Приховані питання маркетингу

Анатолій Акантінов, Центр стратегічного розвиткуВ«Маркетингові системиВ» (м. Мінськ), Голова Правління «óльдіямаркетологів В»(Білорусь)

Багатомаркетологи і керівники у своїй повсякденній роботі приділяють увагустандартним підходам в маркетингу, але все ж деякі питання маркетингузалишаються В«за кадромВ». А адже вони бувають дуже важливі в професійній діяльності.Наприклад, такі питання, практично не помітні в маркетингу, але важливі длядосягнення ефективних результатів, як креатив в стратегії, маркетинг впозитиві і негативі, внутрішній маркетинг.

Креатив в стратегії

Багатокерівники, маркетологи, рекламісти часто стикаються з креативом наоперативному або тактичному рівні. А чи застосовують вони його на стратегічномурівні?

Дляпочатку розберемося з поняттями. Що я розумію під креативом, стратегією ікреативної стратегією? Креатив - це незвичні стандартного мислення рішення,які призводять до ефективного виконання поставленого завдання. Стратегія - ценапрямок діяльності компанії, яке найкращим чином використовуєринкові можливості і ресурси компанії. Креативна стратегія - ценестандартне напрямок діяльності компанії, яка дозволяє оптимальнимі ефективним способом досягти результатів.

Всівже давно звикли до креативу на оперативному рівні, тобто створеннювідмітною особливості в інструментах маркетингу: в рекламі, в упаковці, впроведенні промоакцій. Зараз розвиваються нові маркетингові напрямки -вірусний, партизанський, сенсорний маркетинг. Креатив дозволяє за меншігроші досягти більшого успіху або хоча б при рівних умовах конкурентноїборотьби виділитися.

Натактичному рівні тільки просунуті маркетологи використовують креатив. Під цимрівнем розуміється створення і застосування нестандартних маркетинговихінструментів або їх поєднання: в дистрибуції, асортименті, ціною, просуванні.Насправді ж ці елементи описуються у Плані маркетингу. Але життя часомвносить свої кор

ективи і необхідно моментально реагувати на діїконкурентів у ціновій війні або в нових економічних умовах, коли падаєринок: коректувати асортиментну політику і підвищувати лояльність клієнтів.Цей маркетинговий креатив створюється на основі хорошого знання ринку ідостатнього досвіду в маркетингу. Саме в комплексі використання всіхінструментів досягається кращий результат.

Рідкохто використовує стратегічний рівень креативу. Це прерогатива, як правило,директора і власника, але роль маркетолога також дуже важлива, особливо вумовах кризи. Не багато можуть подивитися на бізнес з точки зору креативу.Зазвичай на стратегію дивляться через призму цифр, технологій, чогось більшвідчутного і прораховувати, і це, безумовно, правильно. Однак є багатоприкладів, коли бізнес вдало розвивався завдяки хорошій ідеї, нестандартниммаркетингових інструментів.

Пригадується,наприклад, пітерська тютюнова компанія Нево-Табак, яка прийняла рішеннявийти на російський ринок з сигаретами пріміум-класу. Провівши маркетинговедослідження, фахівці з'ясували, що більшість росіян не довіряютьякістю сигарет преміум-класу російського виробництва. Тоді фахівцізвернули увагу на виробництво тих країн, яким споживач будедовіряти. Були названі США, Європа, Японія і т.д. Після недовгих роздумів булоприйнято рішення створити російсько-американське підприємство і тільки після цьоговипустити сигарети преміум-класу на російський ринок. В даному випадкумаркетинг продиктував зміна форми власності підприємства, і при створеннімаркетингової стратегії була використана приналежність до країни.

Цікавийпідхід пропонують автори книги В«Стратегії блакитних океанівВ»: всі конкуруючіринки зараховуються до червоним океанам, а блакитний океан - той, де хоча б якесьчас немає конкуренції. Виходячи з цього, автори пропонують створення новихпродуктів на противагу існуючим за новими принципами. Наприклад, полегшуютьвибір покупця з величезного переліку вин, пропонуючи асортимент, що складаєтьсятільки з трьох позицій: червоне, рожеве, біле (приклад із США). Або в мережімагазинів В«Body shopВ» (Англія) роблять більш доступною парфумерію за рахунокпродажу туалетної води на розлив (витрати на упаковку і імідж в цьому бізнесістановлять близько 85% від вартості продукції).

Щеодин підхід креативної стратегії - В«шведський стілВ» - висловлений професоромІгор Ліпсіц. Ідея полягає в тому, що з Покупця-споживачастворюється Покупець-творець. Людина не просто приходить в магазин ікупує товар, а сам створює його В«під себеВ» по ключових елементів,наприклад, автомобіль: якого кольору, який салон, який двигун і т.д. Замовленнярозміщується на виробництві і потім доставляється покупцеві. Те ж можна робитиі з меблями, і з будинком, і т.д. Ігор Ліпсіц висловлює думку про те, що цяідея призводить до зменшення ролі супермаркетів і торгових марок в майбутньому. Будутьіснувати так звані В«шведські столиВ», на яких споживач зможе самвибрати і створити собі продукт. В даному випадку, де придбати товар і підякою торговою маркою, споживачеві байдуже. Такі прообрази В«шведськихстолів В»вже з'являються - це Інтернет-магазини.

Латеральниймаркетинг - ще один інструмент креативної стратегії. Багато продукти створюютьсяна підставі цієї методики. Згадаймо хоча б В«Кіндер сюрпризВ», в якомупоєднується шоколад і іграшка (в одному продукті В«з'єднаніВ» дві галузі -харчова та виробництво дитячих іграшок). У цьому і полягає принциплатерального маркетингу. Якщо застосувати його на стратегічному рівні,подивимося, що виходить. Наприклад, з'єднавши принцип роздрібного магазину іоптової торгівлі, отримуємо такі формати, як дискаунтер або дрібнооптовийторгівля.

Цікавийвипадок, який стався в Греції на ринку морозива. У розпал літа в одногоз виробників впали продажі морозива. Перше припущення - конкурентивідібрали В«шматок хлібаВ». Однак з'ясувалося, що і у них також знизилися продажі.Маркетологи вирішили проаналізувати цикл покупки. Відомо, що основнимпокупцем морозива є діти, яким гроші на кишенькові витрати даютьбатьки. Дослідники поставили запитання батькам: як і раніше чи вони виділяютьгроші своїм дітям? На що була отримана відповідь, що поведінка батьків незмінилося. Тоді дослідники звернулися до дитячої аудиторії, і отрималишокуючий відповідь. В цей же час на ринку з'явився дитячий розважальнийжурнал, який став дуже популярний серед дітей. Це і була відповідь длявиробників морозива. Виникає питання: хто є конкурентом длявиробників морозива, і не подумати їм про такому стратегічномуінструменті, як латеральний маркетинг?

Всіці приклади показують, що поняття креативної стратегії існує, просто на цьомуне загострювали увагу. Думаю, що надалі маркетологам і керівникамнеобхідно більш пильно звертати увагу не тільки на креатив наоперативному і тактичному рівні, але і на стратегічному. Це особливоактуально в період кризи, коли потрібні нестандартні рішення у змінібізнесу.

Підчас кризи необхідно враховувати деякі особливості застосування креативу встратегії.

1)Ринок падає, тому необхідно передбачити стратегію для падаючого ринку.

2)Акцентуючи увагу на падаючому ринку, складно буде зберегти бізнес - потрібнінові рішення по зміні бізнесу. У зв'язку з цим необхідно мати стратегії ідля падаючого, і для зростаючого ринку.

3)Треба виробляти не тільки активний пошук нових можливостей з розширеннятериторії збуту або зміни продуктової лінійки, але і методологічний(Стратегічний) пошук.

Длямаркетолога настає шанс - взяти владу в свої руки! Але треба пам'ятати, щоголовний маркетолог на підприємстві - це директор. Саме директор змаркетинговим мисленням (а не тільки з адміністративним, фінансовим абовиробничим) здатний виробити креативну стратегію і вивестипідприємство з кризи. Настає велика відповідальність, потрібна високакваліфікація і сміливість для маркетолога і директора! Чи готові ви до цього?

Маркетинг в позитиві і негативі

Умовновсю маркетингову діяльність можна розділити на застосування маркетингу впозитиві... і негативі. Що це значить? Коли ринок росте, а разом з нимпідприємства, використовується маркетинг в позитиві - для забезпечення більшграмотного і швидкого зростання. Коли ринок відчуває стагнацію або падіння, томаркетинг використовується в негативі - маркетинг працює на утримання ринку,оптимізацію витрат, створенню нових напрямків розвитку бізнесу.

Впершому випадку компанії навіть не завжди вдаються до послуг маркетингу: всі і такдобре, і маркетинг використовується інтуїтивно. Маркетинг в позитиві затребуванийтільки в компаніях, які відчувають занадто швидке зростання і не встигають заграмотним розпорядженням ресурсів та визначенням напрямків розвитку, абоколи компанія воліє управляти і контролювати ринок, а не жити встихійному океані.

Позитивниймаркетинг росте як на дріжджах: бюджету достатньо, творчості хоч відбавляй,рішення приймаються швидко і легко, та й маркетологи добре заохочуються - цевдячний маркетинг. Звичайно ж, цей підйом забезпечений грамотністюмаркетологів або, можливо, звичайної кон'юнктурою.

Вцій ситуації відбувається багато позитивного, але є і негативні сторони.Наприклад, маючи достатній бюджет, можна експериментувати і апробуватинові технології маркетингу. З іншого боку, відбувається розхолоджування тавтрата концентрації на ефективних і оптимальних витратах і інструментах. Вцій ситуації з'являється багато так званих лжемаркетологов, які легковитрачають бюджет, а коли мова заходить про ефективність, знаходять масу причин,за якими її можна оцінити. Слід пам'ятати, що за правилом Парето,лжемаркетологов більшість - близько 80%.

Оцінюватиефективність маркетингу складно, але це просто необхідно. Така оцінка - цезахист і підвищення іміджу маркетингу як філософії бізнесу. Адже перемоги іуспіхи підприємства В«привласнюютьВ» собі економісти, виробничники,фахівці з продажу, але тільки не маркетологи. Тому маркетологи зобов'язаніоцінювати ефективність маркетингу, як складно б їм не було.

Маркетингв негативі - дуже складна і часто невдячна робота. Зазвичай до ньоговдаються, коли справи кепські, з'являються перші симптоми падіння продажів, абопідприємство знаходиться в ситуації, коли ресурсів не залишилося. У першому випадкуще можна чимось допомогти, у другому - ситуація закінчується або банкрутством,або закриттям або продажем бізнесу (якщо він ще комусь потрібен).

Втакій ситуації маркетолог відчуває постійну напругу, стрес, тиск збоку ринку і підприємства. І все це ускладнюється недостатнімвинагородою. Але коли із самої складної ситуації знаходиться вихід, в цеймомент проявляються найкращі сторони професії маркетолога. Дозвілситуації може супроводжуватися як популярними, так і не популярними методами:тут недостатньо творчого підходу - потрібна рішучість і відповідальність.

Враховуючидва цих підходи, маркетологи зобов'язані мати на озброєнні різні інструментаріївирішення завдань і бути готовими до різких змін ринку. Адже підприємство частознаходиться одночасно і в одному, і в іншому стані по різних групахтовару, послуги. Тому слід мати в запасі інструменти для цих ситуацій.Можливо, сьогодні частина маркетологів вже диференціюються як фахівці звиходу зі складних ситуацій і фахівці, що займаються зростанням підприємств.

ВНасамкінець слід позаздрити тим, хто має маркетинг в позитиві, іпоспівчувати тим, у кого він в негативі. Але треба усвідомлювати, що кожен можевиявитися в будь-який з цих ситуацій. Головне - треба бути готовим до всього!

Внутрішній маркетинг

Багатопідприємства (читай - керівників) усвідомили необхідність маркетингу, але укогось усвідомленість інтуїтивна, у когось - осмислена. Але ... скажемо чесно -маркетинг на підприємстві не працює на повну силу. Начебто зрозуміло, що вінповинен робити, начебто і результат повинен бути, але його немає. І цей фактозвучують багато провідні підприємства.

Проблема,з якою вони стикаються, в тому, що підприємства намагаються приділяти увагузовнішньому маркетингу (про це в основному пишуть у книгах, навчають на семінарах),а от про В«внутрішньому маркетингуВ» ніхто не говорить. В«Внутрішній маркетингВ» (В«ВМВ»)особливо важливий на стадії його розвитку і впровадження на підприємстві. Слідрозуміти відмінність класичного розуміння внутрішнього маркетингу (збір таобробка внутрішньої інформації підприємства) від В«ВМВ». В«ВМВ» - це спосіб створитимаркетинг на підприємстві як рушійну силу підприємства. Іншими словами, - це впровадженнямаркетингу.

В«Внутрішніймаркетинг В»- це розвиток відносин, процедур, дій усередині підприємстваміж підрозділами і фахівцями шляхом використання маркетингових,політичних та інших методів для впровадження маркетингового мислення на підприємстві,і як наслідок, більш ефективне застосування маркетингу підприємством назовнішньому ринку (тобто за його межами). В«Внутрішній маркетингВ» - це просуванняідей маркетингу усередині самого підприємства.

Слідрозуміти, що маркетинг на підприємстві народився зовсім недавно, і, як маленькийдитина, ще не має статусу, досвіду, можливостей. І цьому є безлічпричин. Ось основні з них:

недостатняконкурентна боротьба на окремих ділянках ринку, або монопольне становище наринку;

деякідиректори керуються застарілими принципами управління: виробництво -перш за все, а маркетинг потім;

Невміння керівництва поставити завдання маркетологу;

слабкікадри в маркетингу, з недостатнім досвідом і знаннями;

впливна антіразвітіе маркетингу інших служб підприємства.

ДоДосі на багатьох підприємствах під В«маркетингомВ» розуміють збут, або рекламу, амаркетингом ж, як правило, і не пахне. У цьому і полягає основнапроблема - немає об'єднуючого ланки між ринком, діями підприємства і йогопідрозділами. Технологи і конструктори створюють по своєму розуміннюпродукцію, збут її реалізує так, як вважає за потрібне, рекламісти намагаютьсяпоказати, що і вони не ликом шиті, а конкуренти тим часом забирають свій шматокхліба. У такій ситуації саме маркетинг повинен стати об'єднуючою ланкою і,спираючись на аналітичні дані, коригувати рух корабля.

Якіж основні функції маркетингу повинні бути на підприємстві? По-перше,аналітичні: аналізувати роботу конкурентів - по продажах, асортименту,просуванню; аналізувати продажі - чому вони йдуть добре чи не дуже;аналізувати споживача - хто він і чому він купує вашу продукцію абоаналог конкурента; аналізувати, що відбувається з ринком, і які можливостіі загрози підстерігають підприємство. По-друге, комунікативні: яку упаковкузапропонувати покупцеві, за якою ціною, яким чином проінформувати іпростимулювати споживача. По-третє, творчі: створення маркетинговоїстратегії (плану), генерування нових продуктів, створення інструментівконкурентної боротьби, вдосконалення дистрибуційної політики тамерчендайзинга.

Зчого варто почати впровадження маркетингу на підприємстві?

1.Прищепити співробітникам підприємства розуміння важливості маркетингу якстратегічного інструменту його розвитку. Для цього зазвичай проводятькорпоративний семінар для топ-менеджерів підприємства.

2.Знайти авторитетного творчого керівника відділу маркетингу, як правило, зскладу співробітників самого підприємства. У цьому випадку йому знадобитьсядодаткову освіту, у вигляді короткострокових програм або середньостроковогонавчання.

3.Створити стратегію підприємства і поставити завдання щодо її виконання. Створеннястратегії має розроблятися спільно з іншими службами, тому відділмаркетингу не зможе відразу виконувати всіх функцій, необхідна допомога іншихвідділів, але концентрація інформації для прийняття рішень повинна бути у відділімаркетингу, будь то питання збуту, ціноутворення або нової продукції.Можливо, для створення стратегії, визначення основних функцій та побудовиперехідної моделі знадобиться допомога консультантів.

4.Створити міцні комунікативні зв'язки із суміжними відділами. Адже один у полі невоїн, та й маркетинг ще слабкий, щоб відстоювати свою точку зору. Потрібнісоюзники. ...

5.Маркетингу не слід відразу замахуватися на стратегічні питання. На першомуетапі достатньо почати з малого, наприклад, з аналізу дистрибуційної системи,асортиментної лінійки і з'ясування недостатніх продажів. Треба зробити першікроки, щоб набути впевненості. Зробити ці кроки може допомогтиконсалтингова компанія на умовах аутсорсингу.

6.На всіх стадіях розвитку маркетолог повинен контактувати тільки з директором,а не з комерційним директором або головним інженером. Маркетинг потребуєпідтримки, в розумінні стратегії керівника, та й директор отримує лікнеп помаркетингу.

Слідзнати і підводні камені в побудові маркетингу на підприємстві. Директор напідприємстві, як відомо, є джерелом розподілу фінансовихпотоків. Природно, найближчі до нього співробітники мають можливість і право найого інформування та розподіл фінансового потоку. Як правило, це головнийінженер або заст. по виробництву, економіці або будівництву. А де жмаркетолог? На жаль, він ще малий, і стати впливовою фігурою на підприємствійому дуже складно. Йому треба бути ще й політиком.

В«ВнутрішнійСаме від

Список літератури

Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .marketing.spb.ru/