Анатолій Акантінов, Центр стратегічного розвиткуВ«Маркетингові системиВ» (м. Мінськ), Голова Правління «óльдіямаркетологів В»(Білорусь)
Багатомаркетологи і керівники у своїй повсякденній роботі приділяють увагустандартним підходам в маркетингу, але все ж деякі питання маркетингузалишаються В«за кадромВ». А адже вони бувають дуже важливі в професійній діяльності.Наприклад, такі питання, практично не помітні в маркетингу, але важливі длядосягнення ефективних результатів, як креатив в стратегії, маркетинг впозитиві і негативі, внутрішній маркетинг.
Креатив в стратегії
Багатокерівники, маркетологи, рекламісти часто стикаються з креативом наоперативному або тактичному рівні. А чи застосовують вони його на стратегічномурівні?
Дляпочатку розберемося з поняттями. Що я розумію під креативом, стратегією ікреативної стратегією? Креатив - це незвичні стандартного мислення рішення,які призводять до ефективного виконання поставленого завдання. Стратегія - ценапрямок діяльності компанії, яке найкращим чином використовуєринкові можливості і ресурси компанії. Креативна стратегія - ценестандартне напрямок діяльності компанії, яка дозволяє оптимальнимі ефективним способом досягти результатів.
Всівже давно звикли до креативу на оперативному рівні, тобто створеннювідмітною особливості в інструментах маркетингу: в рекламі, в упаковці, впроведенні промоакцій. Зараз розвиваються нові маркетингові напрямки -вірусний, партизанський, сенсорний маркетинг. Креатив дозволяє за меншігроші досягти більшого успіху або хоча б при рівних умовах конкурентноїборотьби виділитися.
Натактичному рівні тільки просунуті маркетологи використовують креатив. Під цимрівнем розуміється створення і застосування нестандартних маркетинговихінструментів або їх поєднання: в дистрибуції, асортименті, ціною, просуванні.Насправді ж ці елементи описуються у Плані маркетингу. Але життя часомвносить свої корективи і необхідно моментально реагувати на діїконкурентів у ціновій війні або в нових економічних умовах, коли падаєринок: коректувати асортиментну політику і підвищувати лояльність клієнтів.Цей маркетинговий креатив створюється на основі хорошого знання ринку ідостатнього досвіду в маркетингу. Саме в комплексі використання всіхінструментів досягається кращий результат.
Рідкохто використовує стратегічний рівень креативу. Це прерогатива, як правило,директора і власника, але роль маркетолога також дуже важлива, особливо вумовах кризи. Не багато можуть подивитися на бізнес з точки зору креативу.Зазвичай на стратегію дивляться через призму цифр, технологій, чогось більшвідчутного і прораховувати, і це, безумовно, правильно. Однак є багатоприкладів, коли бізнес вдало розвивався завдяки хорошій ідеї, нестандартниммаркетингових інструментів.
Пригадується,наприклад, пітерська тютюнова компанія Нево-Табак, яка прийняла рішеннявийти на російський ринок з сигаретами пріміум-класу. Провівши маркетинговедослідження, фахівці з'ясували, що більшість росіян не довіряютьякістю сигарет преміум-класу російського виробництва. Тоді фахівцізвернули увагу на виробництво тих країн, яким споживач будедовіряти. Були названі США, Європа, Японія і т.д. Після недовгих роздумів булоприйнято рішення створити російсько-американське підприємство і тільки після цьоговипустити сигарети преміум-класу на російський ринок. В даному випадкумаркетинг продиктував зміна форми власності підприємства, і при створеннімаркетингової стратегії була використана приналежність до країни.
Цікавийпідхід пропонують автори книги В«Стратегії блакитних океанівВ»: всі конкуруючіринки зараховуються до червоним океанам, а блакитний океан - той, де хоча б якесьчас немає конкуренції. Виходячи з цього, автори пропонують створення новихпродуктів на противагу існуючим за новими принципами. Наприклад, полегшуютьвибір покупця з величезного переліку вин, пропонуючи асортимент, що складаєтьсятільки з трьох позицій: червоне, рожеве, біле (приклад із США). Або в мережімагазинів В«Body shopВ» (Англія) роблять більш доступною парфумерію за рахунокпродажу туалетної води на розлив (витрати на упаковку і імідж в цьому бізнесістановлять близько 85% від вартості продукції).
Щеодин підхід креативної стратегії - В«шведський стілВ» - висловлений професоромІгор Ліпсіц. Ідея полягає в тому, що з Покупця-споживачастворюється Покупець-творець. Людина не просто приходить в магазин ікупує товар, а сам створює його В«під себеВ» по ключових елементів,наприклад, автомобіль: якого кольору, який салон, який двигун і т.д. Замовленнярозміщується на виробництві і потім доставляється покупцеві. Те ж можна робитиі з меблями, і з будинком, і т.д. Ігор Ліпсіц висловлює думку про те, що цяідея призводить до зменшення ролі супермаркетів і торгових марок в майбутньому. Будутьіснувати так звані В«шведські столиВ», на яких споживач зможе самвибрати і створити собі продукт. В даному випадку, де придбати товар і підякою торговою маркою, споживачеві байдуже. Такі прообрази В«шведськихстолів В»вже з'являються - це Інтернет-магазини.
Латеральниймаркетинг - ще один інструмент креативної стратегії. Багато продукти створюютьсяна підставі цієї методики. Згадаймо хоча б В«Кіндер сюрпризВ», в якомупоєднується шоколад і іграшка (в одному продукті В«з'єднаніВ» дві галузі -харчова та виробництво дитячих іграшок). У цьому і полягає принциплатерального маркетингу. Якщо застосувати його на стратегічному рівні,подивимося, що виходить. Наприклад, з'єднавши принцип роздрібного магазину іоптової торгівлі, отримуємо такі формати, як дискаунтер або дрібнооптовийторгівля.
Цікавийвипадок, який стався в Греції на ринку морозива. У розпал літа в одногоз виробників впали продажі морозива. Перше припущення - конкурентивідібрали В«шматок хлібаВ». Однак з'ясувалося, що і у них також знизилися продажі.Маркетологи вирішили проаналізувати цикл покупки. Відомо, що основнимпокупцем морозива є діти, яким гроші на кишенькові витрати даютьбатьки. Дослідники поставили запитання батькам: як і раніше чи вони виділяютьгроші своїм дітям? На що була отримана відповідь, що поведінка батьків незмінилося. Тоді дослідники звернулися до дитячої аудиторії, і отрималишокуючий відповідь. В цей же час на ринку з'явився дитячий розважальнийжурнал, який став дуже популярний серед дітей. Це і була відповідь длявиробників морозива. Виникає питання: хто є конкурентом длявиробників морозива, і не подумати їм про такому стратегічномуінструменті, як латеральний маркетинг?
Всіці приклади показують, що поняття креативної стратегії існує, просто на цьомуне загострювали увагу. Думаю, що надалі маркетологам і керівникамнеобхідно більш пильно звертати увагу не тільки на креатив наоперативному і тактичному рівні, але і на стратегічному. Це особливоактуально в період кризи, коли потрібні нестандартні рішення у змінібізнесу.
Підчас кризи необхідно враховувати деякі особливості застосування креативу встратегії.
1)Ринок падає, тому необхідно передбачити стратегію для падаючого ринку.
2)Акцентуючи увагу на падаючому ринку, складно буде зберегти бізнес - потрібнінові рішення по зміні бізнесу. У зв'язку з цим необхідно мати стратегії ідля падаючого, і для зростаючого ринку.
3)Треба виробляти не тільки активний пошук нових можливостей з розширеннятериторії збуту або зміни продуктової лінійки, але і методологічний(Стратегічний) пошук.
Длямаркетолога настає шанс - взяти владу в свої руки! Але треба пам'ятати, щоголовний маркетолог на підприємстві - це директор. Саме директор змаркетинговим мисленням (а не тільки з адміністративним, фінансовим абовиробничим) здатний виробити креативну стратегію і вивестипідприємство з кризи. Настає велика відповідальність, потрібна високакваліфікація і сміливість для маркетолога і директора! Чи готові ви до цього?
Маркетинг в позитиві і негативі
Умовновсю маркетингову діяльність можна розділити на застосування маркетингу впозитиві...
