнення створити споживачеві більше можливостей зробити всі необхідні покупки В«за один заїзд В». Сконцентровані в одному місці магазини вирішують те ж завдання, що і універсами та універмаги, заощаджують час і сили споживача при пошуках потрібних йому товарів. Зустрічаються концентрації чотирьох основних типів: центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр і торговий центр мікрорайону. Центральний діловий район. Це концентрація (сукупність) універмагів, спеціалізованих магазинів, банків і основних кінотеатрів. Неподалік від цього району, а також ближче до околиць розташовуються більш дрібні ділові райони. Регіональні торгові центри Торговий центр - В«група торгових підприємств, спланованих, побудованих, владеемих і керованих як єдине ціле, відповідних за своїм місцезнаходженням, величині і типу магазинів обслуживаемой ними торгової зони і надають у межах території можливості для стоянки автомобілів у прямій відповідності з типами і розмірами входять до неї магазинів В». Найбільш значущим серед торгових центрів є регіональний, конкуруючий і з центральним діловим районом, так і з торговими центрами мікрорайонів. Районні торгові центри. У центрі є один головний магазин - зазвичай філія універмагу або галантерейної крамниці. До складу районного торговельного центру можуть входити універсам, магазин товарів повсякденного попиту і професійні установи, а іноді і банк. Торгові центри мікрорайонів. Найбільше налічується торгових центрів у мікрорайонах. Це центр з продажу товарів повсякденного попиту з головним магазином типу універсаму і кількома підприємствами сфери послуг, такими, як хімчистка, пральня самообслуговування, майстерня по ремонту взуття і косметичний кабінет. На відміну від більших торговий центр мікрорайону зазвичай являє собою групу безсистемно розташованих магазинів.
5. Маркетингові рішення роздрібного торговця
Рішення про цільове ринку. Найважливіше рішення, яке належить прийняти роздрібному торговцю, - це вибір цільового ринку. Не вибравши цільового ринку і не склавши його профілю, неможливо приймати послідовні, узгоджувалися між собою рішення відносно товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звертань і засобів реклами, рівнів цін і т.п. Деякі магазини достеменно орієнтовані на свій цільовий ринок. Однак занадто багато роздрібні торговці або не мають чіткого уявлення про свої цільових ринках, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід ні одного з них. Роздрібному торговцю необхідно регулярно займатися маркетинговими дослідженнями, щоб бути впевненим в задоволеності своїх клієнтів. Рішення про товарний асортименті і комплексі послуг. Роздрібним торговцям доведеться ухвалити рішення про трьох основних В«товарнихВ» змінних: товарному асортименті, комплексі послуг і атмосфері магазину. Товарний асортимент роздрібного торговця повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим фактором в конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Роздрібному торговцю доведеться прийняти рішення про широту товарного асортименту (вузький чи широкий) і його глибині (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару. Роздрібному торговцю доведеться також вирішити питання про комплекс послуг, які він запропонує клієнтам: передпродажні, післяпродажні і додаткові послуги. Комплекс послуг є одним із вирішальних знарядь нецінової конкуренції виділення магазину з числа решти. Третім елементом товарного арсеналу роздрібного торговця є атмосфера магазину. У кожного торгового приміщення своя планування, яка може і ускладнювати і полегшувати пересування покупців. Кожен магазин виробляє певне враження. Атмосферу створюють творчі працівники, які знають, як поєднати зорові, слухові, нюхові і відчутні подразники для досягнення бажаного ефекту. Рішення про ціни. Ціни, запитувані роздрібними торговцями, - ключовий фактор конкуренції і одночасно відображення якості пропонованих товарів. Здатність роздрібного торговця здійснювати старанно продумані закупівлі - найважливіша складова його успішної діяльності. Крім цього, до призначення цін слід підходити дуже уважно і по ряду інших причин. На деякі товари можна провести низькі націнки з метою перетворення цих товарів у В«заманивателейВ» або В«збиткових лідерів" в надії на те, що, опинившись у магазині, споживачі заодно куплять і інші товари з більш високими націнками. Крім того, керівництву роздрібних підприємств необхідно володіти мистецтвом уцінки товарів уповільненої збуту. Рішення про методи стимулювання. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються звичайними знаряддями стимулювання - рекламою, методом особистого продажу, заходами щодо стимулювання збуту і пропагандою. Роздрібні торговці дають рекламу в газетах, журналах, по радіо і телебаченню. Час від часу масову рекламу доповнюють листи, які вручають особисто, і відправами прямий поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку дозволу сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання збуту може виражатися в проведенні внутрімагазинні показів, використанні залікових талонів, розігруванні призів, устрої візитів знаменитостей. Рішення про місце розміщення підприємства. Вибір місця розташування магазину - один з вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Мережі універмагів, нафтові компанії і власники привілеїв у сфері громадського харчування швидкого обслуговування особливо ретельно вибирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись для цього самими досконалими методами вибору і оцінки ділянок.
6. Організація роздрібної торгівлі на прикладі компанії В« Oriflame В» Компанія В«ОріфлеймВ» працює в усьому світі, використовуючи систему прямих продажів. Високі стандарти та етика компанії гарантовані її членством в Асоціації Прямих Продажів. Прямі продажу - це поширення товарів і послуг безпосередньо споживачам за особистому контакті з ними. Прямі продажі зазвичай здійснюються шляхом пояснення і особистої демонстрації продукції, виробленими незалежними продавцями. В В«ОріфлеймВ» вони називаються консультантами. В«ОріфлеймВ» - шведська косметична компанія, яка працює на ринках 60 країн світу. Заснована в 1967 р., і сьогодні понад 1млн. дистрибуторів в світі ведуть свій успішний бізнес з В«ОріфлеймВ». В«ОріфлеймВ» - одна з найбільш швидко зростаючих косметичних компаній прямих продажів в світі, яка має один з найбільших асортиментів продукції і використовує виключно натуральні інгредієнти. Компанія В«ОріфлеймВ» є одним з засновників Міжнародного Дитячого Фонду, заснованого за ініціативи Королеви Швеції Сільвії. Високотехнологічні продукти В«ОріфлеймВ» розробляються на власному виробничому комплексі в Ірландії - Всесвітньому Технічному Центрі. В«ОріфлеймВ» - офіційно зареєстрована компанія, що діє в рамках регіонального законодавства. Компанія вже 10 років працює в країнах СНД. Якість продукції В«ОріфлеймВ»: Гј В«ОріфлеймВ» надає особливого значення використанню в складі своєї продукції натуральних інгредієнтів і екстрактів; Гј всі матеріали, використовувані для упаковки, можуть бут...и перероблені для подальшого застосування; Гј використовувані аерозолі не руйнують озоновий шар; Гј В«ОріфлеймВ» підтримує Британську кампанію проти тестування продукції на тваринах. Їх знак - кролик - присутній на всій продукції. Він гарантує, що ця продукція не тестується на тваринах. Компанія тестує продукцію на добровольцях під наглядом лікарів-дерматологів; Гј В«ОріфлеймВ» гарантує високу якість своєї продукції. Якщо покупець не задоволений якістю придбаної продукції, то цей товар обміняють. В«ОріфлеймВ» відкрив представництво в Росії в 1992 р., а метод прямих продажів був введений в березні 1996 р. З дня відкриття до компанії приєдналося більше 400000 консультантів по всій країні, і їх число продовжує зростати. Центральний офіс розташований у Москві. Консультантом компанії В«ОріфлеймВ» може стати будь-який громадянин РФ (незалежно від місця прописки) і громадяни інших країн. Для цього потрібно заповнити реєстраційну форму. Він може в будь-який час відмовитися від свого членства, попередньо повідомивши компанію в письмовому вигляді. Основну літературу, необхідну для початку бізнесу, консультант отримає в стартовому наборі. У цьому наборі Прайс-лист (щомісяця оновлювана інформація про ціни і кодах, а також балах бонусу, що привласнюються за кожен придбаний продукт) і Бланки замовлення, які знадобляться для того, щоб зробити замовлення, і Реєстраційні форми, які будуть потрібні, щоб зареєструвати нових консультантів В«ОріфлеймВ». Деякі терміни: Споживча ціна (ПЦ) - Ціна, за якою компанія рекомендує консультантам продавати продукцію своїм клієнтам. Ціни на продукцію, зазначені в каталозі, - це споживчі ціни. Ціна консультанта (ДЦ) - ціна, за якою консультант купує продукцію у В«ОріфлеймВ». Різниця між ДЦ і ПЦ складає 30% від ДЦ, тобто ПЦ = ДЦ +30% ДЦ. Ця різниця і є негайна прибуток консультанта від продажів. Торгова прибуток (ТП) - різниця між ПЦ і ДЦ, або, ПЦ = ДЦ + ТП. Рівень ТП, рекомендований В«ОріфлеймВ», - 30%. Обсяг продажів (ВП) - чиста сума закупівель консультанта, відповідна ДЦ куплених ним за місяць продуктів за вирахуванням податку з продажів і ПДВ: ВП = ДЦ-податок з продажів-ПДВ. Бали Бонусу (ББ) - це числовий показник, який присвоюється кожному продукту. Величина ББ залежить від вартості продукту (чим більше вартість, тим більше величина ББ). Об'ємна знижка (ОС) - загальна кількість ББ, набране консультантом протягом місяця, виражена в процентному відношенні. Каталог є основним інструментом продажів. Потрібно забезпечити каталогами всіх своїх клієнтів. Бланк замовлення для клієнта - Блокнот, що складається з бланків, призначених для оформлення замовлень клієнтів, - надасть консультанту велику допомогу в їх обслуговуванні. Оформляти слід кожне замовлення без винятку. На клієнта це справить належне враження, переконає його в необхідності зробити покупку і, що найважливіше, буде сприяти повторним замовленням. Зробити замовлення в В«ОріфлеймВ» дуже просто. Для цього треба заповнити Бланк замовлення і віддати його оператору. Бланк замовлення використовується для розміщення всіх замовлень. Консультант може зробити перше замовлення в кредит, якщо він був відкритий при реєстрації. Якщо він постійно використовує кредит, то під час оформлення нового замовлення він повинен надати доказ оплати попереднього замовлення, отриманого в кредит. Якщо докази немає, то нове замовлення виконаний не буде. Система резервування знижки - дозволяє консультанту в разі відсутності на складі продукції придбати її в наступному замовленні, коли дана продукція з'явиться на складі, по ціною зі знижками. Знижки на зарезервовані продукти діють протягом 2-х календарних місяців: місяць дії поточного каталогу і наступний за ним. Кожен Сервісний Центр встановлює свої терміни для отримання замовлень. Консультант Консультант У випадку, якщо приймає. консультанта. ДругаПереваги обслуговування; Переваги Висновок Роздрібна торгівля У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно об'єднуються в Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, Вузькоспеціалізовані Комбіновані магазини Показником, товарів.
Список використовуваної літератури: приклади. - - Мінськ: - Москва: Економіка, 1990. |